百年“軟殼鼻祖”殺入輕戶外！年輕人爆買猛犸象，天貓618半場成交超去年全周期

今年618，一個百年品牌在天貓“高調”賣爆了。

文｜葉晨

時至6月初，今年的618大促也到了最后的收官時節，甚至部分行業已經出臺了階段性的最新戰報，優秀商家和人氣爆款在這一個多月里更是接連不斷。

而在運動戶外行業，優質商家集中突破、爆發增長的能力再次得到了印證。作為圈內玩家信奉的“鳥象鼠”專業戶外三大巨頭之一，具有百年歷史的專業戶外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天貓618的表現堪稱亮眼：

品牌旗下明星單品“小冰象”防曬衣一個多月來銷量突破3000件，是天貓官方店內的“銷冠”級產品；在夏秋戶外運動旺季的加持下，越野跑系列產品熱度徹底打響，銷售額同比實現三位數暴增；堅持奉行專業化路線與高客單價的專業戶外軟殼產品，也在這個大促期間被高端戶外玩家群體持續追捧，復購率超30%……

據天貓平臺統計，今年大促開賣后不久，MAMMUT的銷售GMV成績，就快速超越了去年618大促的全周期成交額。

那么，這家百年歷史的戶外品牌在中國市場為什么能高速增長？為什么它的防曬衣、軟殼等新款產品能快速走紅全網？

一個老外忽視、中國人看重的需求，造就了今年618的又一大爆款單品

對于嗅覺始終敏銳、時刻玩心大動的戶外運動愛好者來說，自己夏季出行的關鍵性需求，通常在春天便會埋下種子。這一消費特性，也被MAMMUT與天貓運動戶外行業時刻銘記在產品運營和營銷的最前端。

時間溯回到2024年的3月，彼時的上海市區，黃埔、徐匯街頭盛開的郁金香還是游客citywalk的主角。兩位身處同一城市的戶外圈內“網友”再次碰面，討論新品的研發方向——此前，天貓運動戶外行業小二Luca向MAMMUT分享了行業洞察報告，其中一則中國市場防曬類目的趨勢數據，瞬間引起品牌中國區線上業務負責人Rick及其團隊的注意。

此時，他通過平臺數據能夠清晰看到，剛剛進入3月，中國戶外防曬產品的需求已經跑出了約120%的增速，“涼感”等熱詞搜索也證明消費者對戶外防曬有了更高的核心訴求?！霸S多老外不喜歡防曬，甚至還愛曬太陽，因此過去這類直接打出‘防曬’產品是我們全球布局中是相對空白的；但中國消費者不同，防曬幾乎是人均剛需?！鼻∏∈沁@一供需差異，成為了去年MAMMUT中國本土化產品創新的關鍵突破口之一。

在這場小小的會面結束后，MAMMUT迅速結合有防曬系數的原有產品基礎，針對中國市場做出了新品反饋，到了那年618的前夕，品牌正式在天貓推出了爆款產品Glider light小冰象。

這款產品使用了Pertex@ Quantum Air科技面料，在防曬的同時能提供輕量、透氣體感?！耙驗槭浅踉嚕覀儺敃r定的很保守，只有1500件庫存，結果市場比我們想象的要火爆太多，新品只用了一個多月就在天貓官方店鋪基本售罄，618大促的節點前就斷貨了。”

“牛刀小試”的成功，給了品牌和Rick通過天貓重倉本土化優質產品、持續打造新爆款的極大信心。

今年618，MAMMUT將小冰象的備貨量提升至去年同期的三倍，同時新品增加了鼠尾草綠、白藤紫等新色，并不斷向消費者強調“輕量”等體驗效果。大促還沒結束，吊牌價1298元的小冰象單品已賣出超3000件，穩居店鋪榜首。

但小冰象的爆火，或許只是MAMMUT在天貓布局的一環，通過聯動平臺的消費者洞察，品牌敏銳捕捉了中國戶外市場的細分需求及消費趨勢變化，并從高端專業裝備、輕戶外生活方式、季節性需求爆發等維度提前規劃。

這也是MAMMUT能夠在618大促期間合理平衡“專業”與“破圈”產品結構，不斷推出爆款產品的關鍵之一。

Rick告訴《天下網商》，從新需求挖掘角度來說，天貓數據正在顯示中國攀巖、登山用戶增速每年高兩位數增長，品牌也通過行業報告發現消費者對輕量化、安全認證等關鍵詞搜索激增，因此及早準備了專業產品攀巖繩、徒步系列產品，進而搶占了這塊新興的高端用品市場。

MAMMUT越野跑產品系列則是另一個成功的本土化需求挖掘案例。據行業機構數據，中國越野跑賽事正在迎來井噴式增長，今年以來周均賽事達到了10場左右。跑的人越多，遇見和發現的需求問題就越多——去年以來，不少跑者通過小紅書、微博等平臺留言“吐槽”，參與長時間高強度越野跑后難免會大量出汗，有時候服飾滲透汗水、休息或戶外過夜時還留有異味。

看到這一細分需求，MAMMUT針對性推出Aenergy速干T恤，用HeiQ Fresh技術，保證了賽事或運動中戶外玩家的穿搭能夠實現透氣快干，并且還能有效減少異味——從天貓數據來看，該款定價798元的產品，通過國內30余場專業賽事滲透了核心圈層，月銷穩定在1000件以上，同比增速超過了100%。

過去，運動戶外鞋服商家最大的痛點是備貨問題；今年，“把好的產品，給到好的貨場”贏得了更多共鳴——品牌數據顯示，今年618，MAMMUT在天貓平臺的備貨值同比大幅提升，重點單品備貨同比激增超100%。

新客持續增長占比65%以上，百年品牌還是今年618的“人氣大贏家”

今年618期間，專業戶外品牌最大的挑戰之一，在于如何讓硬核科技、品牌理念、產品優勢等要素，能在更大范圍內觸達大眾市場。

比如今年以來，不少行業洞察數據都顯示，中國市場上的硬殼沖鋒衣經過近兩年的高速發展后，其增長速度有所放緩，而軟殼類產品則以超100%的增速進入發力階段。

所以，MAMMUT也迅速調整策略，在今年618前后加大了人群經營投入，將軟殼產品的技術積淀轉化為運動戶外圈內一項“持續走紅”的消費語言，推動大促期間軟殼悄然實現了三位數的百分比增速。

首先，與天貓運動戶外行業在春季展開的“煥新攻勢”為引子，品牌在3月就開始布局新品期推廣，并為年中大促做好預熱。品牌通過天貓迅速定位平臺內消費能力最高、黏性最強的消費者人群，在站內首發Ultimate VII紅標軟殼七代產品。

新品首發的同時，品牌還邀請到了登山家朱煒強等20多位專業人士參與產品實地測試，通過站內外“巖壁實測”短視頻種草，讓更多專業用戶群體看到了最新軟殼技術的耐磨、抗風等特性。

到了618大促期，價格成為敏感決策因素。配合平臺大促節奏，MAMMUT一方面擴大了可覆蓋的價格區間，比如主推998元張若昀同款防風夾克等兼具時尚與戶外屬性、并具有高性價比的產品；另一方面，堅持全年價格穩定的MAMMUT也聯動了平臺的補貼政策紅利，通過平臺消費券降低了新用戶的嘗鮮門檻。

“這是一個非常好、有持續轉化的節奏，我們既喚醒了老客，也快速吸收了過去對價格稍微有點敏感的新客。”Rick表示。

回到大促流量平穩期以及大促后的日常運營期，MAMMUT又加強了自己在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光；此外，品牌也將天貓的高價值用戶作為潛力人群，針對淘寶逛逛、88VIP會員定向推送“一衣三穿”等攻略，等于進一步鞏固大促贏得的人群資產。

從成果來看，這套組合拳成效顯著：618期間軟殼品類銷售占比超過40%，在收獲高轉化的同時，品牌的人群資產也水漲船高——Rick透露，目前MAMMUT在天貓已實現新客持續增長占65%以上、老客復購30%以上。更關鍵的是，通過天貓內容場將“專業裝備”與“都市穿搭”自由切換，以及明星代言、圈層站內外種草，品牌在今年618期間再度吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。

但要讓大眾認知專業價值，品牌仍需要搭建轉化場景，這是Rick與團隊在今年618大促期間取得共識。

另一個重磅消息是，MAMMUT明年在中國還會推動全新系列上市，該系列針對亞洲體型進行優化裁剪，產品會覆蓋通勤、輕戶外等場景，意味著MAMMUT在中國本土化戰略將進入一個新的階段。

而天貓依然會是核心試驗場——Rick透露，現在團隊圍繞“專業立身，破圈增長”，這種“專業+泛戶外”的雙軌策略，本質上是對中國戶外市場的精準把脈。

畢竟，當下中國戶外市場還是一個高端玩家極少、初級用戶嘗鮮居多的“金字塔”型，未來市場機會將暴露在人群分布更為合理的“紡錘形”結構當中——MAMMUT的618實踐也證明，牢抓頂部專業度與口碑值，同時通過好貨與天貓營銷杠桿撬動中部大眾市場，才是國際戶外品牌的中國增長正解。