雷軍押注的小眾文創(chuàng)，為何在IP衍生品市場(chǎng)掀不起浪？

題圖 /銅師傅《哪吒2》結(jié)界獸

讓新消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知

最近一個(gè)月，《哪吒2》新一波聯(lián)名、授權(quán)熱潮來(lái)襲。在亮相的品牌合作中，一次性公布了10個(gè)授權(quán)產(chǎn)品、覆蓋多個(gè)價(jià)位檔次的銅師傅，引發(fā)《哪吒2》粉絲諸多討論。

在衍生品市場(chǎng)，銅師傅并不是一個(gè)高知名度品牌。但通過(guò)整理銅師傅過(guò)去的授權(quán)IP合作情況，ACGx發(fā)現(xiàn)原來(lái)該品牌是個(gè)授權(quán)合作大戶。2017年至今，銅師傅和取得了30多個(gè)IP授權(quán)，特別是近三年年均至少有五次合作，其中不乏敦煌、武當(dāng)、少林等中國(guó)文化IP，但更多的是《變形金剛》《功夫熊貓》《圣斗士星矢》《貓和老鼠》等海外經(jīng)典IP或熱門IP。

盡管合作頻繁，近期銅師傅在港交IPO的招股說(shuō)明書中，卻提到公司近3年?duì)I收增速緩慢，且其原創(chuàng)IP和授權(quán)IP收入貢獻(xiàn)占比長(zhǎng)期維持在9:1左右。這意味著大量授權(quán)IP合作并未給銅師傅帶來(lái)明顯收入增長(zhǎng)。這在文創(chuàng)生意如此火熱的當(dāng)下，實(shí)屬少見(jiàn)。

2017年進(jìn)入衍生品市場(chǎng)，至今仍是新人

成立于2013年的銅師傅，是一家專注于銅制文創(chuàng)工藝品的品牌。

相較于其他積累已久的同行，銅師傅品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)間可以說(shuō)是相當(dāng)短。但憑借堅(jiān)持高性價(jià)比產(chǎn)品路線和線上銷售，以及小米、順為等資本在前三輪上億元的投資，銅師傅快速打開(kāi)市場(chǎng)，其現(xiàn)有用戶群體為30-35歲男性消費(fèi)者，客單價(jià)高于750元。

據(jù)其招股書顯示，截至2024年，銅師傅在中國(guó)銅制文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)按總收入計(jì)位列第一，占據(jù)市場(chǎng)份額35%，屬于“中國(guó)銅制文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌”。值得一提的是，在中國(guó)金屬文創(chuàng)工藝品市場(chǎng)，銅制文創(chuàng)產(chǎn)品屬于小眾賽道，2024年市場(chǎng)規(guī)模僅有16億元，而主流類型的金質(zhì)文創(chuàng)工藝品在2024年產(chǎn)生了187億元銷售收入（數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文）。

雖然是新興銅制文創(chuàng)工藝品牌，但銅師傅的產(chǎn)品形象卻十分傳統(tǒng)，旗下四大原創(chuàng)系列，包括傳統(tǒng)文化、口彩吉祥、文物新生、神話民俗，都通過(guò)賦予產(chǎn)品傳統(tǒng)文化價(jià)值、傳承傳統(tǒng)制作工藝，以引起消費(fèi)者共鳴，由此形成相對(duì)穩(wěn)固的核心客群。

與此同時(shí)，銅師傅也積極探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，在拓展業(yè)務(wù)范圍之余，還不斷進(jìn)行授權(quán)IP合作，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。自帶流量和粉絲的IP應(yīng)是幫助品牌打開(kāi)新市場(chǎng)的快速通道，奈何銅師傅一系列合作都收效甚微。

在銅師傅線上收入占比最高的天貓旗艦店，銷量靠前的都是原創(chuàng)產(chǎn)品，其中幾款定價(jià)數(shù)十元的銅擺件最受消費(fèi)者青睞，百元或千元價(jià)位的原創(chuàng)產(chǎn)品也不乏銷量累計(jì)過(guò)萬(wàn)。品牌眾多原創(chuàng)系列里，又屬“大圣系列”“銅葫蘆系列”最具代表性且最暢銷，前者創(chuàng)收8950萬(wàn)元，后者銷量超57萬(wàn)件，銷售額破億元。

與之形成鮮明對(duì)比的，是天貓旗艦店內(nèi)同樣在售的《貓和老鼠》《權(quán)力的游戲》《變形金剛》《蝙蝠俠》等IP授權(quán)產(chǎn)品，其中僅有一款售價(jià)99元的蝙蝠鏢擺件銷量破千，余下百元或千元價(jià)位的聯(lián)名款普遍銷量慘淡，個(gè)別產(chǎn)品能售出百件就算暢銷。

自有IP與授權(quán)IP貢獻(xiàn)的收入對(duì)比直觀體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。2022年至2024年，自有IP收入分別占總營(yíng)收的94.1%、88.3%及93.7%，而授權(quán)IP年均收入占比不到10%。

根據(jù)ACGx不完全統(tǒng)計(jì)，銅師傅從2017年至今進(jìn)行了30余次授權(quán)IP合作（具體圖表見(jiàn)文末），近年頻次有所提升，僅在2025年上半年就與《哪吒之魔童鬧海》《蝙蝠俠》《權(quán)利的游戲》以及MOSHOWTOYS模壽4個(gè)IP進(jìn)行合作。縱觀銅師傅這幾年來(lái)的授權(quán)IP合作，其中既有國(guó)人熟悉的武當(dāng)、少林、敦煌等傳統(tǒng)文化IP，還包括《貓和老鼠》《變形金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《圣斗士星矢》這類海內(nèi)外均有影響力的知名作品，甚至與服飾行業(yè)、藝術(shù)界展開(kāi)跨界合作。

在對(duì)外采訪里，銅師傅創(chuàng)始人俞光曾提到：“我們所有的IP授權(quán)項(xiàng)目，量有限，掙錢很難。”比起授權(quán)IP合作產(chǎn)品的銷售窘境，他更強(qiáng)調(diào)粉絲討論為品牌帶來(lái)的話題傳播作用。然而身處各行業(yè)爭(zhēng)相聯(lián)名、授權(quán)形成的蓬勃市場(chǎng)里，想必沒(méi)有哪家公司愿意一直花錢賺吆喝，更何況眼前另一事實(shí)是，持續(xù)多年的授權(quán)IP合作并未讓年輕群體對(duì)銅師傅形成品牌認(rèn)知。

結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和公司營(yíng)收情況來(lái)看，銅師傅堅(jiān)持IP聯(lián)名策略固然沒(méi)錯(cuò)，但費(fèi)心費(fèi)力搞聯(lián)名卻未能增收，問(wèn)題究竟出在哪里？

小眾文創(chuàng)品牌如何融入IP衍生品市場(chǎng)？

作為人類最早使用的金屬之一，銅與中國(guó)文明史交織。當(dāng)銅從實(shí)用品變?yōu)楣に嚻罚袊?guó)人也賦予其中式文化內(nèi)核，銅質(zhì)工藝品在大眾眼里不僅具有藝術(shù)欣賞價(jià)值，也有傳承文化的作用。消費(fèi)者熟知且信賴的銅工藝品品牌，如朱炳仁、銅金蟾也都是有著非遺認(rèn)證背書的老字號(hào)。

站在IP聯(lián)名角度，銅工藝品與傳統(tǒng)文化IP相性良好，對(duì)品牌而言正是舒適區(qū)，這在銅師傅過(guò)往IP合作經(jīng)歷上也有所體現(xiàn)。

2017年，銅師傅與六小齡童合作推出“大圣之傳奇”限量版銅擺件，該款產(chǎn)品最終眾籌到2000萬(wàn)元。類似的產(chǎn)品，還有2024年銅師傅與《新三國(guó)》關(guān)羽扮演者于榮光合作推出的關(guān)公擺件，在天貓旗艦店，199元的關(guān)公萌版擺件售出上千件，3999元的限量款也有上百人買單。這兩款銅擺件的銷售，固然離不開(kāi)兩位老演員的影響力，《西游記》《三國(guó)》在國(guó)人間的文化認(rèn)知度于提升產(chǎn)品曝光度更是不可或缺。

后續(xù)銅師傅還與少林、武當(dāng)、敦煌以及各地博物館進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，由此誕生了售出上萬(wàn)件的爆款“武當(dāng)聯(lián)名款山鬼花錢”，更進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)銅師傅 “傳統(tǒng)文創(chuàng)工藝品牌”的印象。但銅師傅想要借此接觸到更廣泛的消費(fèi)群體、拓寬用戶畫像，還有一段距離。

我們能看到銅師傅勇敢走出了中國(guó)文化類IP的舒適區(qū)，只可惜迎來(lái)的是接連不斷的“翻車”。各路IP粉絲討論時(shí)，不乏銳評(píng)銅師傅推出的授權(quán)產(chǎn)品“不倫不類”“抽象”，這是由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)里透出明顯的割裂感。比如在《圣斗士星矢》和《流浪地球》的設(shè)計(jì)上，銅師傅選擇在角色臉部保留銅材質(zhì)的色澤質(zhì)感，可對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)卻是視覺(jué)層面的折磨。

《貓和老鼠》《功夫熊貓》等授權(quán)合作銅雕，通過(guò)銅彩燒色工藝加顏彩手繪為銅制品表面上色，雖然高度還原角色形象，但動(dòng)輒數(shù)百元的定價(jià)還是勸退大量粉絲。

再比如銅師傅推出的《變形金剛》和模壽的授權(quán)產(chǎn)品，重達(dá)幾公斤或十幾公斤的銅雕像無(wú)法滿足IP粉絲對(duì)產(chǎn)品提出的可玩性需求。

來(lái)到舒適區(qū)以外的銅師傅，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)銅制品特征、保留品牌特色，還是追求角色形象還原，滿足粉絲審美，都很難逃脫被吐槽的命運(yùn)。歸根結(jié)底，還是現(xiàn)階段的銅材質(zhì)和IP衍生品缺乏融合性，特別是在缺少傳統(tǒng)文化外殼包裝的情況下，想要以銅材質(zhì)做出既能滿足IP粉絲需求和審美，又要價(jià)格和利潤(rùn)合理的IP衍生品，對(duì)于銅師傅的難度不小。

在IP選擇層面，需考慮到銅制工藝品長(zhǎng)久以來(lái)承載的文化內(nèi)核，有針對(duì)性地選擇與之調(diào)性相符的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，品牌不應(yīng)一味貼合現(xiàn)有IP衍生品設(shè)計(jì)思路，而是嘗試將銅制品的獨(dú)特質(zhì)感放大。營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)避免過(guò)度依賴IP影響力，強(qiáng)化品牌自身存在感，最后由良好的銷售體驗(yàn)，將產(chǎn)品推向特定的潛在受眾。

相較之下，此次銅師傅和《哪吒2》的聯(lián)名更讓人期待，其既處于品牌聯(lián)名舒適區(qū)范圍內(nèi)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有發(fā)揮銅材質(zhì)的特性。比如抖音上1萬(wàn)5千人預(yù)約，起定價(jià)379元起的結(jié)界獸銅擺件，在很多粉絲看來(lái)便是和銅師傅品牌調(diào)性最符合的聯(lián)名產(chǎn)品。其次是9千人預(yù)約的石磯娘娘擺件，69元起的定價(jià)和角色形象戳中了許多年輕消費(fèi)者。

銅師傅創(chuàng)始人俞光直播講解

《哪吒2》這個(gè)實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影票房奇跡、在盲盒卡牌等衍生品細(xì)分類別創(chuàng)造爆款的現(xiàn)象級(jí)IP，注定為銅師傅帶來(lái)可觀流量，對(duì)其打開(kāi)新市場(chǎng)有著重要作用，因此品牌方面對(duì)此次聯(lián)名格外重視。面對(duì)粉絲討論和需求，品牌創(chuàng)始人俞光下場(chǎng)互動(dòng)和答疑，表示七八月份左右還會(huì)公布圍繞其他角色設(shè)計(jì)的第二批聯(lián)名產(chǎn)品。眼下產(chǎn)品發(fā)售在即，最好的結(jié)果便是粉絲們能買到滿意的衍生周邊，新的消費(fèi)者能由此認(rèn)識(shí)到銅師傅這個(gè)品牌。

附表：2017-2025年銅師傅和授權(quán)IP合作案例統(tǒng)計(jì)