從 “被看見” 到 “被搜索”，阿里媽媽重構品牌生長邏輯

做品牌，才能跨越周期

15年前，中國品牌的商業版圖開啟了一場狂飆突進的擴列與增長。小米憑互聯網思維闖入手機賽道，珀萊雅以海洋護膚理念進軍美妝，良品鋪子以高品質零食鋪子的概念成為了國人特殊的味蕾記憶......它們皆在時代浪潮中強勢崛起 ，大家意識到消費者愿意為品牌勢能買單，于是都鉚足了勁投身品牌建設。

可前幾年，商業圈興起了一波“做品牌無用”的論調。3元一杯的奶茶、8.8元一杯的咖啡，在同一品類中，消費者總能找到擊穿低價的產品。卷價格，似乎也成了商家最便捷的出路。可事實真是如此嗎？

最近，我去參加了愛彼150周年大展。現場人潮攢動，我深刻地感受到品牌的歷史、底蘊依舊是消費者的向往，高勢能品牌也依然深受消費者歡迎。在與不少商家的溝通中，我也發現，大家越發愿意在品牌建設上投入真金白銀。商家對品牌的重視程度，儼然回到了 15 年前。

在我看來，品牌的價值不會因市場周期的更迭而消逝，反而在復雜多變的環境中顯得更加重要。

近幾年，我們看到了很多爆品涌現的故事。不少品牌通過平臺高頻次內容種草，疊加低價策略與組合打包的售賣模式完成市場破局。它們雖能激發消費者瞬時消費需求，短時間內掀起購買熱潮，卻難以實現爆品紅利的持續沉淀。

當行業過度聚焦單一爆品打造，供應鏈競爭與價格內卷便成為必陷困局。產品價格是更低了，但利潤也更薄，品類并沒有形成護城河，反而造成內傷。所以我們也看到一些規模化供應鏈企業與白牌商家加速向品牌化轉型，這也側面印證了做品牌的價值和趨勢。

同時隨著行業產能過剩以及消費者囤貨心理的消失，消費者也更加清醒理智并且遵從內心需要和選擇。這讓我們重新審視消費者和品牌之間的互動關系：因為消費者有需要，所以首先想到了某一品牌，于是通過搜索找到品牌產品。比如，買牛奶大家可能就會先想到蒙牛伊利，買無人機就會想到大疆。

品牌被想起、被主動搜索，又或者在搜索時在眾多選項中被選中，就意味著品牌心智在消費者心中扎了根。所以我認為，品牌主動搜索就是衡量品牌心智的第一指標。

淘系，品牌建設的主陣地

品牌心智建設的重要性毋庸置疑，然而當下消費者注意力碎片化，信息接收渠道也更多元裂變。對于品牌來說，需要找到一個能打通各個渠道的平臺，承接住消費者的需求。

這意味著，這個平臺不只需要滿足品牌在平臺生態內的生意增長，同時又能打破內外壁壘，實現從站外到站內的流量承接。

在我看來，淘系就是商家做品牌的主陣地。

一方面，淘系有著完整的生態鏈增長價值。近年來，淘系的電商體系越發成熟，從早期的貨架電商，到短視頻、直播電商在內的完整交易鏈路，我們看到越來越多品牌選擇在淘系做生意，通過多元化的營銷手段和內容優勢，收獲了銷量的高速增長。

同時，淘系也是消費者主動搜索和下單的主要平臺。淘系擁有超10億消費人群，88VIP會員數超5000萬，這是商家經營的高價值人群。數據也顯示，今年 618 大促第一周期淘寶天貓在整體成交額占 48.4%。

另一方面，淘系還實現了生態間的互聯互通。在今年618 大促啟幕之際，天貓與小紅書聯合推出 “紅貓計劃”，將外部內容場域進行深度融合。 以往消費者在各觸點形成的碎片化心智認知，如今可在淘系通過主動搜索形成消費閉環，實現從內容種草到搜索轉化的 “種搜一體” 。

我認為，這比之前大家比較熟知的種收一體，是一條更進一步的品牌力建設的新路徑。

今年阿里媽媽最新發布的品牌新力評估體系，又為這個新路徑提供了更科學的度量標準，在數據和AI支撐下，品牌在這個閉環中走的每一步都能達成目標。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。接下來，我將以當下行業頭部貼身衣物品牌ubras，拆解一下今年618品牌如何借助品牌新力實現爆發式生意增長。

品牌新力：

協同式動態品牌勢能打造體系

過往，品牌在大促經營中的核心難點就在于，消費者訴求多變，品牌難以對用戶形成整體感知，也無法實時把控全鏈路經營效果。

在ubras與阿里媽媽的合作案例中，我看到，品牌新力模型作為AI賦能品牌建設的最優解，改變了以往單點作戰的方式，打造了一個協同式動態品牌勢能打造體系。它能動態、實時地作用到商家生意投放的各個鏈路環節，有效診斷評估，并及時提出優化建議策略。

• 精準卡位：多維數據研判鎖定高潛賽道

一直以來，內衣是強品牌心智的品類，消費者在購買時不僅會關注尺碼、材質等基礎的功能，也更看重品牌所傳遞的設計理念。

ubras就通過持續輸出“自由舒適”的設計理念和高品質產品，成功讓用戶將其與“舒適度”、“自由度”等需求掛鉤，形成了“舒適內衣=ubras”的心智占位。

在舒適無痕心智認知形成穩固占位后，如何開拓品牌增長新曲線？

阿里媽媽全新推出的「WIN IN NEW」品牌新力評估體系給出破局路徑。經該體系診斷顯示，ubras 在全域目標用戶觸達層面表現突出，但回搜指數較其他指標存在提升空間。這也意味著品牌增長突破口正藏于從 “被動曝光” 到 “優先檢索”、從 “流量觸達” 到 “主動召喚” 的過程中。

同時，阿里媽媽還發現，現在買內衣的消費者很看重 “質價比”，中高價位段的文胸需求增長顯著，而ubras在該價格帶的產品競爭優勢明顯。38期間ubras蕾絲125元+的中高價位帶產品就成為WIN指標蕾絲品牌的第一名。此外，虞書欣同款蕾絲內衣在淘系內衣單品中排名第九，進一步證明了ubras在蕾絲賽道存在巨大的增長潛力。

• 人貨洞察：錨定高潛人群提供適配產品體系

一切生意增長都來自于高效的人貨匹配。畢竟，對于品牌來說，只有目標用戶的真實需求結合品牌的優質供給，增長才成為可能。

在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群得消費群體，并構建全新產品矩陣。

洛可可蕾絲款以功能美學為核心，在刺繡工藝與穿著功能性間實現平衡；無尺碼舒芙蕾主打敏感肌適用，涼感面料精準解決夏季穿著痛點；無盡花海款強化高端定位，通過古法刺繡和專利杯型提升品質感。

這些產品精準滿足了消費者“既要又要”的需求。憑借品牌新力的 AI 多模態模型解析能力，ubras在市場中精準定位并成功擴容了千萬高潛蕾絲偏好人群，在蕾絲賽道上，實現了品牌心智的提升。

• 創意優化：高效觸達目標客群實現心智注入

最后品牌要做的就是怎么將產品信息讓更多的目標用戶接收并認可。基于AI能力，阿里媽媽首次通過AI創意洞察能力為ubras提出了更精細的素材建議。

在這次618期間，ubras在素材上延續過往代言人之外、新增了女性自信和差異化主張，深挖材質觸感、款式體驗和技術突破等賣點，同時兼顧日常和特殊穿搭場景。這套組合拳直接把 “人” 和 “創意” 的溝通效率拉滿。畢竟在大促用對了素材，才能讓營銷內容精準戳中用戶心思。

精準的人群策略加上極具吸引力的素材，為ubras帶來近千萬的曝光增量， 在產品承接能力上，阿里媽媽的 UD 產品、手機淘寶開屏和品牌特秀實現全域曝光； ShowMAX則做到多渠道攔截潛在顧客；還有超級品牌專區接住那些主動搜品牌的人群，實現高效轉化......品牌新力人群包的CTR表現均高于大促特秀CTR均值。

靠著品牌新力這套科學打法，ubras 在 618 首波大促成功出圈，洛可可系列新品成功吸引不少高營銷價值的年輕客群，用戶回搜意愿提升超60%，夯實了ubras在蕾絲賽道的心智占位。

今年年初，AI以顛覆性的姿態進入人們的視野，可當大家喊著所有行業都值得用AI重做一遍時，不少商家朋友反倒感到迷茫，究竟怎樣才能抓住這波紅利？

為了尋找這一問題的答案，我與不少商家和平臺溝通，終于在阿里媽媽這套全新升級的品牌新力模型中，找到了清晰的答案。

阿里媽媽憑借自身優勢，將AI能力最大化應用在可實行的工具中，技術也真正成為切實可用的生產力。從ubras的案例中就可以看出，在AI的助力下，品牌新力 2.0幫助品牌一步步將潛在用戶轉變成主動搜索品牌的忠實用戶，完成品牌心智的占位。

從某種程度上來說，一個品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者心智中該品類的代名詞，或是第一個聯想到的品類。

而在618這個所有商家鉚足勁發力的大促節點，正是商家構建品牌心智，積累品牌長期資產的關鍵點。在幫助品牌建設的這條路上，阿里媽媽也邁出了關鍵的一步。

內容作者：劉白

總編：沈帥波