今年618很可能是有史以來最差的一次

2025年的618購物節很快就要結束了。如果不是正在進行的家電國補，很多人可能根本就沒有意識到這個節的存在。在我的朋友圈里，發布618信息的只剩下兩類人——第一是電商平臺從業者，第二是覆蓋電商行業的媒體及分析師。其實，我還認識許多從事電商產業鏈的人，從品牌方到MCN乃至做淘客的，他們都對本次618保持集體沉默。當我主動問起時，得到的往往是這樣的回答：

• “噢，這么快已經到618了嗎？還真是。”

• “沒怎么參與，不關心，不重要。”

• “你問我行業有什么變化？618怎么可能讓行業有任何變化……”

• “傳統電商應該沒什么亮點吧，除了國補？”

從各大平臺公布“戰報”的頻次你也看得出來，今年的618不會太好。雖然平臺早已不再公布618（以及雙11）期間的總體GMV漲幅，但是對于表現良好的賽道還是會披露數據的。今年表現良好的賽道大多與國補有關，有些則是平臺進入的新領域（例如即時零售）。由于這些戰報過于無關大局，哪怕是賣方分析師都已經很少轉發。在我印象中，今年券商召開618主題電話會議的次數也是歷年以來的新低。

有人會認為，直播電商、社交電商的情況可能會不一樣。然而，我的一位知識星球用戶發表了完全相反的看法，在此援引他的大致觀點：

“我是開網店的，主流平臺都有進駐。我的明顯感受是，今年618在抖音，無論我們自己還是同行的量級都不如以前。阿里和京東還能看到小二發戰報，抖音連戰報都看不到。商家熬這幾年下來也看清楚了，抖音并非萬能，符合媒體人群屬性且有一定優勢的品才能持續做大，雖然我不掌握數據，但是感覺小商家逐漸減少投入是一股暗流。”

（雖然他說的是抖音的情況，但其他直播電商平臺的差別應該不會太大。當然這只代表個人看法和個例，不一定具備代表性。）

按照這個勢頭發展下去，618是否還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺還會不會搞618？其實就算今年，假設沒有國補，618恐怕也會陷入名存實亡的尷尬境地。但國補不是為了618而設立的，反而是618要配合國補。

當年的618起源于京東一家，就像雙11起源于阿里一家。為什么逐漸成為了全網參與的購物節呢？因為二季度是傳統電商淡季，在漫長的淡季當中，平臺和商家都需要一個刺激點。雙11對應的是“電商旺季”，618對應的是“電商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足夠長，遂成為一年當中最重要的兩個購物節。無論從品牌方/供應鏈還是消費者的角度看，618這個時間節點的“人造”色彩都明顯較強（也遠遠強于年底的一系列購物節）。既然是人造的，就會不可避免地首當其沖，受到宏觀環境變化的影響。

今年618有一個奇怪的現象：很多平臺都在把即時零售補貼與618結合起來，甚至搞成了“即時零售購物節”。這或許是今年618唯一一個與過去不同的地方，但是邏輯明顯不成立。所謂購物節，就是一年當中的大促，是商家集中提供折扣、用戶集中進行采購的時間節點。所謂即時零售，就是用戶隨時滿足自己突發的購物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。購物節天然是用來走量的，即時零售天然是高毛利率（不一定高客單價）的，兩者怎么合而為一？

事實上，所謂即時零售購物節，只是把平臺之間正在進行的即時零售大戰，與618購物節簡單粗暴地捆綁起來，賦予其一定的新聞價值而已。就像很多咖啡館會提供漂浮在熱咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顧客不迅速吃掉冰淇淋，它就會融化在咖啡之中。

我的個人觀點是：按照現在的勢頭發展下去，隨著消費者習慣的變遷、電商競爭格局的固化，在不太長的時間內，整個市場可能就剩下一個真正有影響力的購物節——雙11。而且就算雙11，對全行業的指導意義也大不如前。現在我們已經很難在任何企業的財報當中看到關于618的專門分析了；再過幾年，或許連雙11也將從主流企業的財報當中消失，不論是平臺方還是品牌方。

我想再強調一點：618的衰落不代表消費沒有復蘇，更不代表消費不行。本人堅決看好中國消費潛力，認為提振內需大有可為。進一步說，本人堅決看好中國經濟的長期發展空間，支持中國成為世界第一大經濟體。本文純粹只是探討零售電商行業在今年618面臨的局面，絕無任何其他意圖，相信各位讀者可以理解。謝謝！

本文沒有獲得任何電商平臺或品牌方的資助或背書。

本文作者在618期間主動在多個平臺下單購物，堅決支持國補驅動經濟內需強勁復蘇，堅決看好中國經濟未來。