震驚！“最熱市場”中的“最冷研學”

【品橙旅游】6月17日，暑期（7月1日）火車票正式開售，同時也拉開了暑期旅游預訂熱潮的序幕，各大OTA平臺及旅行社發布了相關報告。

綜合來看，除了親子、避暑、文化體驗、畢業游等需求外，多份報告都提到了，情緒價值驅動下的“愉悅經濟”“個性產品”對旅游消費決策的影響不斷加深，音樂節、演唱會、漫展，以及近期大火的泡泡瑪特都是暑期出游的重要主題。

不過，在一年中最熱的旅游旺季，今年研學市場表現并不如人意。

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一網打盡各大報告

同程旅行：暑運民航國內航線親子客群占比預計約為35%，以親子游及親子跨城探親需求為主，《報告》基于同程旅行平臺暑運出行搜索數據的預測顯示，預計2025年比較熱門的親子旅行目的地主要有：北京、西安、上海、成都、重慶、南京、杭州、廣州、長沙、洛陽等。暑運親子旅行的需求主力是親子游，其次為親子跨城探親。

《報告》預測，2025暑期出境游將延續去年同期熱度，居民出游偏好預計仍將集中于日韓及東南亞等目的地。受此影響，預計今年暑運期間熱度較高的國際航線主要是上海、廣州、北京、深圳等國內中心城市飛往日本、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞的航線。

途牛旅游網：境內游熱門目的地方面，傳統文化游、避暑游以及海濱休閑游等主題是暑期出游用戶的熱門選擇。其中，北京、三亞、烏魯木齊、上海、珠海、伊犁、阿勒泰、南京、大理、廣州等目的地更受途牛用戶青睞，預訂熱度位列“暑期境內游熱門目的地榜單”前列。

除以上目的地以外，廈門、海口、青島、威海、普洱、長沙、呼和浩特、武漢、煙臺、太原等目的地預訂熱度較去年同期增長尤為顯著。《報告》數據顯示，廈門截至目前的預訂出游人次較去年同期增長超150%，海口預訂出游人次較去年同期增長127%，青島、威海、普洱、長沙等目的地預訂出游人次同比增幅也都超過了60%。

出境游方面，出境長線游已率先迎來了預訂熱潮，不少游客早早地就規劃好了出境游行程。相比之下，出境短線游的預訂周期進一步縮短。途牛截至目前最新預訂數據顯示，馬爾代夫、日本、意大利、法國、瑞士、印度尼西亞、德國、英國、馬來西亞、泰國等目的地預訂熱度排名靠前。

馬蜂窩：國內長線目的地持續領跑市場，新疆環線、青甘大環線、云南深度游、貴州環線、呼倫貝爾草原游等旅行產品收獲更多用戶青睞。在馬蜂窩暑期熱賣旅游產品中，新疆線路相關產品占比達到40%，新疆的阿勒泰和塔城雙雙登上暑期熱度增長最快的目的地榜單前十，阿勒泰熱度上漲112%。東北地區憑借宜人氣候持續吸引游客，“東北避暑”近年來漸成風潮，伊春、大連兩座東北城市進入前五，伊春更以155%的熱度漲幅位列第二。

與往年相比，今年游客在選擇出境游產品中，除了性價比、安全性等“硬性指標”，對行程中當地特色體驗和新玩法的需求日漸增多。旅途中包含的旅拍、航拍、當地手作體驗、特色活動、特色美食等成影響他們消費決策的重要因素。

眾信旅游：從眾信旅游零售數據顯示，截止到目前暑期出游人數較去年同期增長70%，暑期GMV較去年同期增長80%左右。隨著免簽目的地及國內目的地還在持續收客報名中，2025年暑期旅游市場有望成為最“火”暑期。此外，親子客群占比預計將超六成，成為暑期消費主力軍，帶動暑期市場從復蘇性增長向結構性升級轉變。短線熱門目的地集中在日本、阿聯酋、東南亞等。長線目的地集中在英國、北歐、東歐、肯尼亞等。其中赴歐旅游總人數較去年同期增長76%左右，其中北歐及英國人數增長最為明顯，增速分別為50%和75%。

嶺南控股廣之旅：基于近10萬條咨詢數據及預售訂單分析指出，今年暑期旅游呈現“雙主峰+前哨”特征：第一波考完即走“解放派”親子家庭在6月最后一周就會出發，首個高峰將會在7月5-15日出現，第二個高峰在8月1日前后到來，并持續約10日。

與2024年相比，今年市場凸顯三大趨勢：一是親子家庭仍是出游主力軍，二孩家庭近3成創紀錄；提前消費省預算，早鳥優惠訂單暴漲200%，跨省游主力產品客單價在5000-8000元/人區間同比2024年基本持平；主題游垂直進化，自然探索、非遺手作、科技研學等細分品類的搜索量翻倍。

6人游：根據6人游定制旅行的最新反饋，截至6月中，其暑期產品預訂量已超過去年整個暑期的水平。日本、新加坡、北歐、西歐、東非等地成為熱門目的地，親子家庭繼續穩居主力，占比高達80%。數據顯示，如今的旅行已經不僅僅是觀光，更是個人興趣和文化認同的延伸。越來越多客人希望在行程中加入如F1現場、音樂節、馬拉松賽事、電競比賽等限定內容，提升旅游的“情緒價值”。這一變化也促使6人游定制旅行在供給端不斷拓展資源儲備，包括高熱度門票、參賽通道等，以滿足個性化、多元化的需求。

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研學意外遇冷

在這火熱的市場里，最令人意外的一幕發生了。

“今年研學遇冷，組團太費勁了。”北京某著名研學機構負責人說。

另一研學熱門城市西安臻知堂負責人馬江對品橙旅游表示：今年國內國際夏令營，學校研學業務“由盛轉衰”已成定局。

臻知堂嘗試分析了一下背后的原因，主要有以下幾個方面：1.經濟下滑；2.行業增長進入品質期；3.各地政策的縮緊；4.研學往期負面影響；5.研學行業本身教育化缺失較多；6.基礎教育內部的調整；7.行業后勁不足；8.研學行業的無序內卷等。

一位北京初中教師告訴品橙旅游，學校每年都會組織一些跨省研學游，以班級為單位4-5日的路線為主，目的地是去南京、西安等，學校會組織到各大博物館、科技館參觀，將書本中的知識“搬”進旅途中，班里同學的參與意愿很強。

但是這種局面正在改變。

據悉，今年一些城市對于研學活動采取了“鎖區、鎖市”的政策， 不讓學生參與跨省的長線研學，不審批，不負責，希望盡量把研學經濟留到本地。這對于今年的研學市場打擊頗大。

重慶教委2024年12月印發的《中小學校研學實踐工作指引》中明確規定，“區縣教育部門要對義務教育階段學校是否出市開展研學、高中階段學校是否出境開展研學進行重點把關。”

隨后，重慶在2025年發布的整治通知提出五類禁止性規定：禁止強制參與、禁止轉嫁教師費用、限制高價項目、禁止借研學名義組織旅游或學科培訓、實行安全問責制。這類政策一方面是通過規范機構行為保障學生權益，另外一方面也體現出行業正經歷深度調整與規范升級。

此外，北京市文旅局發布“研學游新規”，就明確規定，嚴禁打著清華大學、北京大學等名校的旗號收客，應從有關高校為中小學校提供的正規團隊渠道辦理預約申請。有專業人士表示，叫停清北研學活動，反映出資源錯配問題，及主管部門對研學市場的安全性提出更高的要求。

馬江說：“今年暑期呈現如下趨勢：大研學流量下滑，機構散招夏令營大多招生不好，同比去年收客量都在下滑。國際線中的新加坡 、日韓等短線還能成團，英國等長線游學產品成團堪憂，有很多出境機構在6月初中都默默取消了控位。 2025年的暑期絕對是壓死很多小的研學公司的最后一根稻草，已經有多位行業的客戶開始轉型甚至明確告知我，暑期要不行，就不在研學上投入了！”

2025年1月，企查查發布的數據顯示，我國現存1.64萬家研學旅游相關企業。成立年限上，我國研學旅游領域多為老牌企業，過半數成立超5年；行業分布上，歸屬租賃和商務服務業的企業最多，占比近六成，而歸屬旅游與教育的不到三成。

這也意味著，想要回歸教育與旅游相融合的本質有些困難，依然需要文化和旅游部門以及教育、科技、文物等部門聯手，加強協同，以及全鏈條、全環節、全覆蓋的監管規范服務標準。研學活動正從“野蠻生長”轉向高質量發展。政策規范、市場淘汰與需求升級共同驅動行業洗牌，真正具有教育價值、專業能力的項目將成為主流。（品橙旅游LIsa）