靠文化破圈，游輪又火了

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作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。 驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

隨著全國氣溫的逐步上升，旅游旺季翩然而至。但當縣域旅游、文博游、出境游等旅游方式成為旅游行業熱點時，原本小眾的郵輪旅游也在悄悄崛起。

公開數據顯示，今年春運期間，郵輪旅客運輸量達17.2萬人次，同比增長145.6%；五一假期，上海郵輪口岸更是迎來“四船同靠”的盛況，單日出入境人員近3萬人次，創下3年來新高。

面對眼下的市場熱度，郵輪品牌們早已摩拳擦掌。為了抓住旅游旺季的市場機會，不少郵輪品牌將目光投向了文化跨界的新玩法，推出與非遺、漢服等傳統文化，甚至是哪吒、樂高等商業IP相關的主題旅游產品。而這些文化跨界的新玩法，將郵輪經濟帶入新的藍海。

郵輪旅游：拼完價格，拼“文化”

雖然2025年開年至今的亮眼數據，拉高了整個市場對“郵輪經濟”的期待值。但在中國市場，郵輪作為一種小眾旅行方式一直難以流行。

長期以來，郵輪旅行的核心賣點始終圍繞海上觀光、娛樂設施、特色餐飲和免稅購物等服務展開，這一模式在市場培育期憑借清晰的功能定位，有效覆蓋了大眾消費者的基礎需求。

然而，隨著中國郵輪市場進入成熟階段，同質化問題逐漸成為發展瓶頸。大同小異的服務項目，高度重疊的日韓航線，使得差異化競爭優勢逐漸喪失，已難以滿足新一代消費者對差異化體驗的訴求。如今的游客更傾向于通過旅行獲得獨特的文化認知與情感共鳴。

中國出境游趨勢也提供了側面印證。中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2024》顯示，2024年中國出境游達1.46億人次，接近疫情前水平，旅游目的地呈現出多元化態勢。在2024年，中國出境游客到訪了超過210個國家或地區，另外，根據中國旅游研究院的問卷調查，景點吸引力、文化差異等成為影響出境游客選擇旅游地的主要因素。

與此同時，消費環境的變化，進一步給郵輪行業帶來壓力。游客的消費行為更趨理性，對郵輪產品的價格敏感度顯著提升。為了吸引消費者，郵輪企業紛紛開啟降價模式。

2024年暑期，中國郵輪市場就出現了低價甩艙現象，部分航線價格跌幅高達30%-60%，不乏有公司一個暑期虧損幾百萬元。在經歷價格崩盤后，皇家加勒比郵輪、MSC地中海郵輪、愛達郵輪等多家郵輪公司通過降低定價，限時優惠折扣，比如“第三第四人免船票”，套餐中增加免費wifi等營銷策略，刺激用戶提前預訂。

但對于重資產運營的郵輪行業而言，單純依靠價格作為主要競爭力難以成為長期策略，從長遠經濟效益來看，關鍵在于如何提高郵輪的產品價值。于是，文化跨界成為郵輪品牌們重新打開市場的重要切口。

近幾年，文化IP助力旅游市場增長的現象越來越普遍。從故宮IP商業化成功，國產3A游戲大作《黑神話：悟空》火爆全球后帶火山西古建，再到電影《哪吒2》闖入全球影史票房榜前五后，天津陳塘莊、四川宜賓哪吒行宮的神話主題游同步爆火。文化要素激活消費、創造溢價的能力，在旅游市場已經得到驗證，因此郵輪品牌們也敏銳捕捉到了這一趨勢。

2024年以來，無論是本土還是外資郵輪品牌，紛紛在文化跨界上發力。“愛達·魔都號”推出首個民歌主題航次、茶文化主題航次、首個海上讀書節等系列文化主題航次，將中國文化融入品牌體驗中；“MSC榮耀號”攜手中華文化名家，開啟首個“國學”主題航次，涵蓋國學教育、漢服、非遺等多個傳統文化主題；“招商伊敦號”面向國際游客推出“中國探索之旅”航線，通過探訪舟山、洞頭、平潭、廈門等岸上文旅體驗項目，讓外籍游客感受中國沿海城市的文化魅力；“藍夢之歌”號啟動33晚超長航線，尋蹤鄭和下西洋足跡，復刻史詩級航線故事……

*招商伊敦號靠泊溫州洞頭（圖片來源：溫州市文旅局）

在模式創新上，文化跨界豐富了郵輪的文化內涵，也賦予了傳統郵輪旅游新的消費場景和商業價值。而在諸多文化跨界嘗試中，“親子游”成為郵輪旅游不可忽視的細分領域。

親子游成為核心市場

每年一到暑期，“親子游”總是能成為旅游市場的焦點。與時間有限的小長假相比，暑假以其持續較長的假期特性和更靈活的可支配時間，為家庭親子出游創造了更為理想的時機條件。

攜程發布的《2024暑期出游市場報告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達35%。值得注意的是，研學游訂單量同比增長175%，其中，國內研學游人數增長2倍，海外研學游人數增長120%。另外，同程旅行《2024暑期旅游消費趨勢報告》指出，傳統歷史文化名城依然是暑期親子游最受歡迎的目的地類型，博物館是2024年暑期親子游的大熱門。

這意味著，當代年輕父母教育觀念，已趨于兼顧娛樂性和教育性。郵輪旅行憑借獨特的時空優勢以及文化跨界，正成為滿足這一需求的理想載體。

為精準契合當代家長“寓教于樂”的育兒理念，郵輪產品經歷了顯著升級。除了傳統的水上樂園、迷你運動場，游樂園等常規項目，郵輪企業還推出了具有寓教于樂屬性的旅游產品，使郵輪從單純的度假場所進化為移動的文化教育平臺。

比如，2024年端午期間，“愛達·魔都號”推出了包括《愛達山海經·奇幻之旅》親子互動舞臺劇、寓教于樂的“小小航海家”活動以及配備了語音講解的《念念敦煌：數字敦煌走進愛達郵輪》藝術展等多項親子活動。

*念念敦煌海上藝術展 （圖片來源：愛達郵輪官網）

針對今年暑假，“愛達·魔都號”又推出了哪吒鬧海主題航次，通過親子舞臺劇首演、動畫電影聯映、經典角色巡游、藝術裝置、游戲互動和主題艙房等多元形式，開啟海上沉浸式國潮文化之旅。

“MSC榮耀號”則對樂高海上樂園進行了創意升級，邀請資深樂高大師于1月16日起的上海母港航線中開設“360°樂高海上大師課”。課程設有航天器探秘、海洋生物探索、積木迎春三大主題，通過寓教于樂的趣味課程給小朋友科普相關知識。順利完成課程的小朋友還將獲得一份證書以示嘉獎，更多了一些研學的意味。

皇家加勒比旗下“海洋光譜號”與知名早教品牌巧虎達成戰略合作，持續打造特色主題航次。在硬件方面，精心設計巧虎主題客房，配備專屬床品、玩偶及主題裝飾；在服務體驗上，推出包括登船歡迎儀式、角色共進早餐、主題派對等系列互動活動。這種全方位的IP運營模式，為親子家庭創造了獨特的旅行記憶。

從各項數據的表現來看，中國郵輪市場呈現出明顯的復蘇態勢，但相較于其他成熟的旅游方式，郵輪旅游在國內仍然屬于相對小眾的選擇。這一現象的形成有著深刻的歷史和市場原因。

小眾郵輪游，能否迎來新爆點

從全球視野來看，郵輪產業雖然已有近200年的發展歷史，但現代郵輪旅游的真正興起不過短短50余年。在歐美發達國家，郵輪度假早已成為主流的旅游方式，而在中國市場，這一業態仍處于發展初期。若以2006年歌詩達“愛蘭歌娜號”進駐上海作為標志性事件，中國郵輪市場的發展歷程至今尚不足20年。而首艘國產大型郵輪“愛達·魔都號”的正式投入運營，更是在2024年1月1日才實現。

《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經典影片塑造了大眾對郵輪旅行的認知。受影片影響，完成一次郵輪之旅也列入不少人的夢想清單。但現實中，真正體驗郵輪旅行的人并不多。從社交媒體的分享內容來看，關于郵輪旅行的討論和分享明顯少于其他旅游形式，這直觀地反映出市場認知度和接受度仍有待提升。造成這種局面的原因是多方面的。

*《泰坦尼克號》劇照

價格因素是制約郵輪旅游普及的首要障礙。即便是在促銷季的尾單價格，每位游客的船票支出也至少需要2000元左右，而且需要時刻關注促銷信息。在小紅書等社交平臺上，#郵輪尾單、#郵輪撿漏等話題的瀏覽量已超過200萬次，這反映出消費者對優惠價格的強烈需求。

另外，若想獲得相對舒適的體驗，人均花費更需達到5000元以上。在當前的經濟環境下，這樣的價格水平直接將部分潛在消費者拒之門外。有郵輪從業者坦言，過去游客會將郵輪產品與出境游進行比較，而現在甚至需要與國內游產品對標。如果說親子、老人群體對價格敏感度相對較低，那么對于偏好“窮游”和“特種兵式旅游”的年輕消費群體而言，郵輪旅游的吸引力顯然不足。

其次是體驗環節存在的諸多痛點。在社交平臺上，關于郵輪旅游的“吐槽”從未間斷。上下船排隊時間過長、餐廳人滿為患服務滯后、港口接駁混亂無序、岸上觀光項目體驗欠佳等成為游客普遍反映的問題。特別是在價格戰期間，大幅降價的做法讓提前預訂的游客產生強烈的心理落差和實際損失感，這種情況進一步加劇了負面口碑的傳播。

文化跨界，讓郵輪業收獲了新的關注度。借助文化賦能，也確實是一種順應市場需求的新思路。比如，當下各地興起的“主題式文旅”的成功實踐，說明文化元素的融入確實能夠有效提升旅游產品的吸引力。

驚蟄研究所此前在《非遺旅游爆火，文旅產業集體“過年”》一文中，提到過福建泉州蟳埔村，這個常住人口不到1萬人的小村莊，憑借簪花這一非遺名片，在今年春節假期期間累計客流量突破43.18萬人次，日均達到5.4萬人次。

而在剛剛結束的2025上海郵輪文化旅游節上，上海市寶山區文旅局聯合各大郵輪公司以及相關文旅集團，不但推出了全新的郵輪旅游產品，還借助2022年揭牌的上海郵輪旅游度假區等商業實體，引入各類商旅文體活動，引導“郵輪經濟”上岸，發展成為地區特色產業。

*圖片來源：上海文旅“樂游上海”公眾號

但文化跨界絕非簡單的“貼標簽”行為。

對于郵輪旅游來說，要實現真正的市場突破，還需要體驗的深度設計，確保文化元素與旅游體驗的有機融合；文化銜接的自然流暢，特別是到港后的相關活動安排；以及產品和航線的持續創新，避免內容陳舊乏味。

更值得警惕的是，當所有市場參與者都開始引入文化元素時，郵輪行業很可能面臨新一輪的同質化競爭。在文化的新鮮感逐漸消退后，決定勝負的關鍵因素終將回歸到服務品質這一本質。只有在文化創新和服務提升兩個維度同步發力，才能真正推動郵輪旅游走向大眾市場，迎來爆點。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號·湃客財經聯合出品