二次元“吃谷”，救活線下消費

摳摳搜搜的年輕人，為谷子一擲千金

作者丨高越

趕場排隊“吃谷”

今年五一，來自全國各地的“谷子”愛好者聚集到了二次元濃度最高的地方——上海南京東路。

百聯ZX創趣場的萬代魂店外已經繞著圈排起千米長隊。鐘旭志（化名）穿著印有高達圖案的黑色定制T恤，排了5個多小時，只為買到心儀的特別發售高達商品。但好不容易入場后，他才發現手辦早已售罄。

身旁的同好告訴他，黃牛們從前一天就開始夜排了，代購費用一路從30元漲到了近200元。

剛開業的卡游首家城市旗艦店內，則集結了一批“小馬寶莉”愛好者。他們排隊1小時，買下一堆卡牌，抽出來發現全是普通卡后，還要重新擠入里三層外三層的包圍圈，直到抽出一張“SSR”，才算此行不虧。

CP31（COMICUP同人創作交流展）現場人流密集 圖源：小紅書

上海的南京東路，聚集了泡泡瑪特、卡游旗艦店及數量眾多的動漫周邊店、谷子店與主題店，被稱為中國的秋葉原（編者注：融合動漫、游戲、偶像文化等多種亞文化的日本綜合性商業地標）。五一期間，這里有數不清的二次元線下活動與新周邊發售，光百聯ZX創趣場就有近30場。

"感覺有1億二次元愛好者在南京東路”，鐘旭志覺得，這句話毫不夸張。

在上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢等六座城市，二次元IP快閃活動多達158場，包括“小馬寶莉春日出游”主題快閃、“羅小黑戰記&藍溪鎮”主題快閃、“欲言難止”主題餐廳、“第五人格七周年”主題餐廳、名偵探柯南30周年紀念展”等。

其中，“寶可夢”主題快閃在北京、上海和廣州同步舉行。通過社交媒體上的視頻可以看到，排隊人流幾乎繞過整個商場。

快閃第一天，蘇卡（化名）連續排了兩個多小時，也沒能買到想要的151硬幣和玩偶。連續兩天出師不利后，她拿出“上早八”的架勢（編者注：網絡流行語，指早上八點的第一節課，多用于大學生群體調侃早起上課的無奈），每天起大早，終于排在前一百名，搶到了冰箱貼。蘇卡后來才知道，有些熱門周邊上得沒有搶得快，“每次工作人員清晨上架，幾乎剛一營業就被搶空了”。

二次元，正在讓越來越多年輕人掏出錢包。

這個五一，吃谷的年輕人們貢獻出了一組驚人的數字。“名偵探柯南30周年紀念展”，5天銷售額達305萬元。承接多個二次元線下活動的大悅城，7座購物中心五一期間銷售額1.6億元，客流量超200萬人。其中，位于上海的靜安大悅城，假期首日客流13.1萬人次，第二天達到14.1萬，5天整體銷售額同比提升14%。

剛剛結束的二次元盛會CP31（COMICUP同人創作交流展），集結了超600個同人攤位，400余個主題街區，展會規模15萬平米，有16萬人從全國各地前來參會。

二次元颶風刮來，逛線下變得像“趕場”一樣忙碌。

二次元商業颶風

回到三線城市的老家，陳曦（化名）發現，靠近大學城的商城里悄然開了幾家谷子店。

雖不如一線城市IP全、谷子新，但《排球少年》《咒術回戰》等幾個熱門IP都有，時不時有大學生前來閑逛。

近幾年，谷子店從零星出現到遍布各地，幾乎成為各地商圈的標配。再加上大大小小的二次元立牌，周周上新的漫展、快閃活動，不時出現的餐廳限定聯名，二次元已不再是自娛自樂的小眾產物，而是席卷線下的商業颶風。

每座城市都有專屬于年輕人的二次元商業圣地，比如上海的南京東路、靜安大悅城與人民廣場地下空間的迪美購物中心，北京的王府井喜悅，成都的天府紅，南京的水游城等。

大悅城明日方舟快閃活動 圖源：小紅書

天府紅是成都除火鍋、大熊貓之外的打卡圣地，商場從B1層到5層，全部是二次元相關的谷子店、主題店。在這里，不穿COS服的年輕人才是少數，只要接近天府紅前的十字路口，就仿佛進入了另一個次元空間。

在社交媒體上，隨處可見“天府紅吃谷攻略”的話題，哪家谷子店的哪個IP最全，哪幾家是再趕時間都要逛的店鋪，都要提前做功課。在成都旅游期間，鐘愛《排球少年》的二次元博主路加（化名）日日去天府紅打卡，幾天下來，她的“戰利品”足以鋪滿酒店的一整張雙人床。

在北京王府井喜悅B2，聚集了二三十家二次元谷子店和服飾店。雪豹財經社在工作日下午，依然發現不少前來吃谷的年輕人，他們大多背著痛包（編者注：二次元中的一種裝飾性背包，會在背包表面展示出各種動漫徽章與掛件），一邊喊著不能再買，一邊又從谷子池里抽出一發。

還有不少冷門商場憑借二次元爆改，搖身一變成為年輕人心中的二次元頂流。

比如，西安小寨銀泰城2023年底引入了37個二次元品牌、改造成二次元商業體后，客流量同比增長近75%；潮流盒子·武漢X118此前經營不善，后來將女裝樓層店鋪全部清退，引入30多家動漫相關品牌，成為華中地區最大的谷子聚集地。

這些商業地標，是年輕人們日常線下消費的重要部分。據艾媒咨詢數據，2024年，國內泛二次元用戶規模由2017年的2.12億人增長至5.03億人，上海2024年二次元商業銷售規模已達到近12億元。

據大悅城官方數據，大悅城的二次元門店總數已經超過311個，門店總銷售額突破11.1億元；去年光引進的二次元IP快閃就超過244場，銷售額超2.5億元。

抓住年輕人的心

在二次元賽道，已經跑出一批賺得盆滿缽滿的頭部品牌。近日在港交所遞交招股說明書、再次沖擊上市的卡游是其中之一。

憑借奧特曼、名偵探柯南和小馬寶莉等IP，卡游被稱為“小學生收割機”。今年年初的《哪吒之魔童鬧海》，又讓卡游掀起又一波抽卡狂潮，一張角色交易卡在二手網站上被競價炒至數萬元。

據招股書數據，從2021年到2023年的前9個月，卡游營收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元，凈利潤達到7.95億元、16.2億元、5.78億元。去年，卡游突破百億營收大關，凈利潤44.66億元，綜合毛利率高達67.3%，成為最賺錢的玩具公司之一。

據艾媒咨詢研究報告統計，中國谷子經濟的市場規模在2024年達到1689億元，較2023年增長40.63%，到2029年預計將突破3000億元。

三月獸門店 圖源：小紅書

較之前幾年，二次元商業正走向規模化、產業化。除卡游外，還有一些連鎖頭部品牌正在成型，比如潮玩星球、漫庫、三月獸、GuGuGuGu等。它們大多背靠影視動漫與IP代理公司，有豐富的IP資源與正版授權的產品渠道。

“2025年開始，二次元商業將進入高速發展期。”一位從事動漫IP多年的從業者告訴雪豹財經社，“未來5年，會有更多的業態在線下發展、生根。”

雖然電商、直播帶貨也是二次元衍生品的主要購買渠道，但線下業態有自己獨有的優勢。很多二次元谷子是“盲抽”，對吃谷人來說，“親手抽出的推（編者注：喜歡的角色），會更有親生的感覺”。很多人還會在谷子店現場拆谷，錄制視頻。憑借拆谷視頻，路加在社交平臺上已經積累了兩萬多粉絲。

此外，很多二次元愛好者都是“以谷會友”。路加告訴雪豹財經社，店里有人抽出“大燙門”時（編者注：人氣高、谷價貴的角色），大家會一起歡呼；逛完店，很多人還會一起去咖啡廳、主題店打卡聚會。路加的同擔（編者注：喜歡同一個角色的粉絲）不少都是在線下逛展時認識的，“抽到對方其他喜歡的角色，大家還可以互換”。

一些特殊的二次元谷子、衍生品，也只有在特定的線下場景才能購買，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。

不過，大品牌的出現、市場格局的改變，讓依靠代購模式經營的個人二次元谷子店和主題店更加難以生存。從業者是否真的懂行、能否建立起良好的二次元氛圍，變得更加重要。比如，杭州湖濱88商場借助AR導航技術，引導吃谷人尋找到藏在角落的《明日方舟》隱藏款周邊，將消費者的平均停留時間從45分鐘延長至2.1小時。

它們要做的，是抓住年輕人的心。正如一位二次元項目策劃人所說，“年輕人買的不是商品，而是進入另一個世界的門票。”

封面來源丨小紅書