跨境傳播實務｜中企如何應對美國媒體：從“他者”到“鄰居”的身份重構【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

近期，在中美關稅博弈背景下，外媒借機炒作“中企赴美建廠”議題，光伏、新能源等項目成為焦點，部分美政客趁機施壓要求技術共享。盡管美國多州以土地優惠、稅收減免吸引投資，但高人力成本、政策不確定性及“國家安全”審查風險，仍使中企面臨“雙刃劍”式博弈。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創始人黃雷認為，中國新能源項目因“剝削勞工”報道痛失許可、制造巨頭深陷環保訴訟、收購案被貼“國家安全”標簽的案例背后，是美國媒體作為社會規則制定者、政策風向預警者與公眾情緒操盤手的隱形權力。因此，理解美國媒體生態的五大核心角色——從公眾印象的“第一定義者”到資源網絡的“隱形連接器”，以及國家級媒體設定議程、財經媒體左右資本、地方媒體決定社區接納的陣營差異，同時應對左派媒體對社會公平的嚴苛審視與右派媒體對國家安全的敏感防御，成為中企破局的關鍵。

如何應對美國輿情風險？今天，走出去智庫（CGGT）刊發黃雷的文章，供關注海外品牌建設的讀者參考。

要點

1、在信息過載的美國社會，媒體通過篩選、強調與敘事框架，為公眾構建認知捷徑。對于中資企業，地方媒體的一篇報道往往成為社區形成第一印象的基石。

2、美國媒體的深層政治極化，意味著同一事件在左右翼媒體中可能呈現出平行宇宙般的敘事。

3、在美國復雜且充滿挑戰的輿論環境中，即使是今天在地緣政治高度對抗的背景下，中國企業并非沒有生機。

正文

2023年3月，當TikTok首席執行官周受資坐在美國國會聽證席上，面對長達五個小時的嚴苛質詢時，整個事件的腳本早已在聽證會前被媒體反復書寫。從《紐約時報》對“數據風險”的深度調查，到CNN滾動播出的“中國技術滲透”專題，再到地方媒體渲染的“青少年隱私威脅”——輿論戰場的硝煙早已彌漫，聽證會不過是這場精心編排戲劇的高潮一幕。

這絕非孤例。近年來，中資企業在美國遭遇的挫折，許多情形并非源于產品質量或市場策略失誤，而是栽在看不見的輿論暗流之中：

一家新能源企業因地方電視臺一則“剝削勞工”報道痛失擴建許可；

某制造巨頭因社區報紙持續質疑環保標準陷入長達數年的法律糾紛；

多起收購案在官方否決前，早已被財經媒體貼上“國家安全威脅”標簽。

美國媒體絕非信息的搬運工，而是社會規則的制定者、公眾情緒的操盤手和政治風向的預警者。

在美國的信息、政治高度互動的生態中，忽視媒體意味著將企業命脈交給他人書寫。

一、為什么美國媒體對企業至關重要？五大核心角色解碼

深入理解美國媒體對企業命脈的掌控力，是制定有效應對策略的基礎。美國媒體扮演的五大核心角色，環環相扣，共同構建了一個能夠左右企業命運的輿論場。

1.公眾印象的 “第一定義者”

破碎信息時代的框架大師：在信息過載的美國社會，媒體通過篩選、強調與敘事框架，為公眾構建認知捷徑。對于中資企業，地方媒體的一篇報道往往成為社區形成第一印象的基石。這種第一印象一旦形成，后續的修正成本極高。

案例直擊：某中企工廠落地小鎮，《地區紀事報》以“新鄰居帶來300崗位與道路升級”為題報道，企業迅速融入社區；而另一家則被描述為“神秘封閉，拒絕采訪”，即使尚未曝出問題，居民已筑起心理防線 。

中企應對法則：主動鋪設“公眾理解路徑”，用真實故事取代被動曝光。定期組織媒體開放日，邀請本地記者講述普通員工家庭故事，遠比危機時的辯解有力。更進一步，企業應在進入市場前進行充分的社區調研，了解當地居民關注點，并主動尋找與社區價值觀契合的合作點。

2.政策風暴的“早期預警器”

立法行動的晴雨表：美國政策制定高度透明，媒體常是立法風向前哨。《華爾街日報》一篇關于“外資數據風險”的討論，可能預示即將出臺的監管法案；而Politico一則關于“供應鏈脆弱性”的內幕，或為即將到來的國會聽證埋下伏筆。

案例直擊：TikTok聽證會前數月，《華盛頓郵報》、Axios等已連篇累牘渲染其“與中國政府關聯”，聽證會氛圍在媒體議程也早早就訂好了基調。多起中資收購案被否決前，“國家安全擔憂”信號已通過媒體釋放數月。

中企應對法則：將政策媒體監測納入風控核心。這意味著企業需投入資源，組建專門團隊或聘請專業機構，專項跟蹤Politico、Axios以及行業媒體的議題。建立“媒體輿情-政策風險”聯動分析模型，對潛在政策風險進行早期預警和量化評估，以便企業提前調整戰略或進行有效游說。

3.危機事件的“變量放大器”

從事故到風暴的催化劑：勞資糾紛、環保投訴等事件，初期可能只是常規運營問題 。但一旦被媒體以特定框架（如“血汗工廠”、“生態破壞者”）敘述，這些小事就可能被無限放大，在美國市場引爆為全民聲討。

案例直擊：最近,某中企因排班爭議被地方電視臺冠以“現代奴役”標簽，48小時內工會示威、議員介入、擴建許可被撤。而另一企業遭遇類似投訴時，因提前備好視頻證據、開放廠長采訪，反獲“快速響應、高度負責”評價。

中企應對法則：建立三位一體危機防火墻。

? 媒體模擬演練：定期對高管進行“媒體模擬演練”培訓，熟悉在鏡頭前、記者追問下的應對技巧。

? 應急發言人機制：設立24小時“應急發言人”機制，確保迅速回應媒體詢問，提供統一、準確信息。

? 反向信息監測：部署AI工具進行“反向信息監測”，實時追蹤敏感詞、企業名稱、記者動態，以便在負面信息萌芽階段就進行干預。

4.品牌敘事的“核心傳聲筒”

講好故事成為社會的通行證：美國社會高度看重企業價值觀、人文情懷和社會責任（ESG）。媒體是傳遞ESG理念、社區貢獻的唯一有效通道，自我宣傳往往缺乏公信力。

案例直擊：某中國新能源企業通過NBC講述“工廠如何改變一個失業單親母親生活”，信任度飆升；某制造商借開放日邀請媒體記錄其濕地修復項目，成功塑造“社區伙伴”形象。

中企應對法則：啟動“敘事型傳播”工程。挖掘一線員工故事、社區合作細節、技術突破歷程。將這些故事制作成媒體“故事包”（包含高清圖片、短視頻、人物采訪稿等），主動喂料給目標媒體。這種做法能將抽象的企業責任轉化為具體可見的行動和成果。

5.資源網絡的“隱形連接器”

撬動政策與社會的支點：美國媒體與智庫、非政府組織（NGO）、地方政府以及商業協會等社會各界盤根錯節。

案例直擊：某中企因ESG表現符合美國社會價值觀獲《波士頓環球報》專題報道，后續獲得麻省清潔技術補貼；在加州某市，媒體對工廠的負面評價直接導致議會否決其擴建投票。

中企應對法則：將媒體關系提升至“非市場戰略”層級。與政府事務、法務、企業社會責任（CSR）部門協同設計信息路徑，將媒體曝光轉化為政策籌碼與社會資本。建立跨部門協調機制，確保媒體信息傳遞與企業整體戰略一致。

二、深度了解：美國媒體生態四大陣營全圖譜

在美國輿論戰場生存，必須了解不同媒體的“運作方式”與“文章偏好”，從而進行精準和有效溝通策略。

美國媒體生態龐大且復雜，但可以概括為以下四大陣營：

1.國家級媒體：輿論核彈發射井

代表：《紐約時報》《華盛頓郵報》、CNN、NBC、CBS、ABC、《華爾街日報》等。它們是美國乃至世界輿論的“風向標”。

影響力：能夠設定全國議程，影響白宮決策與跨國資本流向。一篇深度調查報道可致股價暴跌，一次高層專訪足以定義其企業國際形象。

對中企態度：對具有“國家背景”的企業保持高度警惕，緊盯數據安全、人權、知識產權等敏感議題。若企業能展現透明治理、卓越的ESG表現，也可能獲得積極報道。

應對策略：針對國家級媒體，企業需要準備全球高管接受深度采訪，用數據和第三方認證說話。避免僅由公關團隊應對，必須展現決策層開放度與承擔責任的態度。

2.財經媒體：資本市場的風向標

代表：彭博社、CNBC、《福布斯》《財富》《巴倫周刊》、FT美國版等。

影響力：它們左右投資者信心，定調IPO成敗，影響并購審查。

對中企態度：通常以“實用主義”主導，其核心關注點在于企業的財務健康、戰略邏輯、CEO領導力以及市場潛力。拒絕披露核心數據或陷入“中資背景爭議”的企業，容易被打上“高風險資產”的標簽，從而導致負面聲音 。

應對策略：CFO（首席財務官）與戰略總監需深度參與溝通，提供清晰的財務模型與增長路徑。善用彭博終端等專業金融信息平臺發布權威信息，搶占解讀先機。

3.地方媒體：社區生存的守門人

代表：《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》、多倫多《星報》《環球郵報》等主要城市報紙，以及各地的地方電視臺/電臺、社區報紙等。

影響力：在美國很多時候它們的報道直接決定了工廠能否落地、社區是否接納。直接影響當地的政策制定和社區關系。

對中企態度：關注點非?！罢鎸嵱绊憽?企業能創造多少就業崗位？是否會污染當地河流？是否積極參與社區服務？

應對策略：廠長應成為“社區明星”，定期拜訪媒體編輯部，參加社區活動，建立個人信任。企業需要積極參與當地社區生活，贊助少年棒球及足球聯賽等行動，并主動邀請地方記者見證這些活動。

4.意見領袖媒體：精英圈層的思想鋼印

代表：Politico（專注于政策）、Axios（提供政策簡報）、TechCrunch（科技新聞）、The Information（科技內幕分析）、Wired（科技文化）、Vox/Vice（社會正義和文化）等。

影響力：這類媒體在硅谷、國會山、高校等精英圈層中塑造認知，具有極強的思想影響力。

對中企態度：對“技術統治力”、“政府干預”、“倫理問題”高度敏感。若企業能講述創新故事、展示多元團隊、開放研發中心采訪，可能贏得年輕精英的認可。

應對策略：為CTO或CPO（首席產品官）打造“技術思想家”人設，鼓勵他們在TechCrunch等平臺發表行業洞見或前瞻性文章。用可視化數據和案例向Vox等媒體解釋企業在性別平等、員工福祉、可持續發展等方面的進展。

三、左派及右派的媒體：政治光譜下的報道陷阱與生機

美國媒體的深層政治極化，意味著同一事件在左右翼媒體中可能呈現出平行宇宙般的敘事。無論對于時間本身的立場，以及切入角度，甚至最后的出來的結論都有可能是大相徑庭。

針對這種現狀，中國企業必須深刻理解并巧妙應對這種差異，才能避免踩雷，并找到合適的角度講好自己的故事。

1、左派媒體（CNN、NYT、NPR、Vox、MSNBC等）

?敏感點：這些媒體通常對社會公平、人權、環境正義、多元化和包容性議題高度關注。它們可能因為企業在某些高敏感議題上保持“沉默”或被認為立場模糊而指控共謀，也可能因為高管團隊缺乏多元性質疑企業價值觀。

?突破點：積極報道企業在ESG實踐方面的努力，例如女性領導力提升項目、難民雇傭計劃、碳中和目標、供應鏈透明度等。它們青睞有溫度的員工故事。

?實際案例：某電商在《大西洋月刊》（Atlantic，偏左翼的文化與政治雜志）講述其殘疾人員工晉升計劃，獲得了自由派輿論的廣泛支持。

2、右派媒體（Fox News、Newsmax、The Daily Wire、Breitbart等）

?敏感點：這些媒體通常強調國家安全、美國優先、傳統價值觀和言論自由。它們可能將任何中資企業標簽為“來自中國的特洛伊木馬”，質疑其對美國國家安全的潛在威脅。同時，它們對企業參與某些“文化戰爭”議題高度敏感。

?突破點：強調企業對美國本土經濟的貢獻，特別是在“紅州”（共和黨傾向州）創造就業、投資老兵創業計劃、以及展示廠區懸掛美國國旗等“愛國”行為。強調企業的創新和競爭力。

?實際案例：某制造廠在福克斯商業頻道（Fox Business）講述其“幫助美國制造業回流”的故事，成功緩解了保守派的疑慮。

3、美國地理政治學精要

美國的地理政治學精要，主要是指不同州份的政治傾向（“藍州”偏向自由派，“紅州”偏向保守派）會影響當地媒體關注的議題和企業的輿論應對策略。企業需要根據所在州的政治光譜調整傳播內容，以更好地融入當地并獲得支持。

?在藍州（如加州、紐約州、馬薩諸塞州）： 這些州通常政治傾向自由、環保意識強、勞工保護法規嚴格。企業需要重點應對環保標準合規與勞工權益保障方面的質疑。例如，在《舊金山紀事報》講述企業在清潔技術突破、綠色能源使用、多元化雇傭方面的努力，更容易獲得支持。

?在紅州（如德克薩斯州、佛羅里達州、亞利桑那州）： 這些州通常政治傾向保守、經濟發展導向、重視傳統價值觀。企業需要強調本土就業創造、對當地經濟的拉動作用，以及國家安全合規。通過《達拉斯晨報》等地方媒體展示企業在軍用級數據防護、供應鏈安全、以及對當地社區傳統活動的支持，能夠更好地融入當地。

四、破局之道：中國企業的美國媒體生存手冊

在美國復雜且充滿挑戰的輿論環境中，即使是今天在地緣政治高度對抗的背景下，中國企業并非沒有生機。破局的關鍵在于拋棄舊有思維，采納一套適應美國媒體生態的創新策略。

1.拋棄“鴕鳥戰術”，擁抱透明與主動

設立美國專職媒體總監，預算獨立且直通CEO：這意味著媒體關系不再是營銷或市場部門的附屬功能，而是企業核心戰略的一部分。該總監應具備豐富的美國媒體經驗和危機處理能力，能直接向最高管理層匯報，確保媒體策略與企業整體目標一致。

構建跨部門協作機制：媒體關系需要與法務、政府事務、人力資源、研發、供應鏈等所有部門緊密協作。這種內部整合能確保對外信息的準確性和一致性。

將媒體視為伙伴而非對手：在美國，試圖“控制”媒體只會適得其反。應將媒體視為信息傳播的伙伴，通過提供有價值的故事和信息，幫助他們完成工作。

主動出擊，而不是被動等待：不等待負面新聞出現才開始與媒體打交道。在日常運營中，就應主動尋找并創造媒體報道機會，積累媒體信任。

2.精準繪制“媒體地圖”，知己知彼

建立詳細的媒體檔案庫：按照行業、地域、議題建立詳細的媒體檔案庫。每個檔案應包括媒體的政治傾向、讀者群體、記者偏好、過往報道企業的歷史。

持續更新與分析：媒體格局瞬息萬變，媒體檔案庫需要持續更新和深度分析，識別潛在的風險點和機會點。

技術工具的運用：利用專業的媒體監測工具（如Cision, Meltwater, Brandwatch等）對新聞、社交媒體、博客和論壇進行實時追蹤。這些工具能夠幫助企業快速識別敏感詞和趨勢，實現早期預警。

3.建立“故事彈藥庫”，以情動人

故事是最好的溝通工具：一個好的故事，能夠穿透文化和語言的障礙，直抵人心。

員工故事（個人成長）：聚焦于企業如何幫助美國員工實現他們的職業夢想、個人成長，以及對家庭生活的積極影響。

技術突破（強調技術創新，強調普世價值）：講述企業在技術創新方面的突破，但要將重點放在這些技術如何解決全球性問題、提升人類福祉。

社區故事（量化公益投入，強調共贏）：具體量化企業在當地社區的公益投入，以及這些投入如何切實改善了當地居民的生活。

故事的多元化呈現：一個好的故事不僅是文字，更應包含高質量圖片、短視頻、信息圖表、人物采訪稿等多種形式。

4.打造“發言人特戰隊”，專業且靈活

本地廠長/項目負責人（應對社區媒體）：他們是企業在當地社區的“門面”，需要具備親和力、同理心，能用當地居民容易理解的語言進行溝通。

美籍高管/資深專家（應對全國媒體）：他們熟悉美國語境和文化，能有效傳遞企業價值觀和戰略意圖。

技術權威/工程師（應對科技媒體）：他們能以專業性和深度贏得科技媒體認可，用專業術語解釋復雜技術。

統一信息內核但差異化表達：所有發言人必須對企業的核心信息和立場有統一理解，但在表達方式上，需根據媒體類型和受眾進行差異化調整。

定期培訓與模擬演練：發言人團隊應接受專業的媒體培訓，包括如何準備采訪、如何應對尖銳問題等。

5.啟動“媒體信任存款”，潤物無聲的講好企業故事

建立長期、非交易性的媒體關系：不等到有事才想起媒體。在非危機時期，主動與記者建立聯系，定期舉辦非正式媒體沙龍，邀請記者參觀非核心研發環節，或進行茶話會式的交流。這種關系建立的基礎是信任和互相尊重。

提供有價值的行業洞察：除了企業自身的故事，還可以向媒體提供有價值的行業趨勢分析、市場洞察等。當企業被視為行業思想領袖時，媒體會更愿意主動尋求其觀點。

成為可靠的信息來源：記者需要可靠、準確、及時的信息來源。企業應努力成為這樣的來源，即使信息對企業不利，也要以開放和負責任的態度回應。

建立媒體數據庫：維護一個詳細的記者聯系人數據庫，包括他們的報道領域、興趣點、聯系方式、以及過去與企業的互動記錄。

結語：超越市場，征服人心

當某中國重型機械企業在美國風電項目遭遇“威脅國家安全”指控時，其反擊策略堪稱教科書：第一時間公布所有安全審計報告，邀請國會議員實地考察，通過《華爾街日報》發表專題報道，并讓美籍工程師在CNN解釋技術獨立性。三個月后，項目在輿論逆轉中獲批。這個案例再次證明，在美國戰場沒有永恒的敵人，只有未構建的信任。

媒體關系本質不是信息管控，而是持續的價值證明與故事爭奪。那些愿意將媒體戰略置于董事會核心議題、用美國邏輯講述企業故事、把社區共贏作為商業基石的玩家，終將在輿論的槍林彈雨中，開辟出屬于中國企業的生存陣地。

媒體生態的征服，遠比市場征服更為深刻——它意味著在異質文明中，完成從“他者”到“鄰居”的身份重構。這考驗的不僅是商業智慧，更是一種文化韌性與敘事勇氣。中國企業必須認識到，美國市場的成功不僅僅是商業上的勝利，更是文化和觀念上的融合與被接受。這需要長期、持續的投入和耐心，更需要企業高層自上而下的理念轉變。只有真正理解并尊重美國媒體的獨立性和影響力，以開放、透明、負責任的態度與之互動，并主動講述符合美國語境和價值觀的企業故事，中國企業才能在美國這片輿論高地站穩腳跟，贏得持續發展的社會許可。

專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經驗，專注于高科技，互聯網及金融領域，幫助多家世界級企業創立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業海外利益的品牌和傳播戰略，豐富的全球危機管理經驗和中國企業“走出去”戰略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內的亞太地區Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發、危機管理及全球媒體關系優化，同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

Y&H公司兩位創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

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