運(yùn)動(dòng)品牌的爆款公式：專業(yè)性的內(nèi)容，生活化的轉(zhuǎn)譯

人們?yōu)槭裁醋哌M(jìn)網(wǎng)球場(chǎng)？或許是為鄭欽文2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)奪冠點(diǎn)燃的熱血，或許是對(duì)城市新潮運(yùn)動(dòng)的好奇，又或是追求網(wǎng)球獨(dú)有的塑形魅力。而在2025年的春天，網(wǎng)球玩家們又能得到一個(gè)更浪漫的答案——為了收藏一場(chǎng)落日，定格生活美學(xué)。

不久前，小紅書上，一位ID為“塔塔塔林夫”的博主的一篇圖文火了。他手握網(wǎng)球拍，舒展身體，在球場(chǎng)上擊球，背后則是夕陽西下，落日余暉。這一系列唯美的組圖，讓他收獲了3700個(gè)小紅星，400多個(gè)收藏和200多條評(píng)論。在評(píng)論中，不少用戶稱贊他人好看、拍子也好看。還有人找他要鏈接（拍子和衣服）。

與“塔塔塔林夫”所創(chuàng)作相仿的UGC內(nèi)容，從今年3月開始增加——球場(chǎng)上躍動(dòng)的身影背后，是沙漠落日將棕櫚樹染成金色的魔幻時(shí)刻。

這正是在小紅書上一種悄然興起的全新網(wǎng)球敘事，這些充滿電影感的畫面，正是小紅書與網(wǎng)球品牌Wilson聯(lián)合發(fā)起的“球場(chǎng)落日收藏家”企劃的真實(shí)寫照。Wilson的球拍不再是單純的競(jìng)技工具，而是構(gòu)圖中的詩意符號(hào)；就連汗水也化作光影游戲的一部分。

這場(chǎng)截至目前持續(xù)兩個(gè)多月的活動(dòng)，為平臺(tái)貢獻(xiàn)了1.3萬篇的筆記，超4千萬的話題瀏覽，破億曝光之下，是萬人參與的狂歡。更值得一提的是，Wilson從專業(yè)走向大眾，一定程度上實(shí)現(xiàn)了破圈。

在營(yíng)銷日益內(nèi)卷、流量越來越貴，品牌越來越看重品牌用戶資產(chǎn)沉淀、甚至銷售轉(zhuǎn)化的今天，這樣的營(yíng)銷效果無疑是積極正向的。而小紅書與Wilson此次營(yíng)銷企劃背后所展現(xiàn)出來的爆款公式，也為更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌搶占C端目標(biāo)客群提供了一個(gè)解題思路的參考。

獨(dú)一無二的景觀，點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷的IDEA

小紅書與Wilson的這次企劃故事，要從加州的沙漠深處講起。

被棕櫚樹與圣羅莎山脈環(huán)抱的印第安維爾斯，?自1974年開始舉辦印第安維爾斯網(wǎng)球公開賽??，該賽事最初被稱為印第安維爾斯公開賽 ，1987年起固定在美國(guó)加利福尼亞州的印第安維爾斯網(wǎng)球花園舉辦。

這里是每年ATP和WTA千分賽事的起點(diǎn)，憑借著得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，使得此地不再是單純的競(jìng)技場(chǎng)，而是一座天然的生活美學(xué)劇場(chǎng)。

在印第安維爾斯的比賽現(xiàn)場(chǎng)，球迷總能看到這樣一幅畫面：落日余暉灑在藍(lán)綠相間的硬地上，金色光線穿透球場(chǎng)圍網(wǎng)，留住了球員們?yōu)榱藰s譽(yù)和夢(mèng)想揮汗如雨的瞬間。當(dāng)比賽畫面切換到球場(chǎng)俯瞰視角，比賽現(xiàn)場(chǎng)、棕櫚樹、山巒，在晚霞中蔚為壯觀，成為賽事的獨(dú)特魅力之一。

Wilson首位360度全方位贊助球員瑪爾塔·科斯秋克在WTA1000印第安維

正是這種獨(dú)一無二的景觀基因，讓小紅書在2025年春天嗅到了運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷方式的新機(jī)會(huì)。當(dāng)傳統(tǒng)體育營(yíng)銷還在用球星代言和裝備參數(shù)爭(zhēng)奪專業(yè)球迷和玩家時(shí)，小紅書與Wilson的團(tuán)隊(duì)卻盯著賽事期間的一處細(xì)節(jié)做起了文章——當(dāng)比賽暫停，觀眾紛紛拿出拍照設(shè)備記錄現(xiàn)場(chǎng)，比賽在其中并不完全是記錄的主體，更多作為構(gòu)圖中的視覺輔助。

這樣的做法也從一定程度上改變了Wilson球拍的應(yīng)用，Wilson的球拍不僅是競(jìng)技工具，更是旅行打卡的時(shí)尚單品；網(wǎng)球觀賽也不僅是體育消費(fèi)，而是一場(chǎng)融合了運(yùn)動(dòng)、旅行、攝影、社交的復(fù)合體驗(yàn)。

此次企劃，在體育營(yíng)銷層面也是一次新的嘗試和突破：不局限于賽事報(bào)道和技術(shù)解析，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)競(jìng)技之外的網(wǎng)球生活方式。小紅書聯(lián)合Wilson，正將充滿競(jìng)技性的網(wǎng)球場(chǎng)地變?yōu)槎燃俚囊画h(huán)，觀賽、度假、打球的結(jié)合，是更多年輕網(wǎng)球愛好者打卡的好去處。

而從平臺(tái)的角度來看待這次的營(yíng)銷創(chuàng)新，其實(shí)是符合小紅書的發(fā)展脈絡(luò)的。從2021年的東京奧運(yùn)會(huì)起，小紅書便開始了對(duì)體育多年的深耕，和賽事、運(yùn)動(dòng)員、俱樂部等諸多體育IP都建立了成功的合作方案，再加上平臺(tái)講求生活方式、重視內(nèi)容調(diào)性，早就幫助站內(nèi)用戶養(yǎng)成了運(yùn)動(dòng)生活方式的心智，這也讓后續(xù)的商業(yè)化有了基本的保障，從而更多創(chuàng)新的玩法便衍生出來。

一個(gè)具有代表性的例子是，網(wǎng)球正在和旅游行業(yè)建立極強(qiáng)的相關(guān)性。懶熊體育在此前的調(diào)研中了解到，許多公司開始在網(wǎng)球旅游這個(gè)垂直的場(chǎng)景下制作旅游產(chǎn)品，而他們主要的拉新和曝光的通路，正是在小紅書上完成的。

而這背后也顯示出小紅書對(duì)于體育社區(qū)構(gòu)建的思路：體育不必總是硬核，而是一種無法描述、但又藏在每一個(gè)人心中的松弛感和參與感。

好的營(yíng)銷，是讓用戶忘記這是營(yíng)銷

在沙漠落日的金色濾鏡下，小紅書正在進(jìn)行一場(chǎng)傳播實(shí)驗(yàn)。當(dāng)其他平臺(tái)還在從KOL維度追求內(nèi)容的輸出，“球場(chǎng)落日收藏家”卻選擇了一條更輕盈的路徑——讓用戶心甘情愿成為品牌和平臺(tái)的“自來水”。

為了促進(jìn)更多人參與進(jìn)來，小紅書設(shè)置了H5活動(dòng)頁面：用戶上傳任意球場(chǎng)照片，算法會(huì)自動(dòng)疊加金色濾鏡，用戶可以自由選擇定制“落日收藏家”貼紙。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，實(shí)則暗藏巧思——當(dāng)不少素人體育博主率先發(fā)布以“在網(wǎng)球場(chǎng)邂逅落日”為主要內(nèi)容的筆記，只要用戶跟風(fēng)使用模板，讓球拍在照片中自然露出，品牌便完成了從“刻意植入”到“氛圍道具”的蛻變。

真正的蛻變發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)的精密編排上。小紅書沒有一味地選擇傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)KOL，而是邀請(qǐng)攝影、穿搭、旅行領(lǐng)域的諸多創(chuàng)作者跨界入場(chǎng)。當(dāng)時(shí)尚博主“安吉林Angelene”紫色網(wǎng)球套裝、手持Wilson球拍，在帖子中寫下“Sporty is the new rich（運(yùn)動(dòng)感是新的財(cái)富）”時(shí)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精英感轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代人追求健康、活力、用積極的心態(tài)面對(duì)生活，這也正是一種新中產(chǎn)生活方式的宣言。

多領(lǐng)域博主共同成為創(chuàng)作的一份子，無疑能激發(fā)起關(guān)注網(wǎng)球、體育之外的用戶參與其中。僅從Wilson的數(shù)據(jù)層面來看，該品牌人群資產(chǎn)也就是通過活動(dòng)所接觸到認(rèn)識(shí)、了解品牌的人，從百萬到千萬級(jí)別，增幅超450%，滲透了全平臺(tái)近4成的網(wǎng)球興趣人群。而為了應(yīng)對(duì)海量創(chuàng)作者的涌入，小紅書定制品牌任務(wù)，號(hào)召用戶參與活動(dòng)分享球場(chǎng)落日，積分抽取品牌獎(jiǎng)品。

在這個(gè)過程中，品牌話題征集活動(dòng)沉淀大量UGC內(nèi)容，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，打造品牌與全站共創(chuàng)的“球場(chǎng)落日?qǐng)D鑒”。同時(shí)，開屏廣告、熱搜等資源的助推，也配合H5互動(dòng)形成內(nèi)容閉環(huán)。

同時(shí)，Wilson能通過各個(gè)界面進(jìn)行產(chǎn)品信息植入，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)Wilson通過“落日收藏”將球拍轉(zhuǎn)化為社交貨幣，Wilson活動(dòng)所綁定的網(wǎng)球鞋，登頂小紅書站內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)景下SPU榜單的TOP1，落日系列新品更是空降榜單TOP2。

“球場(chǎng)落日收藏家”的成功并非偶然，它的背后是小紅書摸索出來的一個(gè)清晰的IP運(yùn)營(yíng)爆款公式——透過一個(gè)具象化場(chǎng)景，把專業(yè)性的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為煙火氣/生活化的可參與事件，并將品牌賣點(diǎn)融入場(chǎng)景體驗(yàn)之中，讓用戶覺得“這個(gè)我也能參與”，激發(fā)用戶的參與感與傳播熱情，最終幫助品牌在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更全民化的鏈接，達(dá)到破圈的效果。

如今，各平臺(tái)流量成本飆升，這次的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明用戶要的不是產(chǎn)品說明書，而是值得分享的人生片段。從中，一個(gè)支撐平臺(tái)爆款內(nèi)容和營(yíng)銷策略的公式正躍然紙上，社交資產(chǎn)的增長(zhǎng)可以由專業(yè)屬性、場(chǎng)景美學(xué)和低門檻參與三個(gè)方面托舉而成。

當(dāng)其他品牌還在焦慮ROI時(shí)，小紅書與Wilson早已達(dá)成共識(shí)：好的營(yíng)銷，是讓用戶忘記這是營(yíng)銷。

當(dāng)專業(yè)賽事遇見興趣社區(qū)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)迎來重構(gòu)

在運(yùn)動(dòng)品牌的世界里，賽事贊助向來是場(chǎng)豪賭——重金押注頂級(jí)賽事版權(quán)、簽約明星運(yùn)動(dòng)員、爭(zhēng)奪場(chǎng)館廣告位，只為在專業(yè)圈層建立權(quán)威形象。但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)始終存在：即便品牌在澳網(wǎng)中央球場(chǎng)鋪滿Logo，真正觸達(dá)的仍是同一批核心球迷。

這種只在專業(yè)人士與圈層內(nèi)部傳播的困境，正是今年年初小紅書運(yùn)動(dòng)戶外賽事類營(yíng)銷IP——SPORTS RED誕生的起點(diǎn)。小紅書想要做的不止是用專業(yè)說服大眾，而是把專業(yè)溶解在生活場(chǎng)景里，讓用戶在參與中自然感知品牌價(jià)值。而良好的數(shù)據(jù)結(jié)果也在告訴品牌們：當(dāng)品牌不再執(zhí)著于產(chǎn)品參數(shù)的硬性灌輸，轉(zhuǎn)而聚焦場(chǎng)景的塑造，用戶的需求會(huì)自然生長(zhǎng)。

SPORTS RED 的定位，在與 Wilson 的合作中逐漸清晰。Wilson的“落日系列”產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感源于沙漠網(wǎng)球場(chǎng)中落日的漸變色，恰好與印第安維爾斯的獨(dú)特地理風(fēng)情完美契合。這個(gè)位于加州沙漠、被譽(yù)為“網(wǎng)球天堂”的賽事舉辦地，不僅是競(jìng)技場(chǎng)，更是熱門的度假旅行勝地。因此，Wilson攜手小紅書，希望能將 “帶著球拍去旅行”具象化，而“球場(chǎng)落日收藏家”企劃，也展現(xiàn)出球拍不僅是競(jìng)技工具，更是旅行中的社交伴侶與生活方式符號(hào)。

這種轉(zhuǎn)化力的核心，在于SPORTS RED的雙向滋養(yǎng)。它不同于傳統(tǒng)賽事贊助的單向消耗，而是形成從品牌資源、到社區(qū)內(nèi)容再到用戶參與的閉環(huán)：品牌提供的如球員專訪等賽事權(quán)益被轉(zhuǎn)化為日落風(fēng)光等輕量化內(nèi)容，反哺運(yùn)動(dòng)垂類賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)；社區(qū)產(chǎn)出的UGC內(nèi)容又持續(xù)為品牌輸送精準(zhǔn)興趣人群。

而其中一個(gè)最重要又在此次企劃中“甘當(dāng)綠葉”的要素是，做出這種嘗試的核心是小紅書已經(jīng)完成了對(duì)于賽事資源庫的充足積累，特別是在去年網(wǎng)球最火爆的時(shí)間里，小紅書聯(lián)合不少品牌與大賽并參與其中。此前在內(nèi)容和用戶兩個(gè)層面的帶動(dòng)，也正是這種積累為平臺(tái)后續(xù)商業(yè)化做了保證，也是小紅書在運(yùn)動(dòng)層面的企劃可復(fù)制、好實(shí)施的基礎(chǔ)所在。

今年夏天，SPORTS RED進(jìn)入規(guī)模化階段。鎖定跑步、攀巖、籃球等十大圈層的“圈內(nèi)人集結(jié)”計(jì)劃，正在將這套方法論復(fù)用到更廣領(lǐng)域。首先是運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和場(chǎng)景趨勢(shì)的融合，比如輕徒步向技術(shù)性轉(zhuǎn)移，網(wǎng)球在紅土賽季時(shí)可以進(jìn)行“紅土美學(xué)”內(nèi)容的發(fā)散，之后再專注于活動(dòng)層面，借助品牌社群的力量拓展站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)職業(yè)體育賽事通過SPORTS RED的轉(zhuǎn)譯，掛在運(yùn)動(dòng)員脖子上的獎(jiǎng)牌被拆解成可觸摸的生活片段：專業(yè)賽事成為內(nèi)容生產(chǎn)的素材庫；硬核裝備轉(zhuǎn)化為社交貨幣；垂直圈層成為興趣樞紐。

而這種轉(zhuǎn)化不是對(duì)專業(yè)性的消解，而是更深度的滲透：當(dāng)用戶為拍攝球場(chǎng)的筆記走進(jìn)網(wǎng)球場(chǎng)，當(dāng)小白因"職業(yè)選手嚴(yán)選"購買第一把球拍，品牌的專業(yè)形象已悄然扎根，慢慢從內(nèi)容消費(fèi)到產(chǎn)品搜索的行為躍遷。而小紅書找到的這一條路徑，遠(yuǎn)比單純曝光更有生命力。更重要的是，這些內(nèi)容不會(huì)隨著活動(dòng)結(jié)束而消失，而是沉淀在社區(qū)里，持續(xù)影響用戶的認(rèn)知。

結(jié)語

在流量紅利消退的當(dāng)下，SPORTS RED給出了運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的新解法：運(yùn)動(dòng)不僅僅只有專業(yè)的一面，而是藏在用戶生活場(chǎng)景里的彩蛋。當(dāng)品牌從專業(yè)圈層走向更廣泛人群，通過SPORTS RED將專業(yè)資源轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可分享、可傳播的生活提案時(shí)，他們收獲的不僅是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，更是一場(chǎng)悄無聲息的心智培育。

品牌的未來戰(zhàn)場(chǎng)不僅僅在貨架，而在生活場(chǎng)景的毛細(xì)血管里。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在用“滿減”“秒殺”刺激消費(fèi)時(shí)，小紅書早已將營(yíng)銷升維至“場(chǎng)景定義權(quán)”的爭(zhēng)奪——這里不止有豐富的商品展示，還有熱氣騰騰的生活實(shí)驗(yàn)。