星巴克25年堅守崩塌：一場遲到的妥協(xié)

作者：牛金鵬 來源：公爵互聯(lián)社（ID：wlyxs888）

星巴克中國正迎來25年發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點！

6月10日起，這家咖啡巨頭首次對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款非咖啡飲品實施全線調(diào)價，最高降幅達6元，部分產(chǎn)品首次下降至23元區(qū)間。排隊點單的年輕人或許沒意識到，這折扣的背后，是中國咖啡飲品行業(yè)競爭的深刻變革。

市場數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)制飲品規(guī)模已突破1.3萬億元，其中非咖啡品類以28%的增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)咖啡市場。面對瑞幸、庫迪等本土品牌的激烈競爭，星巴克此次調(diào)價并非單純的價格戰(zhàn)妥協(xié)，而是其構(gòu)建"上午咖啡+下午非咖"全時段消費場景的戰(zhàn)略落子。通過將大杯冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元、紅茶拿鐵從35元調(diào)至29元等舉措，星巴克正試圖重塑其在中國市場的價值定位。

這場轉(zhuǎn)型背后是消費邏輯的深層演變：年輕客群對健康化、場景化的需求催生了"飲品+輕食+社交"的復(fù)合體驗需求。星巴克同步推出的"瘋狂動物城"聯(lián)名冰搖茶等新品，以及門店涌現(xiàn)的寫字樓團購大單，印證了其向生活方式服務(wù)商的轉(zhuǎn)型已初見成效。中國咖啡市場的競爭法則，正在從單純的價格維度升級為場景創(chuàng)新與生態(tài)構(gòu)建的全方位較量。

【從第三空間溢價到場景價值重置】

根據(jù)星巴克中國2025財年Q2財報顯示，非咖啡產(chǎn)品占比已達41%，較三年前飆升17個百分點。推動星巴克中國這一結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵因素在于，瑞幸2024年掀起的“9.9元飲品戰(zhàn)”——當(dāng)生椰拿鐵以成本價橫掃市場，星巴克38元的香草星冰樂在大眾點評評論區(qū)被無情貼上“智商稅”的標(biāo)簽。

一組消費數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實：2024年第四季度，星巴克平均客單價同比下降12元，反映出市場消費習(xí)慣的顯著變化。同期數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、古茗等新興飲品品牌的核心用戶群體中，25歲以下年輕消費者占比已達58%。美團平臺統(tǒng)計表明，在下午2點至5點的消費高峰時段，非咖啡類飲品訂單占比達到62%，顯示出"休閑社交"場景正在超越傳統(tǒng)的"辦公需求"，成為現(xiàn)制飲品市場的主要驅(qū)動力。

品牌溢價效應(yīng)正在明顯的消退，星巴克不得不被迫啟動“場景再造”戰(zhàn)略！其最新門店改造方案通過三大核心調(diào)整重塑消費體驗：首先將照明系統(tǒng)從6500K冷白光全面更換為3000K暖光，營造出溫馨的氛圍；其次將沙發(fā)座位占比縮減15個百分點，同步增設(shè)適合社交媒體傳播的高腳吧臺和環(huán)形座位；更創(chuàng)新性地打造"落日余暉"主題互動區(qū)，成為年輕消費者的熱門打卡點。

值得注意的是，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，顧客平均停留時間從改造前的27.6分鐘延長至41.3分鐘，證明場景體驗對消費行為的重塑作用。這種轉(zhuǎn)型反映出，在新消費時代，實體空間正在從功能場所轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的社交媒介。

更深層次的產(chǎn)品邏輯也在裂變。星巴克2025年推出的“動態(tài)定價系統(tǒng)”，在大學(xué)城周邊門店，冰搖茶系列價格下浮15%，捆綁“第二杯半價”社交的裂變；在CBD門店，則力推“花藝主題下午茶套餐”，用器皿設(shè)計與擺盤美學(xué)維持客單價。這本質(zhì)上是一場精密的“價值對沖”：在品牌價值稀釋的市場環(huán)境下，通過場景化運營重構(gòu)消費體驗，成為維系星巴克品牌溢價能力的關(guān)鍵策略。

【本土圍剿：供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭與效率碾壓】

星巴克的轉(zhuǎn)型壓力，更深層次的是源于本土品牌在供應(yīng)鏈端的“降維打擊”！瑞幸咖啡在2024年自建的云南咖啡豆烘焙基地，將單品成本壓縮至星巴克的60%；其與菲諾深度綁定的厚乳供應(yīng)鏈中，讓輕乳茶系列在9.9元定價下仍保有25%毛利率。這種極致性價比的優(yōu)勢，成為了本土品牌在非咖啡賽道瘋狂開疆拓土的基石——喜茶“真果冷萃”依托自有果園，48小時鮮果直達門店，損耗率壓至8%以下；奈雪“霸氣楊梅”通過產(chǎn)地直采+預(yù)冷技術(shù)，單杯鮮果成本僅3.2元，僅為星巴克同類產(chǎn)品的三分之一。

更致命的是本土品牌的“場景預(yù)判力”！當(dāng)星巴克還在遵循全球統(tǒng)一、長達45天的研發(fā)周期時，瑞幸的AI“區(qū)域消費圖譜”已能精準(zhǔn)的指揮：大學(xué)城主推的“芝士莓莓”，CBD側(cè)重“生椰拿鐵”，社區(qū)店主打“燕麥奶茶”。這種精準(zhǔn)運營促使瑞幸2025年Q1非咖啡產(chǎn)品復(fù)購率達43%，高出星巴克18個百分點。

效率即生命，根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024年關(guān)閉的門店多位于本土咖啡品牌集中度較高的商圈，這一區(qū)位特征折射出中國咖啡市場激烈的競爭態(tài)勢。與此同時，星巴克在供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和運營效率等方面相對比較劣勢，正使其面臨更為嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

數(shù)字化基建是另一個看不見的戰(zhàn)場。瑞幸咖啡近年來持續(xù)加碼供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，投入數(shù)億元升級的“智能供應(yīng)鏈中臺”，該系統(tǒng)已實現(xiàn)對全國門店網(wǎng)絡(luò)（含直營及合作網(wǎng)點）的原料流轉(zhuǎn)和銷售數(shù)據(jù)進行動態(tài)監(jiān)測與分析。當(dāng)某區(qū)域芒果庫存告急，系統(tǒng)瞬間觸發(fā)“芒果冰沙限時優(yōu)惠”營銷。這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動+閃電響應(yīng)”模式，讓本土品牌非咖啡SKU的周轉(zhuǎn)天數(shù)比星巴克少12天，資金效率高下立判。

【需求迭代：從“提神剛需”到“情緒剛需”】

Z世代正在用行動重新定義一杯飲水的意義！

根據(jù)小紅書飲品洞察，在18-24歲用戶分享飲品時，“拍照顏值”“口味獨特性”“品牌故事”的提及率遠(yuǎn)超“提神效果”。其中，“拍照顏值”提及率達72% ，年輕群體熱衷于在社交媒體展示美觀飲品；“口味獨特性”提及率為65%，他們追求新奇口感；“品牌故事”提及率51% ，獨特品牌文化對他們有較大吸引力；而“提神效果”提及率僅23%，不是主要關(guān)注點。

這迫使星巴克徹底顛覆產(chǎn)品的邏輯，2025年其與五月天聯(lián)名推出的星冰樂新品，其中“卜卜色星冰樂”因客制化玩法出圈，深受五月天粉絲的喜愛，在社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡引發(fā)熱烈討論，話題熱度居高不下，數(shù)據(jù)顯示其中多半訂單來自25歲以下用戶。這標(biāo)志著UGC反向定制模式對傳統(tǒng)品牌單向輸出策略的成功顛覆，展現(xiàn)了品牌通過社交平臺精準(zhǔn)捕捉年輕用戶需求、驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的有效路徑。

健康化趨勢則直接捅破了傳統(tǒng)咖啡的天花板。丁香醫(yī)生2024年調(diào)研指出，68%消費者高度關(guān)注飲品糖分。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年全國飲品外賣選擇“不另加糖”同比上升1.3%，“三分糖”上升3.2%，“全糖”下降2%。在配料方面，相較于珍珠、布丁等，水果、谷物、堅果銷量增速明顯。星巴克“真味無糖”系統(tǒng)應(yīng)運而生，糖漿泵與風(fēng)味泵分離，甜度自主權(quán)交還用戶。上海前灘太古里門店的數(shù)據(jù)極具說服力：引入該系統(tǒng)后，非咖啡產(chǎn)品客單價逆勢回升3元，復(fù)購率提升15%。燕麥奶、植物基等替代原料的普及，更吸引了12%的素食友好型新客群——這群人，曾是星巴克門店的“絕緣體”。

情緒價值的爭奪已深入場景敘事中的骨髓之中。星巴克通過'城市記憶系列'持續(xù)探索在地化創(chuàng)新，如成都的川椒冷萃、西安的黃米星冰樂等產(chǎn)品，巧妙融合地域飲食文化。這些限定款不僅帶動門店社媒互動量提升150%-200%，更吸引約15%-20%的消費者專程前來體驗打卡特色產(chǎn)品，而非咖啡本身。在保持咖啡主業(yè)的同時，此類創(chuàng)新產(chǎn)品正成為連接年輕消費群體的重要社交媒介。

【當(dāng)咖啡店不賣咖啡，賣什么？】

星巴克的“去咖啡化”揭示了一個行業(yè)真相：在新消費時代，固化的品類標(biāo)簽正被流動的場景需求所溶解。2025年清明期間，星巴克在非遺概念店的布局與創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，展現(xiàn)出“地域記憶+味覺體驗”的獨特情感連接魅力。星巴克非遺概念店不僅是喝咖啡的地方，更成為地域文化與非遺技藝的展示空間。

比如蘇州仁恒倉街的星巴克非遺概念店，2024年開業(yè)后迅速成為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)。該店以“游園·尋夢”為設(shè)計靈感 ，將蘇式園林元素與非遺技藝深度融合。踏入店內(nèi)，頭頂由70片蘇繡繡繃組成的大型藝術(shù)裝置《夢境》格外吸睛，其中45片來自星巴克基金會支持的15個鄉(xiāng)村非遺團隊，用15項非遺技藝，像白族扎染技藝印染的蘇式飛檐翹角、水族馬尾繡繡出的八角洞門等，演繹蘇式文化之美；另25片是藝術(shù)家手繪油彩創(chuàng)作的宇宙星空。點單吧臺前，用蘇州“香山幫”傳統(tǒng)木工技藝打造的非遺展桌上，陳列著10多種鄉(xiāng)村女性非遺匠人的手工藝品 ，讓顧客近距離感受非遺魅力。

瑞幸在跨界聯(lián)名上成績顯著。2023年9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出“茅臺醬香拿鐵”，當(dāng)日銷量突破542萬杯，銷售額超1億，掀起社交網(wǎng)絡(luò)熱潮 ，還登上多個熱搜。但這次聯(lián)名讓飲品超越本身功能，成為文化符號載體與社交傳播的“爆款”，為行業(yè)營銷提供新思路，也促使更多品牌探索文化與飲品融合的創(chuàng)新模式 。

而當(dāng)飲品成為文化符號的載體，其價值已遠(yuǎn)超解渴或提神。

資本市場的估值邏輯也隨之漂移。對星巴克的焦點，正從“門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“場景坪效”。2025年Q2其中國區(qū)同店銷售額增長5%，但客均停留時間卻從47分鐘縮至38分鐘，暴露出場景價值轉(zhuǎn)化的深層矛盾。反觀瑞幸，憑借“咖啡+茶飲+輕食”的全品類布局在2024年實現(xiàn)了門店規(guī)模與營收的雙增長，其快速擴張的門店網(wǎng)絡(luò)和差異化產(chǎn)品組合使其在中國咖啡市場保持領(lǐng)先地位。根據(jù)第三方機構(gòu)評估，瑞幸在門店數(shù)量和市場覆蓋率方面已顯著超越星巴克中國。其估值已從“連鎖品牌”轉(zhuǎn)向“全場景消費的入口”。當(dāng)美團、抖音加速切入到店消費，飲品門店正演化為連接線上流量與線下體驗的關(guān)鍵節(jié)點。

技術(shù)創(chuàng)新正在重構(gòu)飲品行業(yè)的競爭維度。瑞幸測試的“AI調(diào)飲師”能基于個人健康數(shù)據(jù)與歷史訂單推薦飲品；星巴克則在部分門店引入“嗅覺營銷”，用定制香氛綁架記憶。未來飲品戰(zhàn)場的維度將空前復(fù)雜：供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)洞察、感官體驗缺一不可。當(dāng)一杯冰搖茶需要同時滿足低糖、社交分享、文化表達時，品牌需要構(gòu)建的，是橫跨農(nóng)業(yè)、制造、互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)合生態(tài)能力。

【結(jié)束語】

從2025年的行業(yè)視角審視，星巴克的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更像是傳統(tǒng)巨頭在新消費洪流中的一次求生樣本。當(dāng)本土品牌用供應(yīng)鏈利刃撕開價格防線，當(dāng)Z世代用社交需求重繪消費版圖，昔日的品牌護城河正加速崩塌。眼下的價格戰(zhàn)，早已超越了促銷層面，成為一場關(guān)于“消費主權(quán)”的重新洗牌。

當(dāng)星巴克的收銀機里，非咖啡訂單的嘀嗒聲逐漸蓋過咖啡時，我們不禁要問：在這個品類邊界日益消融的時代，下一個被徹底顛覆的消費賽道會是什么？當(dāng)“生活方式解決方案”取代“產(chǎn)品功能”成為競爭內(nèi)核，傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛與本土新貴的擴張野心，究竟誰能最終定義中國消費市場的游戲規(guī)則？

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作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，新經(jīng)濟觀察家，商業(yè)科技評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。