瑞幸9塊9，殺死網紅書店40塊拿鐵

當閱讀本身不再具備普適性的吸引力，書店這門生意的根基，自然就動搖了。

蔦屋書店，號稱「全球最美書店」，無數中國從業者模仿的標桿。

2020年進入中國市場后，也是光環加身，一度每開一家店，都會成為當地網紅打卡圣地。

但從去年底開始，蔦屋在中國連續關閉三家門店。先是位于西安的內地最大門店閉店，到了今年天津店和上海MOHO店也宣布閉店。

曾經在中國計劃開出1000家店的蔦屋，怎么剛沖到15家店，就進入了收縮節奏？

這期內容，我們從蔦屋關店切入，看看中國的實體書店業到底怎么了。

先放結論。

很多人認為書店行業是被電商低價打崩的，但在我看來，這個說法并不準確。

實體書店活不下去，還得怪購物中心太拉胯。

而這背后，則是整個線下商業陷入困境的縮影。

01

事實上，實體書店被電商影響，已經有十幾年了。

2010年前后，第一波電商浪潮崛起之時，當當、京東、卓越亞馬遜，這些線上圖書平臺，憑借著低到令人發指的價格和便捷的配送，幾乎是一夜之間就搶走了實體書店大塊的蛋糕。

于是，國內實體書店行業迎來了第一次閉店潮。

僥幸沒有倒閉的，此后也只能在電商陰影下艱難求生了。

所以說，電商對實體書店的壓制，對從業者來說，早就是常態了。

而且很快，實體書店的從業者們，也摸索出了兩條出路。

第一個，就是轉變運營思路，搞多元化經營。既然光賣書不賺錢，甚至虧錢，那就得找點能賺錢的業務來補貼。于是乎，「書+X」成了標配。

最常見的就是「書+咖啡」，再文藝點就加上「書+文創」，講究情調的可能還有「書+展覽」、「書+沙龍」等等。

總之，書店不再只是個賣書的鋪子，它得是個文化空間，是個社交場所，是個能讓人消磨時光的「第三空間」。而且咖啡文創的利潤率一般能達到40%-75%，遠高于圖書的微薄利潤。

用這些高利潤品類來補貼賣書業務，成了很多書店能活下來的關鍵。

另一個出路，就是傍上商業地產這棵大樹。

2010年之后，恰好是國內購物中心大干快上的黃金時代，各種shopping mall如雨后春筍般冒出來。

它們需要一些有文化調性、能吸引人流、提升整個商場形象的業態。實體書店，尤其是那些設計得特別漂亮、特別有「網紅」潛質的書店，就成了Mall們眼里的香餑餑。很多購物中心愿意在不錯的位置，給書店一個大空間，租金方面也給到極大的優惠，有的只收正常鋪租的三分之一甚至十分之一，有的干脆就免租金。

當然，地產商也不是慈善家，他們圖的，是書店能給Mall「抬咖」，吸引那些更有消費力、受教育程度更高、更年輕有活力的群體，這些人最終會在商場的其他地方消費變現。特別是對于有孩子的中產家庭，書店的吸引力是巨大的，畢竟中國圖書市場有不小的份額是少兒圖書和教輔。

靠著這兩條路，一部分實體書店在京東、當當的低價攻勢面前，總算是喘過一口氣。雖然活得可能不太滋潤，但也死不掉。

甚至像單向街、言幾又這樣的連鎖書店品牌，靠著新的業態，還一度有過逆勢擴張的高光時刻。

可以說，從2010年到2020年前后這差不多十年間，實體書店行業在風雨飄搖之后，終于形成了一種脆弱的商業平衡。

02

那么平衡是如何被打破的？

首先，2020年之后，人們的消費和娛樂行為，進一步向線上遷移。

如果說十幾年前當當、京東們對實體書店是精準打擊，那最近幾年以拼多多為代表的供應鏈電商和以抖音為代表的直播電商，對整個線下零售業態來說，幾乎就是無差別掃射。

它們用更極致的低價、更直接的工廠到消費者的鏈路、更具煽動性的直播推薦，把線下零售的份額又狠狠地擠壓了一大塊。

原本支撐購物中心商業收入的服裝、美妝、電子、運動等各大品類的線下份額全面萎縮。

「皮之不存，毛將焉附」，當整個線下零售的大盤子都在晃動，書店這根「毛」自然也難以獨善其身。

而當線下零售開始出現危機，過去給書店輸血續命的購物中心們，策略也開始轉變。

購物中心的招商經理們發現，如今餐飲成了頂梁柱。

畢竟，大家可以不去線下買東西，但總不太可能完全不去線下吃飯。

于是我們看到，B1B2的小餐飲成為了購物中心的人流中心，過去龜縮在5樓以上的大餐飲開始到2樓3樓的黃金點位開店。

雖然以前餐飲對于商場，也屬于次要的引流業態，但現在，餐飲至少能貢獻實打實的營收和租金。

在這樣的大環境里，購物中心也愿意給它們讓讓利，至少能把空鋪填滿。

書店就不一樣了，這是真的「情懷業態」。

以前行情好的時候，給書店免租、低租，圖它裝點門面、提升文化氣息。現在地主家也沒余糧了，對每個鋪位的租金回報率要求都在增加，自然不可能再像以前那樣給書店不斷輸血。最重要的「血包」突然不供血了，書店業豈能不陷入更深的困境？

另外，書店自己找到的「圖書+文創+咖啡」多元業態經營模式，也在遭受挑戰。

咖啡這塊，前幾年書店里一杯動輒三四十塊的拿鐵，還能吸引不少人為了那個氛圍買單。

但現在，瑞幸、庫迪們用9塊9的咖啡把市場攪得天翻地覆，連星巴克都得放下身段搞促銷。就算是獨立精品咖啡館，一杯拿鐵也就二十出頭。

書店的咖啡，無論從價格還是專業度上，都很難跟這些專門做咖啡的品牌競爭。

至于文創，早些年，早期書店會出售類似手賬、日歷、明信片、文具、冰箱貼之類的文創產品。也出現過不少網紅產品，例如單向街書店的單向歷，一度賣得很好。

但問題在于，中國其實沒有幾家書店具備單向街這樣的內容產出能力，無法給文創產品賦予更多的內容和IP價值。

沒有IP和內容價值，溢價就無從談起，這些書店里的文創就和景區賣的，義烏生產的小紀念品沒什么區別，打開淘寶，比比皆是。

所以這幾年，一些書店反而認清了，與其花大力氣，自己開發一些賣不出去的文創產品，不如我直接和一些潮玩品牌，和一些谷子品牌做合作，把自己變成盲盒、卡牌、亞克力、吧唧之類產品的銷售渠道，簡簡單單賺一份渠道的錢。

但歸根結底，文創生意也只是跨界做做，改善一下利潤表，真的想靠這個賺錢的，早就轉型直接開文創雜貨店，去加盟名創優品了。

書店不賺錢，所以需要線下零售去補貼租金。而當電商橫掃整個線下零售版圖的時候，順便就給本已躺在ICU里的書店行業，拔掉了最后一根氧氣管。

03

到這里，就可以談談蔦屋書店了。

事實上，所謂「圖書+文創+咖啡」這個模式的集大成者，就是蔦屋書店。

蔦屋之所以能做成全球最成功的連鎖書店品牌之一，讓全日本一半人都成為它的會員，就在于它其實并不只是賣書，而是以書為線索和核心，出售各種各樣的商品，把自己做成了「文化綜合體」。

在設計類圖書旁邊可能是設計師品牌的服裝，在動漫類圖書旁邊可能是動漫的谷子，在音樂雜志書籍旁邊直接賣CD和DVD，廚具餐具穿插美食圖書，等等等等。

除此之外，各種藝術品，香水，文創產品，也都能在蔦屋找到。

這家公司給自己的定位，從來不只是書店，而是生活方式提案店。也就是創造一個讓人在這里享受美妙生活的地方，并且在這個過程中，給消費者推薦各種有趣的生活方式。

結果就是，蔦屋不僅做大了，而且還將書店+文創+咖啡這個商業公式推廣到了全行業。

2020年，蔦屋頂著「最美書店」的光環，正式進入中國大陸市場。

選擇這個時間點，蔦屋多少有點「抄底」的心態。

因為當時國內的線下商業已經顯現出不景氣的苗頭，租金開始下降，競爭烈度似乎也在降低。

但問題是，當蔦屋躊躇滿志地進入中國市場時，它所賴以成功的「書店+文創+咖啡+生活方式」的商業公式，在中國市場上已經瀕臨崩塌的邊緣。

它的那些中國門徒們，比如曾經風光一時的方所、言幾又，以及更早進入大陸市場的誠品書店，從2020年前后開始，就相繼陷入困境，開始大規模收縮甚至關店。

這些品牌，無一不是蔦屋模式的模仿者、繼承者和改良者。它們遇到的問題，比如坪效過低、過度依賴非書業務、核心的圖書銷售依然疲軟、難以承受高昂的運營成本等，蔦屋也一個都逃不掉。

蔦屋在中國的門店，大多采取與本土商業地產公司合作的輕資產模式。中方負責實際運營和投入，蔦屋提供品牌、設計和咨詢，并不是實際話事人。

這種模式下，如果門店業績不佳，或者合作方自身出現財務困境，書店的命運就岌岌可危。

西安蔦屋書店的關店，直接原因就是合作方邁科集團自身陷入了經營危機，哪怕日方不想關店，它說了也不算數。

所以說，如今蔦屋開始關店，這個結局，可以說從它選擇進入中國的那一刻起，就已經埋下了伏筆。

它之所以看起來還能維持一定的體面，很大程度上是因為其品牌價值比國內同行更高一些，入華時間也更晚一些，「網紅」的價值還沒有完全散盡。

但這些無形的價值，終究會隨著時間的流逝而逐漸消退。

當消費者的新鮮感過去，當打卡拍照的熱潮退去，如果書店本身不能提供持續的、有吸引力的價值，那么結局可能并不會比它的那些「學徒們」好多少。

04

回到整個書店行業，線下實體書店，這個生意真的做不下去了嗎？

我覺得，很可能是這樣的。

實體書店的問題，表層原因有很多。

比如疫情沖擊、電商碾壓、商業模式失靈等等。但往深里挖，還有更根本的問題。

第一個，也是最扎心的一個，就是我們這個時代，讀書的人，尤其是讀紙質書的人，確實是越來越少了。

這不僅僅是中國的問題，而是全球性的趨勢。各種數據都在顯示，人們的平均閱讀時長在減少，娛樂方式越來越多元化，圖書在人們生活中的優先級正在不斷后移。

就像蔦屋的創始人增田宗昭那句著名的論斷：「書店的問題就在于它在賣書。」

你不可能把人們壓根兒就不那么喜歡的東西，硬塞給他們。

在我小時候，那個年代精神娛樂還比較匱乏，電視上翻來覆去就那么幾個臺，也沒有互聯網和智能手機。那時候，讀閑書對我來說，除了獲取知識、提升審美，更多的是一種重要的娛樂和消遣方式。

但是，隨著電影電視的極大豐富，特別是互聯網的出現，圖書一下子就顯得不那么「好玩」了。

而到了現在，短視頻媒介的出現，對圖書來說更是近乎絕殺。

短視頻幾乎是站在圖書的對立面：它短小碎片化，而圖書需要一定的篇幅和完整的結構；它用具象的圖像和聲音直接刺激感官，而圖書是抽象的文字媒介，需要讀者主動構建和想象；它追求即時熱點和高信息密度，而圖書承載的更多是經過沉淀的知識和思考。

最要命的是，短視頻在娛樂性、在順應人性對即時滿足的追求上，比讀書強了無數倍。刷短視頻幾乎不需要門檻，而閱讀，尤其是閱讀有深度的書籍，是需要專注和投入的。

相比之下，讀書在很多人看來，不再是一樁輕松的消遣。如果不是為了考試、為了工作、為了獲取特定的信息和知識，或者為了開拓視野，很多人可能覺得閱讀是一件「沒啥必要，自討苦吃」的事情。

當閱讀本身不再具備普適性的吸引力，書店這門生意的根基，自然就動搖了。

關注IC實驗室視頻號

B站：IC實驗室

微博：IC實驗室

公眾號：IC實驗室

全網同名，歡迎來撩？

商業世界的有趣就在這里。

關注大眾消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。