五星級(jí)酒店大逃殺，為什么萬(wàn)豪笑到了最后？

2005年，香港文華東方酒店閉店大修，由于意義重大，信奉效率至上的香港人，不惜讓恒生指數(shù)暫停交易幾秒鐘以示敬意。

高端酒店曾是風(fēng)云際會(huì)的話題中心，某種意義上決定著國(guó)王總統(tǒng)的睡眠質(zhì)量，左右著上流社會(huì)的日程規(guī)劃。然而時(shí)移世易，如今的輿論場(chǎng)上，曾經(jīng)貴為地標(biāo)的五星級(jí)酒店們各自黯然，銷聲匿跡，放眼輿論場(chǎng)，也就兩個(gè)群體仍舊執(zhí)著：

一是拼單拍照的名媛。2020年，一份“名媛群”聊天記錄引發(fā)全網(wǎng)熱議，大到五星級(jí)酒店套房，小到二手Gucci絲襪，人均投入兩百元，就能以流水線量產(chǎn)出背景雷同、姿勢(shì)統(tǒng)一、文案相似的精修朋友圈。

二是熱心抄底的煤老板。2023年，金茂威斯汀、君樂城堡等五星級(jí)酒店被集中打包拍賣，來(lái)自陜西水泥、原油等實(shí)業(yè)的老板大展財(cái)力，買酒店像買白菜一樣爽快。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)五星級(jí)酒店伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽，希爾頓、萬(wàn)豪等外資集團(tuán)集先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)主導(dǎo)，花了近30年在房地產(chǎn)、地方政策傾斜下駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

但在本土酒店冒頭、消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變的沖擊下，牌桌上的外資酒店卻逐步淪落到邊緣位置，翻開各大國(guó)際酒店財(cái)報(bào)，大中華區(qū)無(wú)一不是全球業(yè)績(jī)的拖油瓶。

萬(wàn)豪是為數(shù)不多能挺直腰板的高端酒店之一。今年一季度，萬(wàn)豪業(yè)績(jī)大超預(yù)期，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超同行，簽約客房數(shù)也同比增長(zhǎng)73%創(chuàng)歷史新高，一路把酒店開到了伊犁哈薩克自治州和貴州畢節(jié)大方縣。

一個(gè)行業(yè)的周期性起伏里總有著可供參考的經(jīng)驗(yàn)，讀懂了萬(wàn)豪等外資酒店的起落，也就讀懂了中國(guó)酒店行業(yè)的浮沉40年。

消失的蜜月期

中國(guó)高端酒店有個(gè)樸素的發(fā)家背景：不夠住。

改革開放之初，外國(guó)面孔涌向中國(guó)，提前40年體驗(yàn)了一把特種兵旅游。學(xué)者劉潔在論文中描述[1]：由于床位供不應(yīng)求，外國(guó)游客參觀完北京，就得乘夜班火車到一百公里開外的天津、北戴河等地過(guò)夜，翌日再被運(yùn)回北京繼續(xù)游覽。

彼時(shí)囿于民營(yíng)資本不足，酒店行業(yè)供給稀少，且大多是單打獨(dú)斗，連鎖化率極低。在總設(shè)計(jì)師“沒錢可以借、不懂可以學(xué)[1]”的理念支持下，外資酒店蜂擁而至，截至2017年，國(guó)內(nèi)800多家五星級(jí)酒店里，大部分都是外資背景。

然而，看似光鮮的高級(jí)酒店其實(shí)并不賺錢。有酒店行業(yè)資深人士測(cè)算[1]，中國(guó)五星級(jí)酒店的年度投資回報(bào)率僅為0.3%-4%。拿太古集團(tuán)來(lái)說(shuō)，酒店板塊除了2014年盈利3000萬(wàn)港元，此后連著9年巨虧8億。

作家海巖曾在小說(shuō)中《五星級(jí)大飯店》提到一個(gè)細(xì)節(jié)，“光一個(gè)雞蛋就有四種做法”，在這背后，是極其嚴(yán)苛的服務(wù)與餐標(biāo)，繁重的三大成本，漫長(zhǎng)的建造周期（10倍于中端酒店），造就了五星級(jí)酒店賠本賺吆喝的尷尬局面。

酒店的價(jià)值在自身之外，具體地說(shuō)，是成為地產(chǎn)的配套設(shè)施，引流的同時(shí)增添附加值

號(hào)稱“深圳房?jī)r(jià)珠穆朗瑪峰”的深圳灣一號(hào)，靠全球第14家萊福士酒店把房?jī)r(jià)飆到27萬(wàn)一平，“成功人士標(biāo)配”的印象深入人心，傳聞許家印都忍不住買了一層。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)房企100強(qiáng)中，85家都布局了酒店業(yè)務(wù)。

酒店與地產(chǎn)的默契配合，離不開地方政府的牽線搭橋。為招商引資與提升城市形象，各地政府將建五星級(jí)酒店寫進(jìn)土拍文件，有的甚至立下軍令狀：規(guī)定時(shí)間內(nèi)建不成，就要補(bǔ)交土地出讓金和滯納款。

政府賣地連續(xù)創(chuàng)收，地產(chǎn)商蓋樓坐地起價(jià)，酒店抓牢高端人群，看似三贏的“地產(chǎn)+酒店”模式，卻有一個(gè)隱含的前提，即土地資產(chǎn)不斷升值。

而當(dāng)2018年后房地產(chǎn)政策收緊，面臨高周轉(zhuǎn)壓力的開發(fā)商光速拋售酒店資產(chǎn)以回籠資金，原本的地產(chǎn)門面從此不是被賣，就是在被賣的路上。

A股第一家退市房企藍(lán)光集團(tuán)，在資金鏈斷裂后，旗下酒店藍(lán)光己莊兩次被法拍，只留下一晚標(biāo)價(jià)兩萬(wàn)八的都市傳說(shuō)。

失去地產(chǎn)這條粗壯的大腿后，五星酒店只得獨(dú)自面對(duì)生存壓力。以去年為例，全球六大國(guó)際酒店集團(tuán)凈利率大多徘徊在12%-15%，部分甚至在10%以下，還比不過(guò)賣饅頭的巴比食品16.6%。

去年11月，萬(wàn)豪CFOLeeny Oberg在業(yè)績(jī)會(huì)上無(wú)奈表示：“（大中華區(qū)市場(chǎng)）表現(xiàn)持續(xù)疲軟，中國(guó)游客的消費(fèi)水平不如從前了[2]。”

誠(chéng)然，2023年國(guó)內(nèi)旅游短期需求暴漲、酒店價(jià)格不降反升，給2024年的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)帶來(lái)壓力，但這也為酒店行業(yè)提了個(gè)醒：想要業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，不能只靠短期的供小于求，關(guān)鍵還是提高自身的品牌力

自2016年收購(gòu)喜達(dá)屋后，萬(wàn)豪正式成為全球最大的酒店集團(tuán)，行業(yè)利潤(rùn)下滑，龍頭企業(yè)最有感觸。但也正是國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的水溫變化，迫使萬(wàn)豪走出了變革的第一步。

萬(wàn)豪的作業(yè)本

前段時(shí)間端午節(jié)剛過(guò)，酒店員工總算松了一口氣，原因無(wú)他，人人身負(fù)賣粽子的業(yè)績(jī)指標(biāo)，連人事和財(cái)務(wù)都不能免俗[3]。

高端酒店的新“愛好”不只有賣粽子。麗思卡爾頓賣58元一個(gè)的牛肉餅，深圳龍華希爾頓推79元的“剩菜盲盒”，在華業(yè)績(jī)的全線告跌，逼得國(guó)際集團(tuán)紛紛放下身段搞副業(yè)。

北上廣美食：？？？

但粽子月餅頂多貼補(bǔ)家用，改善業(yè)績(jī)還得從主業(yè)入手，高端酒店當(dāng)下最迫切的問(wèn)題其實(shí)是：失去地產(chǎn)托底后，新用戶從哪里來(lái)？

政務(wù)接待曾是五星酒店的主力客群，但2013 年一則《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》，讓五星酒店從此與政府會(huì)議絕緣。

趕上企業(yè)降本增效，商務(wù)差旅也被中端酒店分流。坊間傳聞，螞蟻集團(tuán)酒店賬單追溯周期長(zhǎng)達(dá)半年；比亞迪超4.5折的機(jī)票不讓買；外資藥企反向操作，突然將酒店標(biāo)準(zhǔn)從500提到700，釣魚執(zhí)法等員工上鉤清算；更有甚者用GPS定位核查出差行程，抓出差像抓賊。

作為整個(gè)行業(yè)的重要流量來(lái)源，OTA平臺(tái)一度進(jìn)入高端酒店集團(tuán)的視野。但這筆看似雙贏的流量買賣，雙方做得都不痛快，各有心思。

OTA一心做地主，樂見于市場(chǎng)供給分散，恨不得酒店的每筆訂單都走自家平臺(tái)；酒店卻不甘當(dāng)?shù)钁簦幌胩岣哌B鎖化率，將消費(fèi)人群鎖定在自身的會(huì)員體系內(nèi)。

于是就有了辦理入住時(shí)，前臺(tái)小姐姐的惡魔低語(yǔ)——從平臺(tái)上退了吧，我們這買更便宜。

2016年，萬(wàn)豪提出一個(gè)活動(dòng)，只要有第三方平臺(tái)的價(jià)格低于官網(wǎng)，萬(wàn)豪就當(dāng)場(chǎng)跟進(jìn)、再打75折，結(jié)果慘遭OTA平臺(tái)不推流、無(wú)排名、搜索墊底的三連制裁。去年，萬(wàn)豪一度死心，宣布不再給第三方平臺(tái)用戶提供積分與VIP待遇。

但在今年5月，萬(wàn)豪卻突然宣布與美團(tuán)達(dá)成合作，雙方發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，讓新用戶也能直通萬(wàn)豪VIP。這不禁讓人好奇，萬(wàn)豪為什么要在“酒店紛紛建設(shè)自有渠道”的行業(yè)背景下，選擇和美團(tuán)合作？究竟是什么樣的條件吸引了萬(wàn)豪？

萬(wàn)豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾公開表示：“會(huì)員忠誠(chéng)度很高，消費(fèi)最多，住得時(shí)間最長(zhǎng)，且獲客成本最低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”

答案或許就藏在此處。面對(duì)高端酒店拉新獲客、提高業(yè)績(jī)等方面的需求，美團(tuán)這樣消費(fèi)者龐大、場(chǎng)景豐富的本地生活平臺(tái)，有幾個(gè)顯而易見的優(yōu)勢(shì)：

一是更低的流量成本。傳統(tǒng)OTA平臺(tái)本質(zhì)上是流量搬運(yùn)工，比如攜程要向百度買量，Booking要給Google交錢，而美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)擁有7.7億用戶，其中又以消費(fèi)頻率更高、用戶粘性更強(qiáng)的餐飲外賣為流量引擎，結(jié)果就是其獲客成本只有OTA的五分之一，字里行間盡是性價(jià)比。

二是更廣的人群覆蓋。傳統(tǒng)OTA平臺(tái)大多面向一線城市商旅客，美團(tuán)在此基礎(chǔ)上，還掌握了大量從新線城市到下沉市場(chǎng)的年輕客群。美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員中有96%都有酒店住宿需求，具體到95后黑鉆會(huì)員，需求也遠(yuǎn)高于其他年齡段。他們或許是未來(lái)中國(guó)最年輕、最具消費(fèi)力的新群體，不但一直在吃喝玩樂上追求品質(zhì)，還在考慮辦理人生中第一張萬(wàn)豪白金卡。

三是更大的消費(fèi)潛力。萬(wàn)豪和美團(tuán)合作后，坊間戲言“吃外賣的也住上五星級(jí)酒店了”，似乎吃外賣的不夠高端。其實(shí)觀察當(dāng)下文旅業(yè)就能發(fā)現(xiàn)，酒店早就不是“睡一覺就走”，年輕人會(huì)專門宅在酒店完成餐飲、娛樂等各項(xiàng)消費(fèi)。2025年黑珍珠餐廳指南中，46家餐廳來(lái)自酒店，還有不少酒店在傳統(tǒng)的泳池、溫泉之外，還提供非遺演出等特色體驗(yàn)。實(shí)際上，這句話大多是黑鉆會(huì)員的自嘲，一年消費(fèi)3萬(wàn)元的他們實(shí)力不容小覷。

同時(shí)，美團(tuán)低線城市用戶消費(fèi)旺盛的特點(diǎn)，恰好與萬(wàn)豪的擴(kuò)張路線重合。2024年，萬(wàn)豪酒店30%-40%的新開業(yè)酒店都集中在三四線城市，新項(xiàng)目以泉州豐澤、日照、紹興等地為代表。

接入美團(tuán)的效果立竿見影，雙方合作首日，萬(wàn)豪旗下酒店預(yù)訂量就猛增88% ，95后訂單增幅超148%，其中聯(lián)合會(huì)員占比貢獻(xiàn)了總量的70%。此后，萬(wàn)豪的整體間夜量、年輕用戶增速一路抬升，在如吉林白山、云南迪慶等縣域預(yù)訂量增長(zhǎng)均超30%。

萬(wàn)豪旅享家的2億多會(huì)員群體中，也在30歲-40歲的商旅用戶之外，出現(xiàn)了越來(lái)越多的年輕家庭與在校學(xué)生。這類習(xí)慣在線上下單的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在美團(tuán)7億多用戶中占較大比例，也恰恰是高端酒店未來(lái)最需要的新客群

但與美團(tuán)的合作價(jià)值不只導(dǎo)流。隨著新平臺(tái)的接入與新人群的涌現(xiàn)，以萬(wàn)豪為代表的高端酒店還及時(shí)地捕捉到了酒旅市場(chǎng)消費(fèi)的新趨勢(shì)。

酒店的新征途

最近兩年的社交平臺(tái)有個(gè)經(jīng)久不衰的話題：為什么很多酒店房?jī)r(jià)不低，住起來(lái)卻舊舊的？

拋開高端酒店的服役年限，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在設(shè)施更在服務(wù)。不僅“電視不能投屏，片源老到包漿，床墊睡出凹陷，浴缸出水慢到能寫完周報(bào)”的體驗(yàn)尷尬，頭頂尊貴頭銜的會(huì)員，還得以投訴相逼才有房型升級(jí)和早餐服務(wù)，以至于酒店員工吐槽：會(huì)員都是“要飯的”。

酒店和消費(fèi)者的互不理解，源于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)人群、結(jié)構(gòu)與偏好的系統(tǒng)性變化

過(guò)剩的供給與富足的物質(zhì)滿足了基本的消費(fèi)需求，消費(fèi)者開始在衣食住行上追求更加新奇、個(gè)性且豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，比如把澡堂當(dāng)食堂，在酒店睡午覺。

去年以來(lái)火爆老中青三代的馨樂匯就是一個(gè)例子。這家位于上海的日料店原本門可羅雀，經(jīng)過(guò)老板魚曉輝的改造[4]，成了集餐飲、KTV、棋牌室、老年大學(xué)于一體的社交樂園，阿姨爺叔齊聚一堂，自學(xué)防范電信詐騙之余，還組團(tuán)出行游西湖，5家店超4萬(wàn)名會(huì)員。

活力老年宣阿姨表示：100多元的收費(fèi)便宜到我不好意思。

酒店行業(yè)也早早開始改變，不僅加碼早飯飲料、延遲退房、免費(fèi)洗衣房等附加服務(wù)俘獲年輕用戶，商業(yè)鬼才如亞朵，還靠著睡服牛馬的住宿體驗(yàn)，把枕頭被子賣成爆款單品。

上海徐家匯的豪華潮流酒店A.T.HOUSE更是激進(jìn)，集密室逃脫、瑜伽、咖啡館、游泳學(xué)院、籃球場(chǎng)、游泳池等于一體，勢(shì)要讓年輕人一整天都不出門。

但有別于“閉眼消費(fèi)”的老錢做派，越來(lái)越多消費(fèi)者將性價(jià)比與品質(zhì)體驗(yàn)擺在了同等位置，搶購(gòu)LV不耽誤拼多多砍一刀，快樂固然重要，但有性價(jià)比的快樂才更讓人心動(dòng)。

消費(fèi)市場(chǎng)正在以新的標(biāo)準(zhǔn)為衣食住行重新定價(jià)。當(dāng)“吃喝玩樂一條龍”成為普遍追求，高端酒店的競(jìng)爭(zhēng)早已跳脫出單一的住宿維度。

一輪以“住宿+”為核心的業(yè)務(wù)探索早已在業(yè)內(nèi)興起，毛怡冰就在采訪中提過(guò)，萬(wàn)豪要從音樂、美食、體育和生活方式四個(gè)方面入手打造會(huì)員權(quán)益[5]。

以美團(tuán)為代表的本地生活平臺(tái)，論流量比內(nèi)容平臺(tái)更精準(zhǔn)，論需求又比傳統(tǒng)OTA平臺(tái)更豐富，自然成為高端酒店們摸索新業(yè)態(tài)、打造新體驗(yàn)的試驗(yàn)田。

美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品類——餐飲，就成為高端酒店扎堆的新陣地之一。去年，全國(guó)星級(jí)酒店餐飲收入占比約40%，和客房收入近乎持平，萬(wàn)豪也有1400多家餐廳及酒吧。

今年美團(tuán)“黑珍珠餐廳指南”中，萬(wàn)豪集團(tuán)六家餐廳上榜。五一期間，萬(wàn)豪的餐飲預(yù)訂熱度上漲近40%，其中又以東南亞菜系與浙江菜尤為受到青睞。在北京，萬(wàn)豪的亞洲風(fēng)尚餐廳還成功輻射到住客之外，成為打工人的新食堂。

美團(tuán)的用戶價(jià)值不只在一蔬一飯。作為本地生活領(lǐng)域規(guī)模最大的平臺(tái)，美團(tuán)在事實(shí)上成為了消費(fèi)者從衣食住行到吃喝玩樂的需求合集，其黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)超1萬(wàn)元，黑鉆會(huì)員年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購(gòu)率更高出58%

這是萬(wàn)豪進(jìn)一步拓展會(huì)員價(jià)值、尋找業(yè)務(wù)增量的基礎(chǔ)。其與美團(tuán)的聯(lián)合會(huì)員，不僅提供住宿權(quán)益，還貢獻(xiàn)自家星級(jí)廚房暢吃優(yōu)惠券包，搭配美團(tuán)到店全品類券共計(jì)388元的見面大禮包，對(duì)年輕人“想進(jìn)又不敢”的心理手拿把掐。

在美團(tuán)平臺(tái)的加持下，今年端午，萬(wàn)豪在美團(tuán)上線的親子吃住玩套餐預(yù)訂量同比增幅暴增超4倍，玩樂、旅拍等業(yè)務(wù)也隨之增長(zhǎng)。

參透“流量密碼”的不只萬(wàn)豪一家，截至目前，美團(tuán)平臺(tái)已有69個(gè)五星級(jí)酒店在線旗艦店，32個(gè)酒店集團(tuán)和美團(tuán)打通了會(huì)員體系。

前段時(shí)間，美團(tuán)高管周默在媒體采訪中提到了一個(gè)洞察[6]：“現(xiàn)在各行各業(yè)迫不得已的低價(jià)內(nèi)卷很激烈，美團(tuán)自己也在想辦法減少無(wú)效內(nèi)卷。有了會(huì)員這套工具，商家的營(yíng)銷效率會(huì)有極大提升。”

增長(zhǎng)從來(lái)不是卷出來(lái)的，而是從新的需求裂縫中長(zhǎng)出來(lái)的。

尾聲

寧波的“雷迪森廣場(chǎng)酒店”，是行業(yè)公認(rèn)的反面教材。

其最大的騷操作是沒錢還從三星硬上五星，注冊(cè)資本不足6000萬(wàn)，卻要花3.6個(gè)億改建酒店，結(jié)果在一聲聲反腐令下，政務(wù)訂單斷崖式下跌，隨后業(yè)績(jī)下滑、老板跑路、主動(dòng)摘星、最終破產(chǎn)，在2014年成了中國(guó)內(nèi)地第一家破產(chǎn)的五星級(jí)酒店[7]。

從山東藍(lán)海到寧波雷迪森，高端酒店破產(chǎn)的姿勢(shì)千奇百怪，根源卻如出一轍：既高估了自己的商業(yè)頭腦，也低估了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

彼時(shí)優(yōu)質(zhì)酒店數(shù)量有限，常住酒店的也僅限于手握出差預(yù)算的少部分人，尚有坐地起價(jià)的空間。可今日不同往日，酒店行業(yè)靠信息差賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返，滿足最具消費(fèi)力的那波人最真實(shí)的需求才是正途。

如今，中高端酒店個(gè)個(gè)是卷王，消費(fèi)力最為蓬勃的那群人反倒心懷最樸素的愿望：逃離疲憊的日常生活，換個(gè)地方也能睡得好、吃得好、玩得好。

這對(duì)于五星酒店而言，光是放下那份“愛住不住”的傲慢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

但凡改變的覺悟來(lái)得晚一點(diǎn)，可能就一腳踏進(jìn)了明年煤老板的抄底名單。

參考資料

[1]中國(guó)高端酒店四十六年：什么變了，什么沒變？財(cái)經(jīng)雜志

[2]國(guó)際酒店集團(tuán)Q3財(cái)報(bào)

[3]國(guó)際酒店巨頭要在中國(guó)過(guò)緊日子，搜狐旅游

[4]人均100出頭，享受10小時(shí)兩頓飯，還可以打牌或唱歌…上海阿姨：千萬(wàn)別倒閉，上觀新聞

[5]專訪萬(wàn)豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰：中國(guó)市場(chǎng)50年，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[6]對(duì)話美團(tuán)周默：會(huì)員是美團(tuán)的一件大事，它指向更大藍(lán)圖，36氪

[7]擠破虛假繁榮的泡沫？——國(guó)內(nèi)首現(xiàn)五星級(jí)酒店破產(chǎn)背后，新華社

作者：黃茜琳

編輯：黎錚

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黃茜琳