靠文化破圈，游輪又火了

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作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。 驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

隨著全國氣溫的逐步上升，旅游旺季翩然而至。但當(dāng)縣域旅游、文博游、出境游等旅游方式成為旅游行業(yè)熱點時，原本小眾的郵輪旅游也在悄悄崛起。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年春運期間，郵輪旅客運輸量達17.2萬人次，同比增長145.6%；五一假期，上海郵輪口岸更是迎來“四船同靠”的盛況，單日出入境人員近3萬人次，創(chuàng)下3年來新高。

面對眼下的市場熱度，郵輪品牌們早已摩拳擦掌。為了抓住旅游旺季的市場機會，不少郵輪品牌將目光投向了文化跨界的新玩法，推出與非遺、漢服等傳統(tǒng)文化，甚至是哪吒、樂高等商業(yè)IP相關(guān)的主題旅游產(chǎn)品。而這些文化跨界的新玩法，將郵輪經(jīng)濟帶入新的藍海。

郵輪旅游：拼完價格，拼“文化”

雖然2025年開年至今的亮眼數(shù)據(jù)，拉高了整個市場對“郵輪經(jīng)濟”的期待值。但在中國市場，郵輪作為一種小眾旅行方式一直難以流行。

長期以來，郵輪旅行的核心賣點始終圍繞海上觀光、娛樂設(shè)施、特色餐飲和免稅購物等服務(wù)展開，這一模式在市場培育期憑借清晰的功能定位，有效覆蓋了大眾消費者的基礎(chǔ)需求。

然而，隨著中國郵輪市場進入成熟階段，同質(zhì)化問題逐漸成為發(fā)展瓶頸。大同小異的服務(wù)項目，高度重疊的日韓航線，使得差異化競爭優(yōu)勢逐漸喪失，已難以滿足新一代消費者對差異化體驗的訴求。如今的游客更傾向于通過旅行獲得獨特的文化認知與情感共鳴。

中國出境游趨勢也提供了側(cè)面印證。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2024》顯示，2024年中國出境游達1.46億人次，接近疫情前水平，旅游目的地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。在2024年，中國出境游客到訪了超過210個國家或地區(qū)，另外，根據(jù)中國旅游研究院的問卷調(diào)查，景點吸引力、文化差異等成為影響出境游客選擇旅游地的主要因素。

與此同時，消費環(huán)境的變化，進一步給郵輪行業(yè)帶來壓力。游客的消費行為更趨理性，對郵輪產(chǎn)品的價格敏感度顯著提升。為了吸引消費者，郵輪企業(yè)紛紛開啟降價模式。

2024年暑期，中國郵輪市場就出現(xiàn)了低價甩艙現(xiàn)象，部分航線價格跌幅高達30%-60%，不乏有公司一個暑期虧損幾百萬元。在經(jīng)歷價格崩盤后，皇家加勒比郵輪、MSC地中海郵輪、愛達郵輪等多家郵輪公司通過降低定價，限時優(yōu)惠折扣，比如“第三第四人免船票”，套餐中增加免費wifi等營銷策略，刺激用戶提前預(yù)訂。

但對于重資產(chǎn)運營的郵輪行業(yè)而言，單純依靠價格作為主要競爭力難以成為長期策略，從長遠經(jīng)濟效益來看，關(guān)鍵在于如何提高郵輪的產(chǎn)品價值。于是，文化跨界成為郵輪品牌們重新打開市場的重要切口。

近幾年，文化IP助力旅游市場增長的現(xiàn)象越來越普遍。從故宮IP商業(yè)化成功，國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》火爆全球后帶火山西古建，再到電影《哪吒2》闖入全球影史票房榜前五后，天津陳塘莊、四川宜賓哪吒行宮的神話主題游同步爆火。文化要素激活消費、創(chuàng)造溢價的能力，在旅游市場已經(jīng)得到驗證，因此郵輪品牌們也敏銳捕捉到了這一趨勢。

2024年以來，無論是本土還是外資郵輪品牌，紛紛在文化跨界上發(fā)力?！皭圻_·魔都號”推出首個民歌主題航次、茶文化主題航次、首個海上讀書節(jié)等系列文化主題航次，將中國文化融入品牌體驗中；“MSC榮耀號”攜手中華文化名家，開啟首個“國學(xué)”主題航次，涵蓋國學(xué)教育、漢服、非遺等多個傳統(tǒng)文化主題；“招商伊敦號”面向國際游客推出“中國探索之旅”航線，通過探訪舟山、洞頭、平潭、廈門等岸上文旅體驗項目，讓外籍游客感受中國沿海城市的文化魅力；“藍夢之歌”號啟動33晚超長航線，尋蹤?quán)嵑拖挛餮笞阚E，復(fù)刻史詩級航線故事……

*招商伊敦號靠泊溫州洞頭（圖片來源：溫州市文旅局）

在模式創(chuàng)新上，文化跨界豐富了郵輪的文化內(nèi)涵，也賦予了傳統(tǒng)郵輪旅游新的消費場景和商業(yè)價值。而在諸多文化跨界嘗試中，“親子游”成為郵輪旅游不可忽視的細分領(lǐng)域。

親子游成為核心市場

每年一到暑期，“親子游”總是能成為旅游市場的焦點。與時間有限的小長假相比，暑假以其持續(xù)較長的假期特性和更靈活的可支配時間，為家庭親子出游創(chuàng)造了更為理想的時機條件。

攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達35%。值得注意的是，研學(xué)游訂單量同比增長175%，其中，國內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長2倍，海外研學(xué)游人數(shù)增長120%。另外，同程旅行《2024暑期旅游消費趨勢報告》指出，傳統(tǒng)歷史文化名城依然是暑期親子游最受歡迎的目的地類型，博物館是2024年暑期親子游的大熱門。

這意味著，當(dāng)代年輕父母教育觀念，已趨于兼顧娛樂性和教育性。郵輪旅行憑借獨特的時空優(yōu)勢以及文化跨界，正成為滿足這一需求的理想載體。

為精準契合當(dāng)代家長“寓教于樂”的育兒理念，郵輪產(chǎn)品經(jīng)歷了顯著升級。除了傳統(tǒng)的水上樂園、迷你運動場，游樂園等常規(guī)項目，郵輪企業(yè)還推出了具有寓教于樂屬性的旅游產(chǎn)品，使郵輪從單純的度假場所進化為移動的文化教育平臺。

比如，2024年端午期間，“愛達·魔都號”推出了包括《愛達山海經(jīng)·奇幻之旅》親子互動舞臺劇、寓教于樂的“小小航海家”活動以及配備了語音講解的《念念敦煌：數(shù)字敦煌走進愛達郵輪》藝術(shù)展等多項親子活動。

*念念敦煌海上藝術(shù)展 （圖片來源：愛達郵輪官網(wǎng)）

針對今年暑假，“愛達·魔都號”又推出了哪吒鬧海主題航次，通過親子舞臺劇首演、動畫電影聯(lián)映、經(jīng)典角色巡游、藝術(shù)裝置、游戲互動和主題艙房等多元形式，開啟海上沉浸式國潮文化之旅。

“MSC榮耀號”則對樂高海上樂園進行了創(chuàng)意升級，邀請資深樂高大師于1月16日起的上海母港航線中開設(shè)“360°樂高海上大師課”。課程設(shè)有航天器探秘、海洋生物探索、積木迎春三大主題，通過寓教于樂的趣味課程給小朋友科普相關(guān)知識。順利完成課程的小朋友還將獲得一份證書以示嘉獎，更多了一些研學(xué)的意味。

皇家加勒比旗下“海洋光譜號”與知名早教品牌巧虎達成戰(zhàn)略合作，持續(xù)打造特色主題航次。在硬件方面，精心設(shè)計巧虎主題客房，配備專屬床品、玩偶及主題裝飾；在服務(wù)體驗上，推出包括登船歡迎儀式、角色共進早餐、主題派對等系列互動活動。這種全方位的IP運營模式，為親子家庭創(chuàng)造了獨特的旅行記憶。

從各項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，中國郵輪市場呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢，但相較于其他成熟的旅游方式，郵輪旅游在國內(nèi)仍然屬于相對小眾的選擇。這一現(xiàn)象的形成有著深刻的歷史和市場原因。

小眾郵輪游，能否迎來新爆點

從全球視野來看，郵輪產(chǎn)業(yè)雖然已有近200年的發(fā)展歷史，但現(xiàn)代郵輪旅游的真正興起不過短短50余年。在歐美發(fā)達國家，郵輪度假早已成為主流的旅游方式，而在中國市場，這一業(yè)態(tài)仍處于發(fā)展初期。若以2006年歌詩達“愛蘭歌娜號”進駐上海作為標志性事件，中國郵輪市場的發(fā)展歷程至今尚不足20年。而首艘國產(chǎn)大型郵輪“愛達·魔都號”的正式投入運營，更是在2024年1月1日才實現(xiàn)。

《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經(jīng)典影片塑造了大眾對郵輪旅行的認知。受影片影響，完成一次郵輪之旅也列入不少人的夢想清單。但現(xiàn)實中，真正體驗郵輪旅行的人并不多。從社交媒體的分享內(nèi)容來看，關(guān)于郵輪旅行的討論和分享明顯少于其他旅游形式，這直觀地反映出市場認知度和接受度仍有待提升。造成這種局面的原因是多方面的。

*《泰坦尼克號》劇照

價格因素是制約郵輪旅游普及的首要障礙。即便是在促銷季的尾單價格，每位游客的船票支出也至少需要2000元左右，而且需要時刻關(guān)注促銷信息。在小紅書等社交平臺上，#郵輪尾單、#郵輪撿漏等話題的瀏覽量已超過200萬次，這反映出消費者對優(yōu)惠價格的強烈需求。

另外，若想獲得相對舒適的體驗，人均花費更需達到5000元以上。在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，這樣的價格水平直接將部分潛在消費者拒之門外。有郵輪從業(yè)者坦言，過去游客會將郵輪產(chǎn)品與出境游進行比較，而現(xiàn)在甚至需要與國內(nèi)游產(chǎn)品對標。如果說親子、老人群體對價格敏感度相對較低，那么對于偏好“窮游”和“特種兵式旅游”的年輕消費群體而言，郵輪旅游的吸引力顯然不足。

其次是體驗環(huán)節(jié)存在的諸多痛點。在社交平臺上，關(guān)于郵輪旅游的“吐槽”從未間斷。上下船排隊時間過長、餐廳人滿為患服務(wù)滯后、港口接駁混亂無序、岸上觀光項目體驗欠佳等成為游客普遍反映的問題。特別是在價格戰(zhàn)期間，大幅降價的做法讓提前預(yù)訂的游客產(chǎn)生強烈的心理落差和實際損失感，這種情況進一步加劇了負面口碑的傳播。

文化跨界，讓郵輪業(yè)收獲了新的關(guān)注度。借助文化賦能，也確實是一種順應(yīng)市場需求的新思路。比如，當(dāng)下各地興起的“主題式文旅”的成功實踐，說明文化元素的融入確實能夠有效提升旅游產(chǎn)品的吸引力。

驚蟄研究所此前在《非遺旅游爆火，文旅產(chǎn)業(yè)集體“過年”》一文中，提到過福建泉州蟳埔村，這個常住人口不到1萬人的小村莊，憑借簪花這一非遺名片，在今年春節(jié)假期期間累計客流量突破43.18萬人次，日均達到5.4萬人次。

而在剛剛結(jié)束的2025上海郵輪文化旅游節(jié)上，上海市寶山區(qū)文旅局聯(lián)合各大郵輪公司以及相關(guān)文旅集團，不但推出了全新的郵輪旅游產(chǎn)品，還借助2022年揭牌的上海郵輪旅游度假區(qū)等商業(yè)實體，引入各類商旅文體活動，引導(dǎo)“郵輪經(jīng)濟”上岸，發(fā)展成為地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)。

*圖片來源：上海文旅“樂游上?！惫娞?/p>

但文化跨界絕非簡單的“貼標簽”行為。

對于郵輪旅游來說，要實現(xiàn)真正的市場突破，還需要體驗的深度設(shè)計，確保文化元素與旅游體驗的有機融合；文化銜接的自然流暢，特別是到港后的相關(guān)活動安排；以及產(chǎn)品和航線的持續(xù)創(chuàng)新，避免內(nèi)容陳舊乏味。

更值得警惕的是，當(dāng)所有市場參與者都開始引入文化元素時，郵輪行業(yè)很可能面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。在文化的新鮮感逐漸消退后，決定勝負的關(guān)鍵因素終將回歸到服務(wù)品質(zhì)這一本質(zhì)。只有在文化創(chuàng)新和服務(wù)提升兩個維度同步發(fā)力，才能真正推動郵輪旅游走向大眾市場，迎來爆點。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號·湃客財經(jīng)聯(lián)合出品