空調圈強震 前美的 “王牌悍將”“轉會”海信，行業版圖將重構？

文/Leon

編輯/cc孫聰穎?

新冷年揭幕，空調行業磨刀霍霍，競爭已趨于白熱化。就在美的集團和格力電器寸土必爭之時，海信集團一則關鍵人事任命“出圈”。

近日，市場流傳一份有關海信集團的內部文件，內容為“關于殷必彤職務聘任的通知”，將聘任殷必彤為空氣事業部（籌）總裁。隨后，“殷必彤確認加入”的消息已經在海信內部得到確認。美的集團則回應稱殷必彤離職已久。

殷必彤何許人也？資料顯示，殷必彤于1999年加入美的集團，主要負責空調業務，一度成為美的集團的一方諸侯，擔任集團董事和副總裁職務。就在美的空調的高光時刻，2022年12月31日，殷必彤急流勇退。。

看似平常的一項人事任命，出現在目前的時間節點上卻顯得有些微妙。就在今年5月7日，海信集團與美的集團剛剛簽訂戰略合作協議，雙方將圍繞AI應用、全球先進制造、智慧物流等多領域開展全面戰略合作。兩大頭部家電企業的此次合作，一度引發業內感慨：“商業世界，沒有永恒的對手，只有永恒的利益?！?/p>

那么，殷必彤加入海信是否會影響兩大白電企業的合作，又會為接下來的空調市場競爭格局帶來什么變化呢？

前美的集團諸侯，曾帶領美的反超格力

家電行業的職業經理人不似互聯網行業高管般高調，更加低調務實。殷必彤雖鮮少接受采訪，但其履歷非常扎實。1999年碩士畢業后，殷必彤進入美的任職，初期擔任美的制冷家電集團洗衣機事業部總經理助理，憑借出色的工作能力獲得了肯定。

殷必彤第一次被委以重任，是在2008年。彼時，美的集團開啟對小天鵝的收購計劃，殷必彤被委任為小天鵝營銷公司總經理，首要任務是恢復小天鵝洗衣機的銷售。在殷必彤的帶領下，小天鵝2014和2015連續兩年營收同比增長超20%，盈利能力連年提升，為美的日后成功換股吸收合并小天鵝打下了基礎。

2015年末，殷必彤從小天鵝功成身退，重返美的集團擔任副總裁，兼任美的家用空調事業部總裁，開始下一段征程。值得一提的是，此時的美的集團剛剛進入方洪波時代，殷必彤作為其左右手，對美的集團邁進下一個發展周期起到了關鍵作用。

殷必彤上任后，提出了“全面超越”的市場定位和目標，劍指美的空調的老對手格力，在營銷、渠道等方面展開全面阻擊，開始了新一輪的空調大戰。其中的關鍵戰役，無疑是格力經銷商倒戈事件。（詳情見：獨家：格力經銷商向美的遞交投名狀）

2019年，董明珠因格力電器的營收壓力開啟全員銷售模式，同時開始對線下渠道進行改革，鼓勵經銷商通過網批平臺進貨。顯然，此舉動了渠道商的蛋糕，畢竟格力空調能夠在全國線下大量鋪貨，靠的是渠道商持股格力電器、打造利益共用體的模式。

在殷必彤的帶領下，美的空調事業部抓住機會，在2020年的美的空調全國代理運營商大會上提出了“搶規模、加利潤”的戰略，從傳統零售和工程行拓兩方面入手，加大銷售力度，如搶占存量市場、拓寬網點覆蓋等手段。于是，也就有了同年8月，原山東格力經銷公司帶領格力客戶全部轉投美的的事件。（詳情見：中國家電企業核心管理層變動大盤點（上））

家電行業資深分析師劉步塵指出：在美的集團的發展史上，高管離職后去同行企業就職的，殷必彤是第一個。同時，美的空調營收規模超越格力，便發生在他操盤空調業務期間，足以證明其實力。

殷必彤的離職是否有 “不能說的秘密”？《華爾街科技眼》就此，采訪了多位美的集團相關人士，各方表態可總結為：美的集團不會依賴某個人，制度體系更重要。企業在特定階段需要合適的人，但不是唯一的。還有美的老員工指出，殷必彤離職前已是 “一方諸侯”，上升空間已非常有限。實際上，美的集團管理層競爭激烈，推行 “賽馬不相馬” 的人才機制—— 與方洪波同期的黃健也極具管理才能，但在與方洪

波的 “賽馬” 競爭中出局后，不僅離開了美的集團，也逐漸淡出了公眾視野。值得關注的是，黃健是美的集團第二大自然人股東，持股比例達 1.12%，僅次于方洪波的 1.53%。（詳情見：美的集團的造富神話還靈嗎？）

另外，美的空調在殷必彤離職后的兩年間，也迅速培養出了新生代力量，即目前家用空調事業部的負責人、集團副總裁趙磊。趙磊是美的集團最年輕的副總裁，今年剛滿40歲，在推動美的空調DTC改革方面（Direct to Consumer，直達消費者）做出了一定貢獻。

從目前美的方面的反應來看，殷必彤已然遵守了競業協議，并未產生糾紛。至于美的和海信接下來的合作是否能順利推進，還有待觀察。

加碼白電業務，空調需補齊線上短板

“（邀請殷必彤加盟海信家電）目的就是把空調產業做好”，海信相關人士對媒體表示，“海信對空調業務有更多的期許，包括商用、家用領域?！?/p>

海信集團擁有海信視像（600060.SH）、海信家電（000921.SZ）兩大家電上市公司，前者專注電視、投影儀等影像產品；后者則主營白電業務，包括空調、冰洗、廚電和小家電等。近年來，海信家電通過并購構建了完整的空調產品體系，商用中央空調以海信、日立、約克品牌為主，消費端則主打海信+科龍雙品牌驅動。

2024年，暖通空調業務為海信家電貢獻了402.83億元的營收，占總營收的43.43%。另外，暖通空調毛利率為28.55%，是海信家電產品線中最高的，是絕對的王牌業務。財報中指出，2024年家用空調線上和線下零售額分別同比增長10.8%和21.2%，均高于行業均值。其中，海信新風空調穩居全渠道銷額第一，市占率超40%。

當然，加了定語“新風”，就說明海信空調仍需要強調差異化競爭力。奧維云網的最新數據顯示，2025年1-4月，美的空調問鼎中國空調市場線上線下雙第一（以銷額計算），格力空調居次。從第三名開始，線上線下市場呈現出截然不同的情況：小米以13.41%份額拿下線上第三；海爾則以10.67%份額位居線下第三。另外需要指出的是，線下排名第五的卡薩帝和第六的COLMO，分別是海爾和美的旗下的品牌。

海信方面，線下市場的表現遠遠好于線上，市場份額分別為10%和2.98%。科龍方面，僅在線上市場拿到1.93%的份額。同時，海信和科龍空調銷售額均出現同比下

降。從整體市場來說，海信系空調目前處于第二梯隊，相對來說線上市場是其短板。2006 年海信以 6.8 億元收購的科龍品牌，至今未能充分釋放集團內部協同效能。盡管科龍當前聚焦性價比市場，但其市場份額仍呈持續下滑態勢。

不難看出，目前線上市場是海信空調的短板。相對來說，海信家電在互聯網、年輕化拓展方面遠遠遜色于同集團的海信視像，后者擁有互聯網品牌Vidda，線上市占率位居全行業前二；即便是主品牌海信，也通過與《黑神話：悟空》的合作出圈，吸引并留存了年輕用戶群體。

2025年，海信白電明顯了加碼了市場擴張力度。殷必彤上任后，除了在他擅長的線下渠道發力，更迫切的任務可能是為海信空調量身打造一套互聯網戰略，從產品研發、定位、市場營銷各方面全面出擊，阻擊小米等品牌的持續擴張，吸引更多線上消費者購買海信空調。

空調市場競爭加劇，企業祭出必殺技

不久前，美的集團和格力電器先后發布2024年財報，在報告中，雙方均宣稱是“空調行業第一”，上演了一場羅生門。雖然最終以“統計口徑不同”來收場，但也說明了空調賽道的競爭日趨白熱化。

美的趙磊在接受采訪時表示，美的集團正在推動業務模式變革對抗同質化內卷，其中一個重點就是零售能力的構建，具體體現在線上線下一套品，也就是全渠道融合。趙磊表示，美的希望未來線上線下產品完全打通，即同款、同價、同促。對于家電企業來說，這是一塊難啃的骨頭。

格力電器方面，今年的大動作包括推動“董明珠健康家”落地，希望通過董明珠的個人IP吸引用戶在格力專賣店購買更多格力生態家電。（詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）同時，格力電器已經確認董明珠將在23日晚間與此前離職的孟羽童共同直播，疑似和解。董明珠深諳流量之道，在格力電器2024年營收同比下降7.26%的情況下，意欲通過制造噱頭來博取一波流量，提升格力空調在6.18期間的關注度和銷售。（詳情見：“下一個董明珠”是格力接班人還是流量擔當）

當然，不能忽視的“家電攪局者”小米，也在不斷拓展家電產品形態的思路。比如，小米推出的“上吹風”空調，在產品設計上就打破了掛式空調常年來的思維局限，深受年輕用戶追捧。疊加其本身的互聯網基因和米家生態，在線上市場不斷開疆拓土。另外，小米也在武漢興建了智能家電工廠，自產自銷，除了擺脫“依靠代工”的帽子，也有利于降本增效。

小米大張旗鼓進軍家電行業，讓人不禁回想起美的與小米那段曾備受矚目的合作往事，個中變遷亦令人唏噓。2014 年，美的集團與小米達成戰略合作，雙方攜手步入 “蜜月期” 。然而，隨著小米強勢進軍家電領域，與美的形成直接競爭關系，昔日默契逐漸瓦解。到 2024 年財報期，美的集團清空所持小米股票，這場持續十年的合作正式宣告終結，曾經的伙伴最終分道揚鑣。劉步塵補充道，殷必彤加盟海信空調恰逢小米發力空調業務，今年的空調行業格局，已然透出 “山雨欲來風滿樓” 的意味。

最后回到海信家電，在經歷了2020年、2021年凈利潤連續兩年負增長的情況下，整體業績在近三年來穩定提升，去年末還對高層人事進行了重大調整，由高玉玲接替代慧忠擔任海信家電董事長職務。高玉玲財務出身，年輕有為（81年出生），參與了多起海信集團的重大并購，在降本增效方面尤其有經驗，有助于海信家電持續保持增長趨勢。（詳情見：海信家電換帥，“80后”女財務任董事長）

產品方面，海信系產品目前的主要賣點是AI，通過集團自研星海大模型賦能產品，提升了品牌整體的科技感，但海信白電產品在營銷層面依然偏弱勢，沒有讓人印象深刻的記憶點。隨著殷必彤的加盟，海信家電再添一員悍將，在市場營銷方面應該會有一定提升。（詳情見：首發12大AI智能體，海信AI電視重塑百吋大屏體驗）