在虎撲，你無(wú)法讀懂直男消費(fèi)

迅雷口中國(guó)內(nèi)最好的體育社區(qū)值得多少錢？六月第一周，迅雷宣布收購(gòu)虎撲，雙方最終敲定的價(jià)格為人民幣5億元。但這一價(jià)格對(duì)于我們?nèi)ピu(píng)估直男消費(fèi)力、評(píng)估社區(qū)的價(jià)值，基本沒有參考價(jià)值，甚至還會(huì)誤導(dǎo)。

社區(qū)依然長(zhǎng)青

作為一家直男氣息濃厚的社區(qū)，巔峰時(shí)，虎撲注冊(cè)用戶接近1億，月活用戶超9000萬(wàn)，人們免不了把它和女性氣質(zhì)濃厚的小紅書做對(duì)比，小紅書注冊(cè)用戶如今已超5億，月活用戶超3億元，而估值更是虎撲的近4百倍達(dá)1900億。

這自然進(jìn)一步加深了消費(fèi)領(lǐng)域鄙視鏈的偏見：“女人>小孩>老人>寵物>男人”。不過，事實(shí)遠(yuǎn)非如此。小紅書與虎撲在用戶數(shù)和估值的巨大差異，既不代表社區(qū)的沒落，也無(wú)法說明男女消費(fèi)力的差異，更多是源自兩家公司截然不同的商業(yè)邏輯。

內(nèi)容分發(fā)上，小紅書主打“算法推薦+社交關(guān)注鏈”，而虎撲則依然堅(jiān)守傳統(tǒng)BBS的版主推薦制。在變現(xiàn)渠道上，小紅書形成了“廣告+電商”的雙輪驅(qū)動(dòng)生態(tài)，但虎撲90%以上的收入來(lái)自廣告。

這種商業(yè)邏輯本身并無(wú)優(yōu)劣之分，小紅書從“女性種草”擴(kuò)展為全域生活方式平臺(tái)，虎撲則堅(jiān)守體育的初心，在垂直賽道深耕，還從內(nèi)部孵化出了得物這樣估值過百億美元的電商獨(dú)角獸，證明了社區(qū)雖然是古老的互聯(lián)網(wǎng)物種，但依然能夠老樹發(fā)新芽。

如果把得物和虎撲視為一體，它的商業(yè)價(jià)值并不低。據(jù)《2024胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》推測(cè)，得物2024年GMV突破1000億大關(guān)，與小紅書同期的GMV大致相當(dāng)，如果考慮到得物用戶數(shù)和月活數(shù)遠(yuǎn)不及小紅書的情況，得物的男用戶消費(fèi)能力和意愿甚至比小紅書的女用戶可能要更高。

虎撲被迅雷收購(gòu)，更不代表社區(qū)沒有價(jià)值。社區(qū)的本質(zhì)，是讓人找到同類、獲得成長(zhǎng)。這種需求不會(huì)因技術(shù)進(jìn)步而消失，反而會(huì)因社會(huì)分化、信息泛濫而愈發(fā)重要。社區(qū)天然具備將有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的人聚合在一起的能力，形成高黏性的“圈層”，這種歸屬感和認(rèn)同感，是泛社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)難以替代的。

所以，直到今天，事實(shí)上更像社交媒體的小紅書，其官方依然堅(jiān)持自稱是興趣社區(qū)，包含了創(chuàng)始人的某種理想主義色彩。從這點(diǎn)看，虎撲的價(jià)值，不在于海量的用戶數(shù)、向往的估值、天花亂墜的商業(yè)模式，而在于它仍是千萬(wàn)直男共享情緒的“數(shù)字廣場(chǎng)”。只要這份集體記憶仍在，社區(qū)就會(huì)依然長(zhǎng)青。

直男也是真金主

從全年齡段來(lái)看，男女兩性的消費(fèi)差異依然存在。

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森早在2019年發(fā)布的《中國(guó)女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就發(fā)現(xiàn)，女性更偏愛服飾、美妝、日用品等，約70%的美妝消費(fèi)由女性貢獻(xiàn)，服飾類消費(fèi)中女性支出約為男性的1.5倍。麥肯錫《2021中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查》也顯示，女性更愿意為健康、家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品投入。

京東在2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，男性在數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、運(yùn)動(dòng)器材、家電等品類的消費(fèi)金額高于女性。德勤在《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)2022》也發(fā)現(xiàn)，男性在3C、汽車、酒類等高單價(jià)耐用品上的支出更高。

傳統(tǒng)社會(huì)將男性框定為“供養(yǎng)者”，消費(fèi)被壓抑為“非男性氣質(zhì)”行為。隨著性別平等思潮普及，男性從“必須節(jié)儉”的道德枷鎖中釋放，獲得“為自己消費(fèi)”的正當(dāng)性。從日常消費(fèi)金額看，90后年輕一代的消費(fèi)者，從消費(fèi)總額上看，男女之間已經(jīng)非常接近。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2023中國(guó)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，2022年，90后女性年均消費(fèi)金額為4.5萬(wàn)元，男性為4.1萬(wàn)元。 尼爾森《中國(guó)女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2021》顯示，在北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)一線城市，18-35歲女性年均消費(fèi)金額只僅比男性高10%到20%。

如果進(jìn)入到比服飾、美容資金量要大得多的金融消費(fèi)，男性用戶的巨大量能就更為明顯。

據(jù)中國(guó)證券登記結(jié)算公司統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，A股個(gè)人投資者中，男性占比約為62%，女性占比約為38%，男性投資者平均持倉(cāng)市值約為女性的1.3倍。螞蟻財(cái)富《2023中國(guó)基金投資者畫像報(bào)告》則顯示，男性平均持有基金金額高于女性約20%。

00后，兩性標(biāo)簽逐漸模糊

在更為年輕的00后男性和女性在消費(fèi)品類和興趣上越來(lái)越多地“撞車”，不僅女性“玩數(shù)碼、打電競(jìng)、集潮玩”，男性也“敷面膜、用精華、改家居”，

麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2023》指出，90后、00后男性和女性在數(shù)碼、潮玩、運(yùn)動(dòng)、健康、寵物、旅行等品類的消費(fèi)興趣高度重疊，女性對(duì)數(shù)碼、電競(jìng)、潮流產(chǎn)品的興趣顯著提升，男性對(duì)美妝、護(hù)膚、家居等品類的關(guān)注度也在上升。

電子產(chǎn)品不再是男性主導(dǎo)的天下，00后女性對(duì)數(shù)碼、電競(jìng)、潮流產(chǎn)品興趣提升，據(jù)《2023中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，女性電競(jìng)用戶在中國(guó)已突破1億，占比接近30%。在B站、抖音等平臺(tái)，女性UP主/主播開箱評(píng)測(cè)數(shù)碼產(chǎn)品（如手機(jī)、耳機(jī)、電腦、電競(jìng)外設(shè)）的視頻播放量持續(xù)增長(zhǎng)。

00后男性對(duì)美妝、護(hù)膚、家居等品類關(guān)注度上升。李佳琦、Austin等頭部美妝主播的男性粉絲比例逐年上升，許多90后、00后男性主動(dòng)在直播間購(gòu)買粉底、遮瑕、面膜等產(chǎn)品。歐萊雅、資生堂、完美日記等品牌推出專為男性設(shè)計(jì)的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，并邀請(qǐng)男性明星、KOL代言。

直男追捧護(hù)膚、潮牌等消費(fèi)不僅是外在修飾，更是對(duì)抗“油膩中年”標(biāo)簽、重塑自我形象的存在主義宣言。

“后性別主義”主張性別界限應(yīng)被打破，個(gè)體應(yīng)根據(jù)興趣和自我認(rèn)同而非生理性別做選擇。90后、00后正是這一思潮的踐行者。健康、運(yùn)動(dòng)、寵物、旅行，更是00后男女共同關(guān)注熱點(diǎn)。

Keep、Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)據(jù)顯示，90后、00后男女用戶比例接近，女性參與力量訓(xùn)練、馬拉松、騎行等項(xiàng)目，男性參與瑜伽、普拉提、舞蹈等項(xiàng)目的比例也在上升。攜程2023年數(shù)據(jù)顯示，90后、00后男女在自由行、戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等新興旅行方式的參與度接近，女性參與戶外露營(yíng)、登山、騎行等活動(dòng)的比例大幅提升，男性也熱衷于民宿、親子游等產(chǎn)品。

作為當(dāng)代人最后的避難所，消費(fèi)的性別色彩將逐漸退散，圍繞興趣、圈層、個(gè)性建立的自我認(rèn)同，才是更核心的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。