周富裕的焦慮，周黑鴨的“鴨”力

文｜郭夢儀

內外交困下，創始人周富裕在回歸一年后對30歲的周黑鴨進行品牌煥新。按照周富裕的說法，是為了“讓周黑鴨更年輕，更有趣。”

不過一位不愿具名的接近周黑鴨人士對商業數據派表示，這樣的品牌煥新有點“換湯不換藥”。

去年6月，周富裕宣布回歸，可商業數據派通過多位周黑鴨員工了解到，他早在2023年年底就頻繁介入管理。大環境帶來的業績滑坡，即便經理人做了補救也是“螳臂當車”，他著急了。

“老板的焦慮傳遞給了所有人，大家都在忙，但不知道忙啥。”請三方機構深度摸底、通過各部門的自己人了解公司……周富裕希望通過自己的方式了解公司到底哪里出了問題，而非通過職業經理人的工作匯報。

2024年，周黑鴨營利雙降超10%，毛利下滑3.2%……創始人周富裕的回歸，也未能讓業績立刻扭轉乾坤，這讓周總開始琢磨跨界的玩法。

但問題又來了，這個鹵味天花板的品牌，正陷入“主業疲軟、跨界混亂”的雙重困境。周黑鴨一邊因價格高被年輕消費者貼上“價格刺客”標簽，一邊在椰子水、零食、氣泡水、復合調味料等領域瘋狂跨界，被業內戲稱為“不務正業”的跨界玩家。

周黑鴨的突圍之路，暴露了創始人在焦慮下戰略失焦的深層危機。

01 回歸下的“激烈動蕩”

周富裕隱秘回歸，引起了一場波及全員工的人事地震，時間持續了大半年。

2024年春節期間，周富裕的抖音賬號更新了視頻，“2024年的關鍵詞就是涅槃重生”“不打破常規，就沒法建立新規。”

現在回看，這應該是周富裕重回公司的前兆。

2024年年初，一家名為行動教育的機構突然進駐周黑鴨總部。這場名義上的架構調研，實則是周富裕重構權力格局的開端。

乍聽名字，大家都以為是這是一家教育機構。網上查資料才知道，這是一家為企業提供全生命周期的管理教育服務的機構。調研的原因，是周總想調整公司架構。

同年6月12日，對周黑鴨來說是個重要節點。這一天，周黑鴨發布公告，宣布張宇晨因個人發展原因，辭去公司執行董事、行政總裁及董事會策略發展委員會委員職務。與此同時，董事會主席兼執行董事周富裕兼任公司執行總裁。

這一消息猶如一顆重磅炸彈，在業界引起了軒然大波。

但在上述匿名人士趙燕（化名）的眼里，周總早在2023年年底就已深入介入公司管理，原因是對當年四季度的業績非常不滿意。

根據數據來看，周黑鴨2023年營收、凈利雖實現“雙增長”，卻依舊不及2023年2億元的凈利潤目標。原因是23年四季度消費需求明顯減弱，導致該季度出現虧損。

2023年，是解封后的第一年。不少企業摩拳擦掌，認為解封后宏觀經濟逐漸向好，希望將前三年虧的錢賺回來，周富裕也不例外。但沒想到，公司并沒有達到全年KPI。而且周黑鴨業績動蕩下滑的這五年，正值張宇晨擔任總裁期間。

這讓周富裕開始打破職業經理人體系的常規匯報機制，以一種近乎 "微觀管理" 的方式試圖扭轉頹勢。

“感覺這個調研就是以外行來看內行，不斷地去挑戰一些高管的策略，搞得公司上下人心惶惶。”這直接導致去年上半年，周黑鴨內部沒有人敢做事。

周富裕甚至提出，業績和公司員工績效對賭的政策（業績不達標就要扣績效），從高管開始，逐步下沉到經理級別。

內部，除了通過行動教育進入公司調研、集合員工們進入行動教育學習之外，周富裕還表示，員工可以直接在抖音上私信找他，方便了解每個部門的運作情況。

一番折騰下來，行動教育對周黑鴨的架構改革建議開始落地，但目前也沒有看到效果。

其實一開始，周富裕對職業經理人應該是抱有期望的。2020年時，周富裕曾在一圓桌論壇說過， “因為我無能，所以我需要整合比我更有能力的人。”

早在2006年，周黑鴨創立初期，周富裕就曾嘗試“去家族化”，引入職業經理人團隊，希望借助專業的管理經驗推動公司發展。

2007年，朱于龍從武商加入周黑鴨時，甚至向周富裕提出了兩個頗為“苛刻”的條件：一是周富裕的夫人不得干政，二是自己要有絕對的人事權力。在當時，這被視為周黑鴨邁向現代化企業管理的重要一步。

然而，事與愿違。2018年春天，朱于龍辭任執行董事、策略發展委員會主席。此后，周黑鴨的職業經理人團隊頻繁更迭。

2019年，張宇晨加入了周黑鴨。他擁有豐富的消費品賽道運營經驗，在歐萊雅和寶潔等國際知名企業擔任過營銷總監和銷售總監等重要職務。

彼時的周黑鴨，正面臨著嚴峻的挑戰，張宇晨被寄予厚望。

2019年張宇晨接管周黑鴨時，公司剛交出上市以來最差業績：營收同比微增1.8%；凈利潤同比下滑32.53%。在競爭對手絕味食品營收增速19.4%、凈利潤同增25.2%的襯托下，周黑鴨的處境顯得尤為艱難。

張宇晨剛上任不到半年，就趕上疫情三年，正是周黑鴨加盟和電商渠道的擴張期。而周黑鴨的核心渠道高鐵頻繁關停的背景下，還能擴張到近4000家，這已經是經理人努力的結果。但看到絕味鴨脖的萬店，周富裕依舊覺得職業經理人做的不夠。

張宇晨上任后，迅速推行一系列改革措施。其中，最引人注目的便是將周黑鴨的門店擴張方式從單一的直營模式轉變為“直營+特許經營”雙輪驅動模式。

他還引入了麥當勞特許經營專業人士，組建管理團隊，試圖提速周黑鴨的門店擴張速度。這一舉措在短期內取得了顯著成效。

2019年下半年到2023年末，周黑鴨的門店數量從1255家猛增至3816家，其中特許經營門店達到2096家。2023年，特許經營業務收入達到7.83億元，占總營收的28.5%，成為貢獻占比第二大的業務。這也為后續周黑鴨鋪市場打下了一定基礎。

擴張速度的加快，也讓特許經營模式也帶來了諸多問題。

一方面，隨著線下門店數量的急劇增加，單店營收規模被大幅分攤；另一方面，部分加盟商為追求短期利益，忽視產品質量和品牌形象，導致周黑鴨的品牌口碑受到影響。

02 “焦慮”下的試探和決心

對外，從2023年年末開始，周富裕重啟了自己的抖音賬號，頻繁出現在大眾視野中。

商業數據派梳理周富裕的賬號“周黑鴨創始人鴨哥”看到，從2023年11月開始，周富裕開始頻繁更新視頻，投身創始人IP熱潮，內容涵蓋巡店、探訪工廠、解密規范要求等。截至6月16日，周富裕的賬號作品已達372條。

他還親自做起直播賣鴨貨，與消費者直接互動。自2024年3月底以來，周富裕在個人社交平臺近一年就已直播超過280場，平均每場時長為一小時。

此外，為保住利潤基本盤，給轉型爭取時間，周富裕開始收縮以加盟店為主的低效門店，聚焦高價值點位。

周黑鴨特許門店數量的增加，使得同店競爭壓力增大，在一定程度上擠壓了直營店的營收。財報顯示，2019年，周黑鴨的單店營收為210萬元；2023年，這一數據下滑至59萬元。

2024年周黑鴨的門店數由上一年的3816家減少至3031家，總共關停785家門店。其中，特許經營的加盟店關停656家，自營門店關停129家。

單店營業額因為關閉了不少低效門店而上升。2024年，周黑鴨整體單店營收規模提升至約66萬元，其中，直營門店單店營收約87萬元，特許經營門店單店平均營收約42萬元，同比均有一定程度增長。

同時，為拓展優質點位，周黑鴨新開自營交通樞紐門店平均租金水平高于其他類型門店，使得門店相關的租金費用有所增加。相關影響下，周黑鴨銷售及分銷開支增加至9.89億元。

門店數量的大幅減少，也直接導致了周黑鴨的銷售損失。數據顯示，去年全年，周黑鴨的銷售量從2023年的31453噸下降到2024年26159噸。

關店后，為了銷量好，周黑鴨為何不降價銷售呢？

眾所周知，近兩年鴨脖、鴨翅等鹵味的價格堪稱“刺客”，一斤鴨腸近90元、鴨脖半斤20多元、鴨舌一斤高達180元。隨便買點至少50元起步。消費者不愿意吃鹵味不是因為味道不好，而是價格漲幅超過了收入增長水平。

對于鴨貨定價，周富裕有自己的執著。在員工們的眼里，周富裕更像是一個產品經理。他堅信自己的產品，更不會做低端產品，也不會被其他人的意見所左右。

周黑鴨的價格居高不下，除了原材料的鴨零件成本高以外，還有兩個原因。

一是周富裕的工廠思維很深，從2007年開始建了5個空氣潔凈度十萬級的制藥級標準的工廠，用來做鹵味；另一方面是品牌定位。從武漢起家時，周富裕就選擇在奢侈品商圈開門店，甚至說過，“周黑鴨對標的品牌是星巴克”，對于自己產品的高端定位可見一斑。

經過一年的梳理、人員洗牌、關店等一系列動作，周黑鴨去年的業績勢必受創。

數據顯示，2024年，公司全年實現收入24.51億元，同比下滑10.66%，實現歸母凈利潤0.98億元，同比下滑15.03%。在創始人周富裕回歸一年多之后，這樣的業績表現，讓周黑鴨的未來充滿了不確定性。

既然主業價格降不下來，而且需求越發減少，周富裕又開始玩起了跨界。

今年1月，周黑鴨和泰國知名香水椰產業服務公司IMCOCO集團達成戰略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”；4月，周黑鴨與申唐產業集團簽署戰略合作協議，雙方出資成立“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開發“嘎嘎香”系列復合調味品及方便速食產品。

但要知道，飲料、調味品玩家眾多，雖說IMCOCO集團、申唐產業在所屬賽道實力雄厚，供應鏈能力極強，然而想要打造爆款、脫穎而出，難度很大。

03 品牌煥新，一場未知的年輕化實驗

在關店與跨界之外，品牌煥新成為周富裕的核心自救策略。

在此之前，周富裕于2024年提出了“重回經典”的戰略，試圖找回周黑鴨曾經的味道和品牌特色。

從包裝設計到店鋪裝修，周黑鴨都進行了全新的升級，力求打造出更加年輕化、時尚化的品牌形象。

在完成門店和人事調整后，周富裕將品牌和產品戰略置于優先位置。

5月，周黑鴨在大本營武漢召開了品牌煥新發布會。可以說，周黑鴨從產品包裝到店鋪裝修，都進行了大刀闊斧的改革。新的包裝設計采用了更加鮮艷活潑的色彩，融入了更多潮流元素，店鋪裝修也更加時尚現代，設置了DIY鹵制體驗攤、游戲暢玩區域、影音室等，突出門店的“可玩性”。

產品戰略上，周富裕重新構建了“經典+創新”雙輪驅動體系。一方面保持招牌甜辣鹵味的工藝精髓，另一方面突破性推出創新品類。簡單說，就是“主業+跨界”。

“他看到了周黑鴨的問題，開始強調年輕化，但沒有落地。營銷的打法還是以前的，門店這類渠道的風格也沒有多少改變。”一位不愿具名的快消市場總監告訴商業數據派，周黑鴨的宣傳依舊很老派，沒有“網感”。

在營銷推廣方面，周黑鴨雖然加大了線上渠道的投入，通過社交媒體、短視頻平臺等進行品牌宣傳，但營銷內容缺乏深度和持續性。一些營銷活動僅僅停留在表面，未能與消費者建立起深層次的情感連接。相比之下，一些新興的鹵味品牌通過打造具有話題性的營銷事件，迅速在市場上嶄露頭角。

作為創始人，周富裕對周黑鴨品牌有著深厚的情感和極高的關注度。他深知品牌形象對于周黑鴨長期發展的重要性。在他看來，周黑鴨的理念是要做成百年企業，而百年企業的基因密碼離不開產品質量、跟上時代的技術創新、團隊以及誠信。顯然，當時周黑鴨的發展境況與他的期望出現了偏差。

但品牌換新并非一蹴而就的事情，需要長期的投入和持續的市場推廣。在業績壓力下，周黑鴨的品牌換新能否成功，為其帶來新的增長動力，目前還是未知數。

面對國內市場的激烈競爭和增長瓶頸，周黑鴨將目光投向了海外市場。

2025年，周黑鴨計劃以東南亞為起點，開拓海外市場。東南亞地區人口眾多，消費市場潛力巨大，且與中國文化有著一定的相似性，對于周黑鴨的鹵味產品可能具有較高的接受度。

然而，海外市場并非一片坦途。

首先是口味適配難題。東南亞消費者偏好酸甜口味，周黑鴨需深度調研并改良產品。其次，海外市場法規與食安標準迥異，對供應鏈與品控體系提出更高要求。此外，當地本土品牌盤踞，渠道與市場認知優勢明顯，競爭異常激烈。

正如食品產業分析師朱丹蓬所言：“海外市場對周黑鴨來說是雙刃劍，機遇與挑戰并存。” 華鑫證券研報也指出，海外拓展面臨市場、政策、文化等多重風險，需謹慎布局，逐步構建品牌與渠道優勢。

周黑鴨的未來充滿挑戰。品牌煥新能否贏得消費者認可？海外市場能否打開新局面？如何在傳承經典與創新突破間找到平衡，將決定這個老牌鹵味巨頭能否走出困局。