海底撈上線 22 元工作日自助午餐，也開始卷了？

一句話，一切為了業(yè)績。

海底撈過去幾年因為賭錯了“消費趨勢”，采取了比較激進的擴張策略，是狠吃過一些苦頭的，擴店又關(guān)店，全是試錯成本，也全是潛在虧損。

好在，海底撈聽勸，沒有一條道走到黑，店開得快，關(guān)得也算及時，2022年之后門店數(shù)量就比較穩(wěn)定了（也不是沒開新店，只是開店數(shù)量和關(guān)店數(shù)量比較均衡）。

2023年起，海底撈跟隨了大多數(shù)“明星企業(yè)”的腳步，開始降本增效，效果比較顯著，雖然營收相較2021年門店數(shù)量最多時沒有大的增長，但利潤上相較“2020年之前”實現(xiàn)了翻倍。

也就是所謂的“增利不增收”，如果大家去翻看上市公司們的財報，會發(fā)現(xiàn)很多類似的特征。這不是什么好現(xiàn)象，意味著“消費領(lǐng)域”整體進入了“存量時代”，在沒了“增量”的情況下，勢必導(dǎo)致“內(nèi)卷越來越嚴重”，主要就體現(xiàn)在“客單價”上。

又是消費降級，又是“價格內(nèi)卷”，海底撈客單價從2020年峰值110.1元降至2024年的97.5元，回到了2017年的水平。

海底撈的低價自助餐

消費不景氣，客單價上不去，傳統(tǒng)“火鍋”的翻臺率，受限于“飲食方式”（等湯底煮沸，自己動手涮，還要蘸料，本身就是耗費時間的事情）又沒辦法大幅提高，那能怎么辦？

“低價的工作日自助午餐”就是海底撈給出的答案。

我們可以清晰感知到，“低價”“工作日”“工作餐”，跟海底撈火鍋的消費場景完全不同，并且在時間上完美錯開了。

傳統(tǒng)的海底撈火鍋的消費高峰，首先出現(xiàn)在周五-周日，其次是工作日的晚上，工作日中午則是火鍋淡季時段。

原因不難想象，因為絕大部分打工牛馬們沒有足夠的午休時間來支撐“一頓火鍋”。

那么這個時段，就是海底撈的“產(chǎn)能閑置”時段，因此也是海底撈繼續(xù)創(chuàng)造“增量收入”的突破口。

【低價工作日自助餐】，剛好對應(yīng)了追求“低價高頻消費的”打工族的“工作餐需求”，這翻臺率不就上去了么，從策略上講，沒什么毛病。

海底撈

當然，一定會有人質(zhì)疑，過度依賴低價可能模糊品牌高端定位之類的。

但當下是什么時代？是京東、天貓下場跟拼多多“撕低價”的時代，是“價格戰(zhàn)”大行其道的時代。如果還是端著“高端品牌”的架子，那可能很快就會被消費者拋棄。

海底撈要做的，不是維護“高端定位”，而是要做到“低價段位”里的“質(zhì)價比”最好，是要用自己“高端質(zhì)好”的聲譽，去跟“低價質(zhì)劣”的品牌搶生意。

至于所謂的高端定位，又不能當飯吃。

星巴克干得過瑞幸么？奶茶界的諸位又有誰干得過蜜雪冰城？

況且海底撈此前也算不上多么“高端”的品牌吧，多走走接地氣的路，沒什么不好。

畢竟，一切為了業(yè)績。