安福路3.0：十年間的門店演進(jìn)與社區(qū)商業(yè)躍遷

關(guān)于安福路"網(wǎng)紅化"的討論，早在2021年就已經(jīng)開始了。

當(dāng)時(shí)，不少文化評論者都在預(yù)測這條梧桐掩映的小路即將迎來“過氣”的命運(yùn)。邏輯很簡單：上海的年輕人向來喜新厭舊，昨天的巨富長，今天的淮海路，明天的安福路，后天又會是哪條路？

當(dāng)本地年輕人的鄙視鏈不斷更新，安福路的熱度理應(yīng)逐漸消退。等下一個(gè)網(wǎng)紅街區(qū)出現(xiàn)，安福路就會回歸平靜。

然而，2025年的今天，現(xiàn)實(shí)還是給出了完全相反的答案。

打開小紅書搜索“上海必去”，安福路必定榜上有名。幾乎每天，都有來自北京、成都、廣州、杭州的時(shí)尚博主和網(wǎng)紅在這里取景拍攝。吳彥祖來上海時(shí)，也特地到安福路打卡化身“老法師”。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，是一個(gè)誰都沒有預(yù)料到的因素：citywalk的下沉化和網(wǎng)紅化，以及社交媒體的示范和模仿效應(yīng)。

的確，當(dāng)我們還在用“網(wǎng)紅周期”、“本地鄙視鏈”這些概念去理解安福路時(shí)，它已經(jīng)悄然完成了從地方性網(wǎng)紅到全國性街區(qū)IP的蛻變。這不僅是一條街道的成功，也折射出當(dāng)代中國城市文化消費(fèi)的深層變化。

盡管衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的聯(lián)動，是安福路地段上的壁壘，但歸根結(jié)底，是具體的門店和品牌，在支撐安福路的社區(qū)商業(yè)躍遷。是抖音和小紅書，讓安福路從小布爾喬亞走向大眾文化。

從傳統(tǒng)社區(qū)小店到文化消費(fèi)聚落，全國性的街區(qū)IP，安福路正邁入“3.0”時(shí)代。以下我將從門店更迭、社區(qū)商業(yè)形態(tài)、租金走勢、人文氛圍等方面，對2015-2025年間安福路商業(yè)生態(tài)的演變進(jìn)行解析。

01
門店更迭：老字號謝幕與新銳登場

安福路近十年來經(jīng)歷了頻繁的店鋪興替，一批標(biāo)志性老店謝幕的同時(shí)，新晉潮牌接連登場，引領(lǐng)著街區(qū)風(fēng)潮。例如：

• 因你格家居（Indigo Living）：這家高端家居店2014年選址安福路一棟三層洋房，營造出如同“走進(jìn)密友家中”的沉浸式體驗(yàn)，成為安福路精致消費(fèi)業(yè)態(tài)的標(biāo)志性存在。然而高昂租金讓其最終難以為繼，2022年中這家老店悄然閉店，令街坊唏噓不已。據(jù)悉Indigo所租洋房年租金高達(dá)600萬元，可見安福路租金之不菲。

• 馬里昂巴：這家法式小酒館自2005年起陪伴街區(qū)十五年，曾是演員、導(dǎo)演們演出后流連的文化沙龍。但房東連年漲租使其不堪重負(fù)——十五年里月租暴漲五倍。2020年9月馬里昂巴無奈閉店，引得無數(shù)常客合影留念。然而半年后劇情反轉(zhuǎn)：新銳美妝集合店話梅（HARMAY）以資本實(shí)力競得整棟樓，將馬里昂巴咖啡館保留在原一樓位置，實(shí)現(xiàn)了老字號與新業(yè)態(tài)的共存。據(jù)透露，當(dāng)初包括匡威、lululemon等知名品牌都曾爭奪該址，最終還是背靠高瓴資本等投資方的話梅勝出。這樁案例體現(xiàn)出安福路炙手可熱的商鋪價(jià)值，新舊交替間也傳承了街區(qū)的人情味。

• “宇宙中心”路口的新潮集合：在安福路與武康路交匯的街角，如今云集了一批現(xiàn)象級潮流店鋪：話梅HARMAY美妝店、野獸派生活方式店（已撤出，阿迪接手原址）、多抓魚二手書店、美國快時(shí)尚Brandy Melville上海首店、Sunflour網(wǎng)紅烘焙坊等。每個(gè)午后，這個(gè)路口都有時(shí)髦年輕人手捧咖啡或一束野獸派鮮花，邊聊天邊拍照留念，周末時(shí)更是人流密集到讓社恐人士望而卻步。這些特色店鋪的集聚，使得安福路-武康路路口被戲稱為“宇宙網(wǎng)紅中心”——它們共同打造出安福路獨(dú)特的街頭時(shí)尚風(fēng)景。

• 新消費(fèi)首店潮：2019年前后，安福路迎來了新消費(fèi)品牌的集體進(jìn)駐浪潮。野獸派開出上海旗艦店、Brandy Melville在此落地中國首店、循環(huán)書店多抓魚開設(shè)線下首店、新銳咖啡品牌三頓半打造首家概念店、家居集合店Cabana開出超大旗艦店……不少品牌背后剛拿到上億元融資，選擇安福路作為展示實(shí)力和調(diào)性的舞臺。在寸土難求的安福路“搶”一個(gè)鋪位并不容易。多抓魚創(chuàng)始人魏穎曾透露，她看中安福路是因?yàn)椤斑@兒的路人一看就像是我們的顧客”。最終她通過中介搶下了一棟三層小樓，哪怕商場愿提供免租期、園區(qū)給出優(yōu)惠，她仍堅(jiān)定地把第一家店落子在街頭人文氣息濃厚的安福路。類似的品牌選址故事不勝枚舉，正是它們的到來，引領(lǐng)了安福路的潮流風(fēng)向。
  

最新的情況是，5月20日，阿迪達(dá)斯在安福路322號正式開設(shè)三葉草（Originals）旗艦店，這是街區(qū)首家入駐的國際運(yùn)動品牌門店，同時(shí)也是阿迪達(dá)斯在上海的首家三葉草全球旗艦店 。

新店面積約290㎡，首發(fā)寵物系列產(chǎn)品。此舉不僅表明安福路正在成為年輕人、潮流愛好者聚集的目標(biāo)地，也顯示國際頭部品牌愿意拿下高租金、以首店為據(jù)點(diǎn)，輻射整個(gè)上海甚至全國市場。

十年間，安福路完成了從老牌商戶到新興網(wǎng)紅品牌，國際大眾品牌的更新迭代。老店的離去令人惋惜，但新品牌的入駐也為街區(qū)注入新活力。擁有足夠創(chuàng)新理念和資本實(shí)力的品牌在這里一展拳腳，而那些不適應(yīng)潮流的店鋪則相繼淡出。在持續(xù)的更迭中，安福路始終保持著新鮮感與吸引力，成為上海觀察消費(fèi)風(fēng)向的一個(gè)窗口。

02
社區(qū)商業(yè)：從鄰里街區(qū)到目的地商圈

安福路的商業(yè)形態(tài)經(jīng)歷了從日常社區(qū)街區(qū)向網(wǎng)紅目的地商業(yè)轉(zhuǎn)型的過程。一方面，它保留著街區(qū)肌理和鄰里氛圍；另一方面，又成為年輕潮人專程前往的打卡勝地。

在轉(zhuǎn)型初期，安福路依然以服務(wù)周邊居民的社區(qū)功能為主。不妨回看2015年前后的情景：街上有便利店、雜貨鋪、小型超市等，滿足著社區(qū)生活需求。然而隨著商業(yè)升級，這些服務(wù)社區(qū)生活的業(yè)態(tài)幾乎已經(jīng)完全搬離。取而代之的是設(shè)計(jì)師店、咖啡館、精品買手店等，街區(qū)開始轉(zhuǎn)型為上海品味消費(fèi)、輕奢消費(fèi)和氛圍消費(fèi)的集聚地。

RAC的聯(lián)合創(chuàng)始人回憶，2017年RAC剛開業(yè)時(shí)，整個(gè)安福路幾乎“一無所有”——少有新銳品牌，更多的是承擔(dān)鄰里功能的小店。當(dāng)時(shí)RAC安福路店每周約50%的顧客都是回頭客，可見社區(qū)商業(yè)特征明顯。這種高復(fù)購率映射出當(dāng)時(shí)安福路濃厚的社區(qū)感，人們把這里當(dāng)作自家“后花園”般常來常往。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018-2019年。隨著社交媒體的興起和一批網(wǎng)紅店的入駐，安福路開始吸引大批外來的年輕消費(fèi)者。特別是2019年Brandy Melville的到來，加上小紅書等平臺的推波助瀾，使安福路迅速從30歲以上客群的社區(qū)街，變成20歲左右年輕人蜂擁而至的時(shí)尚目的地。

周末的安福路，普通上海市民與外地游客混雜，在街頭探店、拍照、打卡，線下和線上流量互相反哺。可以說，安福路從“附近的街”華麗轉(zhuǎn)身為“全城的街、全國的街”。

不得不提有機(jī)更新與政策引導(dǎo)。安福路的蝶變在很大程度上是一種自發(fā)的有機(jī)生長，但背后也有城市規(guī)劃的推手。2016年，安福路所在的衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)曾整治違規(guī)“破墻開店”，恢復(fù)街區(qū)歷史風(fēng)貌，使之更適宜漫步。隨后街道引入“街道規(guī)劃師”機(jī)制，對新進(jìn)商戶的業(yè)態(tài)定位和裝修風(fēng)格加以指導(dǎo)，把關(guān)街區(qū)品質(zhì)。這相當(dāng)于給品牌提供了一張可以揮灑創(chuàng)意的白紙，讓它們在遵循街區(qū)調(diào)性的前提下施展各自風(fēng)格。

果然，經(jīng)過整治后的安福路迅速成為新品牌扎堆掘金的熱土：2019年前后一大批頗有調(diào)性的品牌落戶，街區(qū)呈現(xiàn)出濃郁的“小資情調(diào)”，吸引了越來越多城市中產(chǎn)接踵而至。安福路的成功在于沒有生硬地規(guī)劃出一條“步行街”或引入千篇一律的連鎖店，而是通過“品牌+屬地文化+城市細(xì)節(jié)”的融合，逐步生長出獨(dú)一無二的社區(qū)型商業(yè)街模式。

即便成為網(wǎng)紅打卡地，安福路仍努力保留著其社區(qū)溫度。例如，不少沿街小店設(shè)置了外擺座位，讓街坊鄰居和游客都能悠閑地坐下喝杯咖啡，享受街區(qū)生活氣息。目前安福路-武康路沿線約有178家商戶，其中咖啡館約占四成，堪稱一條“很好喝”的新消費(fèi)街區(qū)。咖啡文化的盛行既增強(qiáng)了街區(qū)的社交屬性，也使這里保持著一定的慢調(diào)生活氛圍。

然而，隨著安福路名氣大增，“社區(qū)商業(yè)變成商業(yè)秀場”的隱憂開始出現(xiàn)：來了許多專程拿相機(jī)拍照的中老年游客，讓安福路日漸“三里屯化”，本地社區(qū)氛圍被過度商業(yè)展示所沖淡。如何在保持高人氣的同時(shí)不喪失街區(qū)原有的生活質(zhì)感，成為擺在安福路面前的一道課題。

03
租金走勢：小街租金緣何反超一線商圈

安福路的火爆也體現(xiàn)在節(jié)節(jié)攀升的租金上。近年來，這條小馬路的商鋪?zhàn)饨鹚讲粩嗨⑿赂撸踔脸霈F(xiàn)反超傳統(tǒng)一線商圈的現(xiàn)象。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志2022年報(bào)道，安福路大部分商鋪?zhàn)饨鹨迅哌_(dá)每平方米每日30元，沿街臨街的一樓旺鋪更是達(dá)到50元/㎡/日。折合月租金，頂級鋪位每平方米約￥1500元。

這一數(shù)字是什么概念？對比上海知名商圈，同期南京西路商街平均日租金約為47元/㎡（月均￥1410/㎡），曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的田子坊街區(qū)日租金約37元/㎡。也就是說，安福路核心店面的租金水平已逼近甚至超過南京西路、淮海路等老牌商圈的均價(jià)水平。這種“小街趕超大街”的現(xiàn)象在上海商業(yè)史上頗為引人注目。

安福路租金并非一夜暴漲，而是隨著人氣提升水漲船高。2018年時(shí)，安福路上一間帶小院、面積約80㎡的小鋪月租金約￥5萬元，到了2021年已漲至￥10萬元，短短三年翻了一番。馬里昂巴的經(jīng)歷更能說明問題——五年一簽的租約里，房東次次加價(jià)，15年間月租翻了五倍。可見在安福路這個(gè)供不應(yīng)求的熱點(diǎn)街區(qū)，商鋪?zhàn)饨鹕蠞q之兇猛。正因如此，不少房東干脆把原本5年一簽的合同改為一年一簽，隨行就市追逐更高收益。

瘋狂的租金一方面讓房東與投資者欣喜。有人感嘆“隔壁安福路店租都漲到30塊一平方一天了”，將租金爬升視為街區(qū)繁榮的印證。高租金背后往往意味著高回報(bào)——比如老牌咖啡店Baker & Spice據(jù)稱年?duì)I業(yè)額可達(dá)千萬元量級，在此背景下，租金和人力成本似乎都不是問題。然而另一方面，高昂的運(yùn)營成本也對商戶生態(tài)帶來挑戰(zhàn)。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、小眾特色店很難承受如此高的房租，不得不另尋性價(jià)比更高的街區(qū)棲身。一些品牌開始外溢到周邊租金僅為安福路三分之一的街道（如延慶路），尋找新的根據(jù)地。過高的租金也可能導(dǎo)致街區(qū)過度商業(yè)化，原有的人文特質(zhì)被稀釋，消費(fèi)者對安福路獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)同感下降，轉(zhuǎn)而尋找新的消費(fèi)目的地。這對安福路而言無疑是一種警示——當(dāng)租金曲線一路上揚(yáng)時(shí)，如何留住那些賦予街區(qū)靈魂的特色店鋪？

即使租金高企，安福路商鋪仍是一鋪難求。某新晉香氛品牌負(fù)責(zé)人透露，平時(shí)安福路“根本拿不到店”，每當(dāng)有鋪面空出，往往有十幾位租客排隊(duì)等著看房。2022年上海疫情清零后的短暫冷清期，反而給了少數(shù)品牌趁機(jī)“抄底”進(jìn)駐的機(jī)會——有人戲稱“趁著難得的冷淡趕緊下手，不然后面就沒機(jī)會了”。

可見安福路的商業(yè)價(jià)值被各路玩家高度看好，哪怕租金成本高昂，大家仍相信在這里開店“穩(wěn)賺不虧”：一則人流有保障、消費(fèi)力強(qiáng)，二則品牌調(diào)性契合安福路往往能帶來超額的營銷效果和資本關(guān)注度。因此，我們看到資本雄厚者競相在此跑馬圈地，中小品牌則鉚足勁想方設(shè)法分一杯羹。

安福路租金的飆升是街區(qū)走紅的必然結(jié)果，也在重新塑造著這里的商業(yè)生態(tài)。高租金既彰顯了安福路的商業(yè)價(jià)值，使其躍升為“億元街區(qū)”（2023年安福路-武康路一帶稅收已突破億元），但也帶來了獨(dú)立小店生存空間被擠壓、商業(yè)業(yè)態(tài)趨同化等隱憂。如何在繁榮與理性之間取得平衡，將決定安福路這條傳奇小街未來能走多遠(yuǎn)。

04
走出鄙視鏈周期，商業(yè)、文化與流量缺一不可

走過2015-2025這十年巨變的安福路，如今正邁向“3.0”時(shí)代的新階段。

上一輪熱潮中進(jìn)駐的品牌有的已在高租金和激烈競爭下黯然離場，新一波玩家又蜂擁而至。據(jù)觀察，2023年以來安福路不僅沒有放緩腳步，反而競爭更趨白熱化。一些具有旅游紀(jì)念品性質(zhì)的品牌（如網(wǎng)紅手霜店）開始出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)日益增多的國內(nèi)外游客；與此同時(shí)，adidas三葉草旗艦店、熱門新茶飲“小山堂”等主流商業(yè)品牌也相繼在街頭安營扎寨。

安福路從曾經(jīng)的小眾潮流地，正演變成一個(gè)更國際化也更大眾化的商業(yè)舞臺。這引發(fā)了人們對其未來的思考：當(dāng)一切變得更貴、更嘈雜、更游客化，為什么仍有這么多品牌前仆后繼擠進(jìn)安福路？答案或許在于安福路以真實(shí)城市生活實(shí)驗(yàn)的姿態(tài)，驗(yàn)證著商業(yè)和文化融合的無限可能。

哪怕面臨游客比例上升、租金繼續(xù)上漲、小眾品牌空間被壓縮等壓力，安福路依然保持著難能可貴的“煙火氣”和人情味。這給我們的啟示并非去簡單復(fù)制下一個(gè)安福路，而是在于思考如何在炙熱的商業(yè)街區(qū)中為多元生活留下空間，在火爆的消費(fèi)潮中留住那份溫度。

安福路的走紅讓各界開始尋找和培養(yǎng)“下一個(gè)安福路”。上海本地早已有類似衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的巨鹿路-富民路-長樂路（俗稱“巨富長”）等街區(qū)嶄露頭角，吸引新品牌進(jìn)駐；其他城市如廣州的永慶坊、成都的太古里周邊，也出現(xiàn)了模仿安福路模式的潮流街區(qū)。

安福路最初呈現(xiàn)出濃郁的“小布爾喬亞”色彩——即講究格調(diào)品位又崇尚小資情調(diào)的都市文化氛圍。這種氛圍反過來又吸引了更多志同道合的品牌和城市中產(chǎn)前來朝圣。

但如果局限于小布爾喬亞文化，最終會被鄙視鏈周期影響。而要走出鄙視鏈周期影響，最終還是要融入大眾文化。抖音和小紅書，在這方面“功不可沒”。

最終，安福路的生成邏輯是一種無法照搬的獨(dú)特案例。它誕生于上海深厚的海派文化土壤，成長于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代，又受惠于政府和市場互動的水到渠成。在沒有明確自上而下規(guī)劃的情況下，品牌、社區(qū)和城市細(xì)節(jié)共同締造了它的成功。

因此，與其說在復(fù)制下一條安福路，不如說品牌和消費(fèi)者都在不斷探索新的城市消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)年田子坊的興衰、武康路的走紅，以及安福路的升級，都表明網(wǎng)紅街區(qū)也有生命周期。

正是由于兼具商業(yè)與大眾文化的雙重魅力，安福路才能在眾多網(wǎng)紅街中脫穎而出，擁有持久的生命力。這里的消費(fèi)者不是匆匆買完即走的過客，而更像生活（哪怕是很短暫的目的地旅游式的生活）在街區(qū)里的角色——他們在消費(fèi)中感受人文關(guān)懷，在社交中彰顯品味認(rèn)同，最重要的是，在其中成為流量的一環(huán)。

之所以用安福路3.0，是認(rèn)為安福路所代表的“社區(qū)化+商業(yè)化+社交化”商業(yè)模式，無疑將在未來持續(xù)演進(jìn)。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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