47.8元難倒了盒馬和美團(tuán)小象

今年的即時(shí)零售太火了，作為互聯(lián)網(wǎng)觀察者，早在O2O時(shí)代，我就一直用近場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)描述當(dāng)時(shí)的線上線下協(xié)同發(fā)展模式。

直到曾經(jīng)以打造“前置倉(cāng)”概念遠(yuǎn)赴美國(guó)上市的每日優(yōu)鮮倒閉；創(chuàng)建盒馬鮮生的侯毅直言前置倉(cāng)就是個(gè)偽命題；叮咚買菜調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略擁抱“效率優(yōu)先”.....才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家理想中的“快”其實(shí)夾雜著眾多產(chǎn)業(yè)鏈難題，這對(duì)于即時(shí)零售行業(yè)的參與者和旁觀者來(lái)講，都是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。

但，行業(yè)內(nèi)并沒有停止對(duì)即時(shí)零售各類模式的探索。

比如京東七鮮，去年首創(chuàng)推行的“1+N”模式，即一個(gè)中心店，多個(gè)衛(wèi)星小店。憑借供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐力，在今年春節(jié)前后將這個(gè)模式基本跑通，且在京東集團(tuán)2025年Q1財(cái)報(bào)中更是強(qiáng)調(diào)，京東七鮮今年加速推進(jìn)“1+N”模式在華北區(qū)域落地，年底前完成京津地區(qū)全覆蓋，這標(biāo)志著京東七鮮“1+N模式”從驗(yàn)證期邁入提速規(guī)模化擴(kuò)張階段。

憑借“1+N”模式的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，京東七鮮在全網(wǎng)開啟了“普惠消費(fèi)”活動(dòng)，尤其是伴隨著618的加持，這下子把曾經(jīng)冷清的即時(shí)零售行業(yè)徹底激活了。

持續(xù)擊穿底價(jià) 壓力給到了美團(tuán)小象、盒馬

其實(shí)，說(shuō)起即時(shí)零售的價(jià)格戰(zhàn)，此前以榴蓮千層價(jià)格為例，盒馬發(fā)起過(guò)對(duì)標(biāo)山姆的價(jià)格戰(zhàn)，被稱為“移山價(jià)”，后續(xù)美團(tuán)買菜也順勢(shì)對(duì)標(biāo)盒馬發(fā)起了“拔河價(jià)”。以己之長(zhǎng)攻其之短，這是當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)的通用策略，但是這招現(xiàn)在在京東七鮮面前，大概率會(huì)失效了。

從去年11月開始，京東七鮮就對(duì)外發(fā)出了擊穿行業(yè)價(jià)的宣言。有網(wǎng)友曬出了當(dāng)時(shí)三家平臺(tái)“53度475ML的黃蓋玻璃汾酒”的價(jià)格對(duì)比圖，京東七鮮便宜的不是一星半點(diǎn)。

到了今年618，同樣以上面的汾酒為例，我剛才又搜索了下三家平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)還是京東七鮮最便宜，價(jià)格為47.8元；美團(tuán)小象為51.9元；盒馬為53.9元。

現(xiàn)在正是榴蓮成熟上市的季節(jié)，京東七鮮金枕榴蓮的價(jià)格為26.8元一斤，盒馬的價(jià)格為29.7元一斤，美團(tuán)小象的價(jià)格為29.8元一斤。

當(dāng)然，孤例不能說(shuō)明一切。我又搜索了下“德青源15枚雞蛋”，京東七鮮價(jià)格為17元；美團(tuán)小象與盒馬價(jià)格均為17.8元。對(duì)比了下老北京人最喜歡喝的“42度500ML牛欄山二鍋頭”，京東七鮮價(jià)格為14元/瓶，盒馬報(bào)價(jià)為15.8元/瓶，美團(tuán)小象報(bào)價(jià)為14.5元/瓶......

這可是我隨機(jī)對(duì)比的哈，沒有摻雜任何官方針對(duì)性的低價(jià)活動(dòng)。由此可見，京東七鮮的擊穿行業(yè)價(jià)已成為常態(tài)化存在，不存在任何營(yíng)銷噱頭，真誠(chéng)直接。

當(dāng)然，在這次618期間，京東七鮮在其APP頁(yè)面還上架了更多比其他平臺(tái)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)好貨。比如紙核金煌芒低至19.8元一公斤，豬腿肉23.9元一公斤，冰鮮挪威三文魚腩280g僅售79.9元等等。

錨定萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng) 京東七鮮的“三板斧”秀出自信力

相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2025年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.8萬(wàn)億元，2023-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35%。為了刺激消費(fèi)需求，“十五五”規(guī)劃明確支持即時(shí)零售納入“城市一刻鐘便民生活圈”，物流基礎(chǔ)設(shè)施專項(xiàng)債額度增加20%，推動(dòng)縣域冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋率提升至65%。

正是因?yàn)橛腥绱舜蟮男枨笠?guī)模存在，才造就了即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變遷進(jìn)化。

放眼目前的即時(shí)零售賽道，除了京東七鮮在年初已跑通的“1+N”模式之外，還存在另外兩種模式，分別是以美團(tuán)閃電倉(cāng)為代表的前置倉(cāng)模式和以盒馬鮮生、山姆會(huì)員店等連鎖零售商為代表的倉(cāng)店一體模式。

這兩種模式普遍都具有定向性，前置倉(cāng)模式雖然成本較低，但缺乏線下體驗(yàn)，無(wú)法與消費(fèi)者建立信任紐帶，交易轉(zhuǎn)化成本較高；另外還需要匹配高密集網(wǎng)點(diǎn)和龐大的運(yùn)力支撐；物理環(huán)境方面，商品品質(zhì)無(wú)法長(zhǎng)期保證，也不能加工生產(chǎn)、熱出等；倉(cāng)店一體模式運(yùn)營(yíng)成本較高，符合高粘性會(huì)員企業(yè)，但線上線下管理復(fù)雜，配送效率相比前置倉(cāng)有一定的差距，而且無(wú)法大規(guī)模觸及到下沉市場(chǎng)。

美團(tuán)雖然在去年發(fā)布了閃電倉(cāng)的“繁星計(jì)劃”，但是基于美團(tuán)小象是從生鮮向全品類擴(kuò)充的原因，美團(tuán)小象急需要通過(guò)招商擴(kuò)充自身的貨盤SKU，豐富自身的商品池以解決消費(fèi)者多元化的購(gòu)物訴求。要知道美團(tuán)小象的計(jì)劃是到2025年年底前拓展至1.5萬(wàn)種，而這與京東七鮮目前超過(guò)3萬(wàn)的SKU相比，差的太多了。

這也側(cè)面反映出美團(tuán)小象目前正在大力拓展市場(chǎng)中，在商家們面前并沒有很大的商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，從而導(dǎo)致了整體運(yùn)營(yíng)成本偏高，而這也反映到前端的商品售價(jià)中，與京東七鮮相比確實(shí)貴了。另外，因?yàn)榍爸脗}(cāng)的傳統(tǒng)功能配置，無(wú)法保障商品長(zhǎng)時(shí)間存放，可能損壞商品品質(zhì)，這也造成了眾多消費(fèi)者吐槽。

這也是為什么消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)小象的印象是送貨比較快，但是商品可選擇性少，品質(zhì)和價(jià)格一般。

侯毅時(shí)代，否定前置倉(cāng)；輪換到嚴(yán)筱磊時(shí)代，又開始重啟前置倉(cāng)。盒馬戰(zhàn)略的反復(fù)不定，除了讓老東家阿里出了不少血之外，在堅(jiān)守店倉(cāng)一體化模式之后，似乎也遇到了不少困難。比如在目前即時(shí)零售一線紅海的背景下，下沉市場(chǎng)的觸及是否能夠借助重啟的前置倉(cāng)快速鋪開，商品好的前提下能否降低價(jià)格，配送能否跟得上等等問(wèn)題。

京東的“1+N”模式可以說(shuō)兼具了前置倉(cāng)和店倉(cāng)一體模式，即中心店進(jìn)行線下體驗(yàn)，衛(wèi)星小店進(jìn)行高效配送履約。整體享受統(tǒng)一貨盤，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)中心化、服務(wù)網(wǎng)格化”。中心店會(huì)承擔(dān)商品展示、熱食現(xiàn)制等場(chǎng)景化服務(wù)。衛(wèi)星小店則以3公里為半徑密集布點(diǎn)，給用戶30分鐘達(dá)的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，京東七鮮構(gòu)建的衛(wèi)星小店從功能與風(fēng)格上來(lái)講，已經(jīng)完全超越了現(xiàn)有的其他平臺(tái)前置倉(cāng)態(tài)，它是按照開放性的標(biāo)準(zhǔn)建立的。比如在裝修、建設(shè)規(guī)格上有著高標(biāo)準(zhǔn)要求。而且衛(wèi)星小店還承擔(dān)特殊商品的配送履約，比如中心店新出的熱食等。這與美團(tuán)的前置倉(cāng)配送有著明顯差異化。

京東應(yīng)該是看明白了，最大的優(yōu)勢(shì)是它從一開始做自營(yíng)商品、自建物流，完美的構(gòu)建了控價(jià)、控商品、控運(yùn)營(yíng)、控履約的一站式服務(wù)路徑。

商品方面，這等于從源頭上對(duì)入駐商品進(jìn)行了嚴(yán)格篩選，切掉了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中3-4層中間環(huán)節(jié)，將供給通路縮減到最短。比如在京東七鮮這塊，通過(guò)以“產(chǎn)地直采”“海捕直達(dá)”“酒廠直供”以及開發(fā)自有品牌商品等實(shí)現(xiàn)品質(zhì)可控，打造好物商品池。另外加上主站的多元化品類加持，整體給消費(fèi)者帶來(lái)“多而好的低價(jià)商品”。

價(jià)格方面，京東內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)低價(jià)是京東唯一的基礎(chǔ)性武器。疊加京東自營(yíng)的規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，商品價(jià)格更低以及旗下數(shù)智化供應(yīng)鏈的高效周轉(zhuǎn)保障，低價(jià)策略已經(jīng)貫穿到了各個(gè)業(yè)務(wù)線當(dāng)中。這也是為什么京東七鮮能夠持續(xù)推出擊穿行業(yè)價(jià)的基礎(chǔ)底氣。

履約方面，借助多年來(lái)的數(shù)智化供應(yīng)鏈的加持，京東七鮮構(gòu)建的“1+N”本地化履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠以30分鐘的高效配送時(shí)間送達(dá)到消費(fèi)者手中。

高品質(zhì)的多SKU商品、低于行業(yè)價(jià)的常態(tài)化、高效履約服務(wù)能力構(gòu)建成了京東七鮮的“三板斧”，解決了之前前置倉(cāng)時(shí)代的“價(jià)格-品質(zhì)-速度”的商業(yè)失衡，契合了零售業(yè)的“效率、成本、體驗(yàn)”商業(yè)發(fā)展路徑，推動(dòng)了即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的速度。

跟隨就是被認(rèn)可 京東七鮮的正向進(jìn)化剛剛開始

蟄伏即時(shí)零售多年經(jīng)歷多番調(diào)整的盒馬自從在去年重啟前置倉(cāng)后，據(jù)說(shuō)今年也將在河北、天津等地嘗試“1+N”模式了。另外還有美團(tuán)小象，在今年4月份計(jì)劃說(shuō)要在成都、蘇州等地成立大店，類似于盒馬的NB社區(qū)店，但目前看來(lái)貌似還沒有落地。

為什么沉寂已久的即時(shí)零售平臺(tái)又開始各種折騰了，在我看來(lái)，有這幾方面原因：

一、即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，在已有平臺(tái)驗(yàn)證能盈利的背景下加劇了各大零售平臺(tái)的市場(chǎng)廝殺程度。眾所周知在傳統(tǒng)電商發(fā)展到天花板之后，諸如京東、阿里、美團(tuán)等企業(yè)急需要拓展新的第二增長(zhǎng)曲線。盒馬已于2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）首次實(shí)現(xiàn)年度盈利；京東七鮮在今年五一期間的線上訂單總量與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了近110%的大幅增長(zhǎng)；去年第四季度受益于前置倉(cāng)做自營(yíng)食雜小時(shí)達(dá)配送的小象超市營(yíng)收增長(zhǎng)的強(qiáng)推動(dòng)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)兩位數(shù)。

二、政策的持續(xù)推動(dòng)。國(guó)家的“十五五”規(guī)劃明確支持即時(shí)零售納入“城市一刻鐘便民生活圈”，物流基礎(chǔ)設(shè)施專項(xiàng)債額度增加20%，推動(dòng)縣域冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋率提升至65%。在目前消費(fèi)疲軟的背景下，政府正在通過(guò)構(gòu)建即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼等方式刺激即時(shí)零售商業(yè)勢(shì)能，這也為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)提供了不錯(cuò)的市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)力。

三、行業(yè)發(fā)展模式逐漸得到共識(shí)。雖然說(shuō)每個(gè)企業(yè)在即時(shí)零售方向都會(huì)基于自身的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略布局。但是京東七鮮構(gòu)建的“1+N”模式在今年年初跑通后，盒馬等平臺(tái)似乎也要入局跟隨，擴(kuò)充自身在市場(chǎng)的覆蓋力，這個(gè)間接證明了京東七鮮模式正在被行業(yè)內(nèi)資深同行認(rèn)可。

在“1+N”模式的支撐下，京東七鮮可以說(shuō)完成了從單點(diǎn)到生態(tài)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

所有的流通都是為了更好的流通，這句話也許聽著繞口。但是在目前數(shù)智化技術(shù)加持的今天，卻變得很適用。

京東七鮮除了承接線下體驗(yàn)和供應(yīng)資源分配之外，最重要的是能夠憑借消費(fèi)習(xí)慣智能化調(diào)度各個(gè)衛(wèi)星小店，高效實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的輸送和消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)回流。在我看來(lái)，這個(gè)“消費(fèi)數(shù)字化資源回收方式”可以憑借多如牛毛的全國(guó)本地化衛(wèi)星店進(jìn)行多元化的可逆式操作，最終與京東主站形成協(xié)同效應(yīng)。

而在這個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)全鏈路雙向可逆化的生態(tài)循環(huán)加持下，京東七鮮在線上線下的融合效率將會(huì)更高，京東的線上主站、線下中心店以及N個(gè)衛(wèi)星小店之間構(gòu)建的店網(wǎng)多維一體運(yùn)轉(zhuǎn)更為智能化，更為順暢。一方面可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的降本增效，杜絕單純的流量資源和商品配送不精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)成本浪費(fèi)，另一方面可以提升商家面向市場(chǎng)的穩(wěn)定性、降低無(wú)效商品研發(fā)概率、提升行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。最后則是帶來(lái)消費(fèi)者從商品的功能需求到情緒訴求的充分釋放。

而這種生態(tài)張力，則是目前美團(tuán)小象與盒馬所不能比擬的。第一市場(chǎng)規(guī)模還沒達(dá)到，消費(fèi)層次不夠豐富，沉淀下來(lái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)無(wú)法為自身發(fā)展提供更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)支撐；第二原來(lái)的前置倉(cāng)還來(lái)不及更換，或者更換成本較高，疊加第三方商家的服務(wù)、倉(cāng)店的加盟等因素影響，在消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)這方面比較割裂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我快速閉環(huán)。第三零散的供應(yīng)鏈條無(wú)法像京東一樣，形成協(xié)同效率的最大化運(yùn)轉(zhuǎn)。

綜上，京東七鮮能夠持續(xù)低于行業(yè)價(jià)是有自我底氣的，在成本、效率、體驗(yàn)等多方面積攢多年經(jīng)驗(yàn)的加持下，利用生態(tài)協(xié)同的力量持續(xù)進(jìn)化，與商家、消費(fèi)者共生共建共贏，走了美團(tuán)小象、盒馬不一樣的發(fā)展路線。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)《新商紀(jì)》，作者：獨(dú)孤依風(fēng)。如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)保留出處。