星巴克降價：一場應對“低價風暴”的“有限妥協”

星巴克在中國遭遇的不僅是一場價格戰，更是品牌價值、消費體驗與文化認同的全方位挑戰。

本文撰稿氫小妹，全文3800字，讀完約需要8分鐘。

星巴克中國日前宣布對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共計十款非咖啡飲品實施價格下調，降幅在2-6元之間，若以大杯為標準計算，平均降價5元左右，多款產品價格首次進入20元區間，最低降至23元。
這一舉措標志著星巴克在中國市場戰略的重大調整——從長期堅守高端價格帶轉向主動適應本土市場競爭環境。
本文將從市場競爭格局、星巴克中國業績表現、降價策略的多維影響等多個維度，深入分析星巴克此次降價背后的商業邏輯與行業意義。
在瑞幸、庫迪等本土品牌以"9.9元"策略攻城略地，蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌不斷分流年輕消費者的背景下，星巴克這一國際咖啡巨頭正試圖通過價格調整等策略，重塑其在中國市場的競爭優勢。
但這樣做，是否有用呢？

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市場擠壓下的

被動調整

中國現制飲品市場已進入白熱化競爭階段，形成了咖啡與茶飲兩大品類相互滲透、國際品牌與本土玩家短兵相接的復雜局面。
根據國金證券研報數據，2025年中國現制茶飲市場規模預計達3689億元，仍比現磨咖啡市場高出超1000億元，盡管咖啡市場增速略快于茶飲，但兩者均保持在20%左右的增長率。
這種雙軌并行的市場格局，使得星巴克這類傳統咖啡品牌不得不面對來自兩個維度的競爭壓力。
價格戰的殘酷現實，已成為星巴克無法回避的市場挑戰。
瑞幸咖啡2023年推行"9.9元常態化促銷"策略，庫迪咖啡更是以"8.8元"的價格進一步拉低市場預期。
據市場觀察，這些本土品牌通過數字化運營和精簡店型實現的成本優化，使其能夠在低價策略下仍保持盈利，從而對星巴克的中高端定位形成持續擠壓。
更令星巴克管理層感到壓力的是，這種低價策略已從咖啡品類蔓延至茶飲領域——2025年初，瑞幸豪擲5億張"9塊9"優惠券推廣其輕乳茶系列，霸王茶姬推出"輕因系列"，將咖啡因含量降低50%以吸引健康意識較強的消費者。
與此同時，消費場景的分流現象日益明顯。
中國消費者已形成"早C午T"(上午咖啡、下午茶)的消費習慣，使得非咖啡飲品在下午茶時段成為星巴克門店的重要收入來源。
然而，蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色等專注茶飲的品牌憑借更貼近本土口味的產品設計和更具親和力的價格，不斷蠶食星巴克在非咖啡領域的市場份額。
特別值得注意的是，這些本土茶飲品牌在下沉市場的滲透率遠超星巴克，而根據麥肯錫預測，到2030年中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
星巴克雖然已覆蓋中國超1000個縣級市場，但其在下沉市場的單店盈利能力與本土品牌相比仍存在差距。
消費者代際變遷帶來的偏好變化同樣不容忽視。
Z世代消費者對品牌的忠誠度相對較低，更注重產品的社交屬性和個性化體驗，這恰恰是瑞幸、喜茶等本土品牌的優勢所在。
這些品牌通過高頻次的聯名營銷（如瑞幸與茅臺、喜茶與Fendi的合作）制造社交話題，激發年輕消費者的購買與分享欲望。
相比之下，星巴克長期以來堅持的"第三空間"理念和標準化服務，在部分年輕消費者眼中反而顯得缺乏新意，甚至被調侃為"掃碼快餐店"。
一位不愿具名的星巴克中國前員工向界面新聞透露，在開拓新店拿到出眾的選址環節，星巴克中國也遇到了比以前更大的阻力。
面對如此嚴峻的競爭環境，星巴克中國2025財年第二季度的業績表現呈現出"增長與隱憂并存"的復雜態勢。
財報顯示，中國市場營業收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量攀升4%，門店經營利潤率保持在兩位數。
然而若拉長時間軸觀察，本財年第一財季星巴克中國同店銷售額下降6%，2024財年同店銷售額和平均售價也均為下降狀態。
這種業績波動清晰地表明，星巴克在中國市場的增長動能正在減弱，亟需通過戰略調整重拾增長勢頭。

2

降價策略的多維解讀：

短期刺激與長期平衡

與以往通過優惠券進行變相降價不同，這是星巴克在中國市場首次對非咖啡飲品實施官方定價下調，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類產品。
這一調整力度在星巴克進入中國的歷史中實屬罕見，反映出管理層對市場形勢的嚴峻判斷。
從產品結構看，此次降價精準聚焦非咖啡飲品，具有明顯的策略性考量。
通過降低非咖啡飲品價格門檻，星巴克一方面可以擴大潛在客戶群，另一方面也為門店在咖啡消費低谷時段創造了新的收入增長點，完美契合其新提出的"上午咖啡，下午非咖"的全天候運營理念。
從市場定位角度分析，此次降價反映了星巴克對中國消費者價格敏感度提升的被動應對。
在社交媒體上，關于星巴克價格的討論始終熱度不減，有消費者調侃"23元夠買三杯瑞幸"，這種認知對星巴克的高端形象實際上構成了持續侵蝕。
通過將部分非核心產品價格下探至20元區間，星巴克能夠在保持核心咖啡產品價格穩定的前提下，提升整體價格體系的彈性，避免被完全排除在價格敏感消費者的考慮范圍之外。
從競爭應對層面看，此次降價是星巴克對中國市場"低價新常態"的有限妥協。
過去一年，星巴克中國反復強調無意參與價格戰，專注于"高質量、盈利、可持續的增長"，但市場現實迫使它不得不調整策略。
與瑞幸、庫迪等品牌的全面低價不同，星巴克的降價具有明顯的選擇性——咖啡產品價格保持穩定，僅對非咖啡系列進行調整；即使是降價產品，23元的入門價格仍顯著高于競爭對手的主流價位。
這種差異化降價策略既回應了市場價格競爭的壓力，又避免了全面卷入低價泥潭，體現了星巴克在適應本土市場與維護全球品牌定位之間的謹慎平衡。
消費者對星巴克降價的反響呈現明顯分化。
支持方主要是星冰樂愛好者，他們認為性價比提升后消費意愿增強。
而質疑聲音則集中在三方面：
一是認為降價后價格仍遠高于蜜雪冰城等本土品牌（如檸檬水僅4元）；
二是部分消費者反映核心咖啡產品未降價，產生不公平感；
三是擔憂降價可能稀釋星巴克的高端形象，削弱其"第三空間"的差異化優勢。
如何平衡不同消費群體的期待，將成為星巴克后續營銷溝通的重要課題。

3

挑戰與機遇：

星巴克中國遭遇全方位競爭

星巴克中國此次價格調整及配套戰略轉型，是在中國消費市場深度調整、咖啡茶飲行業競爭格局巨變背景下的系統性應對，其長期成效仍面臨諸多不確定性因素。
品牌定位的再平衡將成為星巴克管理層面臨的首要挑戰。
長期以來，星巴克在中國消費者心智中占據著"高端咖啡品牌"與"第三空間提供者"的雙重定位，這種品牌資產是其溢價能力的重要基礎。
然而，隨著降價策略的實施和市場競爭的加劇，部分消費者已開始質疑星巴克的高端屬性，社交媒體上"星巴克是否正在淪為普通飲品店"的討論時有出現。
更棘手的是，這種認知變化在不同城市層級呈現分化趨勢——在一線城市，星巴克的門店體驗仍具有相當吸引力；而在下沉市場，其價格與本地消費水平之間的差距更為明顯，品牌調性稀釋的風險相應增大。
星巴克需要在"高端形象"與"市場覆蓋"之間找到新的平衡點，可能的路徑包括：進一步強化核心咖啡產品的高品質定位，同時將非咖啡飲品作為價格彈性更大的流量入口；或者在不同城市層級實施差異化的產品組合與價格策略，避免"一刀切"帶來的定位模糊。
下沉市場的有效滲透是星巴克中國增長戰略的關鍵一環，也是難度最大的戰場之一。
雖然星巴克已進入超1000個縣級市場，但許多縣域門店的盈利能力與一線城市相比存在顯著差距。
在這些市場，星巴克不僅要面對蜜雪冰城、甜啦啦等超低價品牌的競爭，還要應對當地消費者對咖啡文化接受度較低的現實挑戰。
未來，星巴克可能需要在縣域市場探索更靈活的店型（如小型店、外賣專門店），開發更符合當地口味的產品（如茶咖混合飲品），以及加強與本地文化元素的結合（如非遺主題門店），才能真正實現"下沉"而非簡單的"地理覆蓋"。
數字化能力的全面提升將決定星巴克能否在新時代保持競爭力。
與瑞幸等數字化原生品牌相比，星巴克在數據驅動決策、精準營銷、供應鏈智能化等方面仍有差距。
盡管星巴克已推出專星送服務并與京東外賣合作，但其數字生態的開放性與協同效應還有提升空間。
特別是在會員數據應用方面，星巴克擁有1.27億會員的龐大數據資產，如何通過這些數據更精準地洞察消費者需求、預測市場趨勢、優化產品組合，將直接影響其未來競爭力。
公司治理結構的潛在變化為星巴克中國增添了新的變數。
2024年市場曾傳出星巴克考慮出售中國業務部分股權的消息，可能的接盤方包括中國私募股權公司或行業相關企業集團。
雖然這一傳聞尚未成為現實，但反映了星巴克全球對中國市場戰略的重新評估。
引入本土合作伙伴可能帶來幾方面好處：更強的政府關系與本地資源；更靈活的經營決策；更深入的市場洞察。
然而，這也可能帶來品牌定位、管理文化等方面的挑戰。未來幾年，星巴克中國的股權結構與治理模式如何演變，將對其戰略執行產生深遠影響。
歸根結底，星巴克在中國的競爭不僅是一場價格戰，更是一場關于品牌價值、消費體驗與文化認同的全方位挑戰。
正如星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官劉文娟所言，“如何使會員能用星星兌換出向往的‘星式生活’，是驅使我們不斷革新星享俱樂部的最大動力。今天的‘破圈’只是一個開始。"這一表態清晰地揭示了星巴克戰略思維的核心——從產品交易轉向生活方式營造，這或許正是這家咖啡巨頭在中國市場破局的關鍵所在。