HPP果汁火了，會(huì)是下一個(gè)無(wú)糖茶嗎？

繼NFC果汁后，HPP果汁近兩年開(kāi)始走入大眾視野。

盒馬的HPP紅心蘋(píng)果汁在2024年銷(xiāo)售額同比激增400%，連續(xù)三年成為“斷貨王”。山姆、樸樸超市等紛紛加碼布局，HPP果汁正以驚人速度占領(lǐng)高端飲品貨架，成為果汁屆的新頂流。

HPP技術(shù)帶來(lái)的果汁界革新

果汁行業(yè)的進(jìn)化史堪稱一部殺菌技術(shù)發(fā)展史。從濃縮還原（FC）到非濃縮還原（NFC），再到如今的HPP（High Pressure Processing）技術(shù)，核心始終圍繞著如何在保鮮與保留營(yíng)養(yǎng)之間尋找平衡點(diǎn)。

HPP果汁的核心在于超高壓滅菌技術(shù)的應(yīng)用，它徹底摒棄了傳統(tǒng)果汁制作的加熱殺菌路徑。這項(xiàng)創(chuàng)新工藝將冷壓果汁置于400-600兆帕的超高壓環(huán)境（相當(dāng)于海底最深處壓力的60倍）下進(jìn)行殺菌處理，并且全程保持0-8℃低溫。

與傳統(tǒng)80-90℃高溫巴氏殺菌相比，HPP技術(shù)具有革命性優(yōu)勢(shì)。它不是采用把水果打碎，過(guò)濾得到果汁，而是在低溫條件下，像榨油一樣，直接擠壓水果出汁，并采用高壓滅菌。這樣的處理，能夠更大程度上保留鮮果汁中營(yíng)養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)損失相對(duì)更少，口感更好。

它能保留95%以上的維生素C等熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分，完整保存水果的原始風(fēng)味物質(zhì)。第三方檢測(cè)顯示，經(jīng)HPP處理的檸檬汁維生素C保留率高達(dá)95%以上，羽衣甘藍(lán)汁中的葉綠素也得到完整保留。風(fēng)味物質(zhì)的保留更為明顯，新疆哈密瓜經(jīng)HPP處理后完整保留了特有的甜蜜香氣，而傳統(tǒng)高溫殺菌后卻產(chǎn)生類(lèi)似蒸煮的熟味。

圖源：丁香媽媽公眾號(hào)

這一技術(shù)突破解決了果汁行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)高溫殺菌雖然能有效滅菌，卻導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)流失和風(fēng)味改變，使果汁淪為“有甜味的水”。而HPP技術(shù)在不添加防腐劑的前提下，將保質(zhì)期延長(zhǎng)至NFC果汁的一倍以上，同時(shí)保持“真水果”的口感與營(yíng)養(yǎng)。

HPP技術(shù)還拓展了即飲果汁的品類(lèi)邊界。比如西瓜、荔枝等熱敏感水果，傳統(tǒng)加工方式難以制成即飲產(chǎn)品，現(xiàn)在通過(guò)HPP技術(shù)成功開(kāi)發(fā)。2024年市場(chǎng)新增超過(guò)15款SKU，枇杷汁、蜜瓜汁等小眾口味不斷涌現(xiàn)。據(jù)行業(yè)追蹤數(shù)據(jù)，當(dāng)前HPP果汁品類(lèi)多樣性較三年前已激增60%以上，為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)果汁的選擇空間，持續(xù)激發(fā)嘗鮮欲望。

HPP果汁真正意義上的走紅，還要?dú)w功于去年盒馬爆火的HPP紅心蘋(píng)果汁。2022年底，“如果果汁”為盒馬 ODM生產(chǎn)定制版的 HPP紅心蘋(píng)果汁，通過(guò)把季節(jié)限定的新疆紅心蘋(píng)果榨成汁，搬到了貨架上，一下成為盒馬的“斷貨王”。頭豹研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，盒馬刷屏各大社交平臺(tái)的100%紅心蘋(píng)果汁在2023-2024年的五個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)400%，期間一度出現(xiàn)難搶甚至售罄等局面。有消費(fèi)者表示，盒馬的紅心蘋(píng)果汁“幾乎和新鮮蘋(píng)果口感一模一樣”。

圖源：小紅書(shū)截圖

而“如果”、“北冰洋”、“唯可鮮”等飲料品牌也持續(xù)推出HPP果汁新品。比如“如果”品牌推出的芭樂(lè)檸檬茉莉花果汁茶、玫瑰荔枝花果茶飲料等HPP果汁產(chǎn)品，上市后迅速成為電商平臺(tái)的“網(wǎng)紅爆款”。

維果清也是我國(guó)較早布局HPP技術(shù)的品牌，目前擁有羽衣甘藍(lán)西芹、樹(shù)莓火龍果、濃生姜檸檬等數(shù)十款果蔬汁產(chǎn)品。還有北冰洋也早在2023年就瞄準(zhǔn)了HPP果汁賽道，推出"1瓶≈10個(gè)桔子"的HPP柑桔汁產(chǎn)品，2024年又新增桑葚汁、石榴復(fù)合汁等新品。

商品日益豐富，不斷有新玩家入局，都推動(dòng)了HPP果汁從高端小眾市場(chǎng)向大眾消費(fèi)的滲透。

零售渠道山姆、樸樸、小象超市等平臺(tái)也加入了打造自有品牌HPP果汁的行列。2024年12月，山姆上架了一款采用HPP技術(shù)的羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，主打“1瓶=5種蔬菜營(yíng)養(yǎng)”，月銷(xiāo)突破20萬(wàn)件。與此同時(shí)，樸樸超市推出1L裝的100%HPP羽衣甘藍(lán)汁，瞄準(zhǔn)家庭健康場(chǎng)景，成為平臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。

HPP果汁，從高端走向大眾

HPP果汁的走紅絕非偶然，而是多重因素共振的結(jié)果。除了前面說(shuō)的技術(shù)革新，也得益于健康消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道變革這三大引擎的協(xié)同作用。

《2024有意思生活方式報(bào)告》調(diào)研顯示，73.5%的消費(fèi)者愿意為“天然無(wú)添加”的食品飲料支付溢價(jià)。HPP果汁憑借“清潔標(biāo)簽”策略，配料表中只有水果本身，不含防腐劑及其他人工添加劑，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代消費(fèi)者的健康需求，成為高端健康飲品的新代表。

在價(jià)格層面，供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化正推動(dòng)HPP果汁從中產(chǎn)輕奢品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。早期進(jìn)口HPP設(shè)備單臺(tái)價(jià)格超過(guò)2000萬(wàn)元，導(dǎo)致產(chǎn)品終端售價(jià)高達(dá)50元以上。隨著國(guó)產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)突破，以及在盒馬、山姆、樸樸超市等新零售渠道的帶動(dòng)下，HPP果汁的價(jià)格已經(jīng)下探。

例如維果清與盒馬合作后，300ml裝果汁售價(jià)從50元降至14.9元；樸樸超市推出的1L裝HPP羽衣甘藍(lán)汁定價(jià)19.9元。

渠道變革同樣是市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。HPP果汁的銷(xiāo)售渠道已從五星級(jí)酒店等高端場(chǎng)所轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)場(chǎng)景。新零售商通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)和冷鏈系統(tǒng)優(yōu)化，成功將產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者。

與此同時(shí)，社交電商平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，如抖音直播間采用“買(mǎi)果汁送榨汁機(jī)”等策略實(shí)現(xiàn)品類(lèi)破圈。值得注意的是，盒馬超過(guò)50%的HPP果汁訂單來(lái)自線上渠道，這一比例顯著高于傳統(tǒng)果汁產(chǎn)品，顯示出新消費(fèi)場(chǎng)景的巨大潛力。

HPP果汁會(huì)成為下一個(gè)“無(wú)糖茶”嗎？

HPP果汁展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭。Market Research Future發(fā)布的研究報(bào)告顯示，未來(lái)五年，全球HPP果汁市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到9.5%。聚焦中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)只會(huì)更為迅速。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)果汁市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》指出，2023年果汁行業(yè)規(guī)模達(dá)1,247億元，同比增長(zhǎng)8.7%。特別值得注意的是，2023年NFC果汁細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模突破30.5億元，同比增長(zhǎng)達(dá)42%，由此也可以看出健康果汁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

頭部零售渠道盒馬和山姆、奧樂(lè)齊、華潤(rùn)、樸樸等渠道的積極布局，也印證了HPP果汁正從高端小眾市場(chǎng)向更廣泛消費(fèi)群體滲透的態(tài)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)HPP果汁市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將顯著高于全球平均水平。

我們觀察到，參考無(wú)糖茶飲從“小眾健康品”到300億規(guī)模品類(lèi)的成功路徑，HPP果汁具備相似的爆發(fā)潛力。

首先是健康升級(jí)的底層邏輯，兩者均以顯著優(yōu)于傳統(tǒng)品類(lèi)的健康屬性作為核心賣(mài)點(diǎn)，切中健康化消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。

其次是技術(shù)、配方驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)變革。無(wú)糖茶依賴先進(jìn)萃取與配方技術(shù)解決苦澀口感，HPP則通過(guò)超高壓滅菌技術(shù)解決營(yíng)養(yǎng)流失與風(fēng)味失真問(wèn)題，都帶來(lái)了顛覆性的飲用體驗(yàn)。

最后是渠道驅(qū)動(dòng)，高端切入。兩者初期均通過(guò)盒馬、山姆等高端、會(huì)員渠道精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值、高健康意識(shí)人群，建立品牌認(rèn)知與口碑，再逐步下沉。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，HPP果汁正處于從“輕奢品”向“大眾消費(fèi)品”過(guò)渡的關(guān)鍵階段。隨著頭部企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，比如“如果”果汁在山東建立萬(wàn)噸基地，維果清持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，以及價(jià)格帶下移，未來(lái)三年有望誕生首個(gè)10億級(jí)品牌。但真正的行業(yè)爆發(fā)仍需跨越成本高山，只有當(dāng)300ml主流產(chǎn)品成為大眾高頻消費(fèi)品，HPP果汁才能開(kāi)啟“無(wú)糖茶式”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。