為什么很多濱水公園式商業(yè)，都“叫好不叫座”？

北京亮馬河畔的藍(lán)港商圈，傍晚的濱水步道擠滿了拍照、遛彎、發(fā)呆的年輕人；在上海徐匯濱江，草坪上支起的帳篷與手中的咖啡杯，成了城市周末的標(biāo)配。深圳灣公園、廣州海珠濕地……越來(lái)越多的濱水公園正在成為都市人逃離水泥森林、尋找松弛感的天然出口。自然流量似乎來(lái)得輕而易舉：只要有水、有綠、有草地，就能迎來(lái)一波又一波的人潮。

但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，在帳篷遍地、人聲鼎沸的背后，真正能把人氣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的商業(yè)項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。看似熱鬧非凡的濱水商業(yè)，往往消費(fèi)平平；節(jié)假日爆滿，一到工作日就門可羅雀。為什么同樣擁有天然流量，有項(xiàng)目能如同強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)活力，而其他眾多項(xiàng)目卻僅僅停留在“游客拍照打卡、匆匆走過”的層面，無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)？這其中差異究竟為何？

自然流量為何常常止步于“打卡式游覽”？

人對(duì)自然的向往，早已鐫刻在DNA里。在被高樓包圍、被快節(jié)奏壓縮的生活中，能在河畔吹風(fēng)、在草地上曬太陽(yáng)，會(huì)喚起了人們對(duì)松弛與自由的渴望。這正是濱水公園商業(yè)“自帶人氣”的底層邏輯。

這也是為什么濱水公園式商業(yè)總能快速匯聚人氣的原因。但問題在于，這類流量承載的是“情緒價(jià)值”，而非“消費(fèi)動(dòng)能”。來(lái)這里的人，想要的是一份松弛感、一次放空時(shí)光、一場(chǎng)親密陪伴。他們?cè)敢馔Ａ簦瑓s未必會(huì)自然消費(fèi)買單。

這就解釋了為什么，亮馬河畔拿著咖啡拍照的人群絡(luò)繹不絕，卻鮮有蜂擁進(jìn)店的消費(fèi)潮；成都麓湖帳篷很多，卻多為自帶食物的野餐；徐匯濱江黃昏人流爆滿，零售商鋪坪效卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商圈。自然帶來(lái)了停留，卻難以帶來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

Little Island是位于紐約哈德遜河上的“漂浮”城市綠洲，融合先進(jìn)3D設(shè)計(jì)與預(yù)制技術(shù)，打造四季分明、生態(tài)多樣的景觀公園，擁有可容納687人的露天劇場(chǎng)、近400種植物和132個(gè)由深水樁基支撐的雕塑式種植槽，不僅成為科技與自然完美共生的象征，還憑借其獨(dú)特的魅力吸引著無(wú)數(shù)游客前來(lái)體驗(yàn)這片神奇的城市空間 ?網(wǎng)絡(luò)

所以，人流不等于客流，停留也不等于消費(fèi)。濱水商業(yè)項(xiàng)目需深入思考并精心設(shè)計(jì)從情緒觸動(dòng)到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，否則即使人潮涌動(dòng)，也只能看著潛在顧客悄然流失。

濱水公園式商業(yè)常犯的三個(gè)典型錯(cuò)誤

面對(duì)天然流量，絕大多數(shù)濱水公園式商業(yè)項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破，問題主要集中于以下三大方面：

把自然當(dāng)“背景板”，而不是“消費(fèi)引擎”

許多項(xiàng)目在規(guī)劃階段，將全部精力投入到景觀打造上：河岸綠道，草坪廣場(chǎng)，落日長(zhǎng)椅，親水平臺(tái)……從設(shè)計(jì)圖到落地照，景色確實(shí)優(yōu)美。但問題是，自然成了觀賞用的布景板，而不是引導(dǎo)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者來(lái)了，走在河邊拍了幾張照片，曬了朋友圈，然后掉頭離開，完全沒有向餐飲、零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)流動(dòng)的引導(dǎo)設(shè)計(jì)。換句話說(shuō)：自然景觀和商業(yè)動(dòng)線是割裂的，風(fēng)景是風(fēng)景，商業(yè)是商業(yè)，互不搭界。

停留體驗(yàn)單一，沒有設(shè)計(jì)情緒遞進(jìn)

自然吸引來(lái)的，是人們的松弛需求。但如果場(chǎng)所只能提供散步、曬太陽(yáng)、拍照三種基礎(chǔ)體驗(yàn)，很快就會(huì)感受疲勞。沒有情緒的遞進(jìn)，沒有場(chǎng)景的豐富，人們就很難在空間中停得更久、花得更多。真正成功的濱水商業(yè)，往往是在自然停留的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一條豐富的情緒體驗(yàn)鏈：從悠閑的河邊漫步，到偶然發(fā)現(xiàn)一家露天咖啡店，再到逛一逛獨(dú)具特色的精品小店，參與一場(chǎng)充滿創(chuàng)意的手作市集，最后在黃昏的燈光下享受愜意的晚餐。這一連串的體驗(yàn)讓消費(fèi)者從身心松弛，到充滿好奇地探索，主動(dòng)參與其中，享受社交的樂趣，直至獲得內(nèi)心的滿足。倘若體驗(yàn)內(nèi)容匱乏，即便擁有再美的河岸風(fēng)光，也難以留住消費(fèi)者。

位于曼谷湄南河畔的Asiatique The Riverfront，前身為碼頭倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)過精心改造后成為亞洲最大、融合懷舊風(fēng)格與歐洲小鎮(zhèn)氛圍的復(fù)合型夜市，集購(gòu)物、餐飲、娛樂于一體，設(shè)有摩天輪、四大主題區(qū)域及豐富多元的業(yè)態(tài)，不僅重塑了老城區(qū)活力，也以有序熱鬧、有品夜市的形象吸引了大量游客與本地民眾 ?網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營(yíng)節(jié)奏斷裂，缺乏四季內(nèi)容設(shè)計(jì)

自然場(chǎng)景最大的挑戰(zhàn)，是受季節(jié)性影響極大。夏天草坪熱鬧，冬天冷風(fēng)蕭瑟；春秋人氣爆棚，雨季空無(wú)一人。很多濱水商業(yè)，春夏舉辦幾場(chǎng)活動(dòng)，秋冬就放任自流，導(dǎo)致客流高低起伏劇烈，商家經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定。而成功的自然商業(yè)，需要一年四季都有針對(duì)性策劃，有節(jié)奏地調(diào)動(dòng)情緒，例如：

• 春天野餐季、槳板比賽；
• 夏天夜光市集、音樂節(jié)；
• 秋天豐收市集、咖啡節(jié)；
• 冬天冰雪露營(yíng)、森林燈光秀。

將氣候變化視為提升客流體驗(yàn)的契機(jī)，而非風(fēng)險(xiǎn)，是實(shí)現(xiàn)自然流量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。那些能夠成為“流量引擎”的項(xiàng)目，深諳如何將自然元素巧妙融入消費(fèi)者的動(dòng)線設(shè)計(jì)，不斷激發(fā)和升溫消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，并巧妙利用季節(jié)變化來(lái)引領(lǐng)內(nèi)容的更新迭代，讓每一次到訪都充滿新鮮感。自然環(huán)境不僅是吸引消費(fèi)者的初步亮點(diǎn)，而要讓這一亮點(diǎn)持續(xù)閃耀，關(guān)鍵在于提供豐富多元的內(nèi)容以及實(shí)施精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，共同構(gòu)建一個(gè)完整而引人入勝的故事線。

如何讓自然資源，為商業(yè)創(chuàng)造真實(shí)有效流量？

很多項(xiàng)目之所以遭遇失敗，往往是因?yàn)樗鼈冊(cè)趦?yōu)越的地理位置營(yíng)建出精美景觀之后，便盲目樂觀地期待消費(fèi)者能夠自發(fā)地前來(lái)，忽視了更為關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)策略和消費(fèi)者體驗(yàn)的深入打造。而實(shí)際上，消費(fèi)者只會(huì)在“內(nèi)容具象化”之后，才真正愿意停留、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)。

自然景觀本身是一種“開放式接口”，它需要被深度“編程”，才能觸發(fā)消費(fèi)行為鏈條。如果說(shuō)風(fēng)景是客流的開場(chǎng)白，那么內(nèi)容就是留人的整場(chǎng)劇本。很多項(xiàng)目卡在“景美但不想消費(fèi)”，本質(zhì)不是自然資源沒用，而是缺乏對(duì)自然與運(yùn)營(yíng)之間那層“轉(zhuǎn)譯機(jī)制”的構(gòu)建。

基于對(duì)濱水商業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出一個(gè)可落地的方法論模型：“NEST巢式運(yùn)營(yíng)模型”。NEST，意為“鳥巢”，隱喻自然之中可棲息、可反復(fù)回訪的消費(fèi)場(chǎng)所，其四個(gè)關(guān)鍵維度分別是：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

N—場(chǎng)景引爆點(diǎn)（Nature Trigger）

自然場(chǎng)景不該只是美的背景，而要成為消費(fèi)者行為的“第一推動(dòng)力”。比如湖邊的風(fēng)，是否能喚起露營(yíng)欲望？黃昏的光影，是否能引導(dǎo)顧客坐下喝杯咖啡？自然是情緒的引信，要讓場(chǎng)景具備情緒觸發(fā)功能。

E—節(jié)奏設(shè)計(jì)力（Experience Choreography）

自然自帶節(jié)律，商業(yè)需要與之共舞。四季運(yùn)營(yíng)就是最好的“劇本策劃”——春日手工集、夏夜市集、秋天攝影展、冬日燈光節(jié)，這些不是活動(dòng)，而是讓自然“開口說(shuō)話”的方式。缺少節(jié)律感的自然空間，只是“沉默的風(fēng)景”。

S—業(yè)態(tài)適配度（Scenario-Brand Match）

不是所有品牌都適合放進(jìn)自然里。與自然共生的業(yè)態(tài)，如戶外裝備、環(huán)保市集、有機(jī)餐飲、本地藝術(shù)家工作坊，比“全家便利店+女裝集合店”更能讓場(chǎng)景有呼吸感。要思考：每一個(gè)品牌，能否成為這片自然的“內(nèi)容共創(chuàng)者”？

T — 社交傳播力（Topic Activation）

自然傳播不能靠“水拍樹影”取勝，而要成為用戶社交內(nèi)容的一部分。設(shè)計(jì)能夠被主動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容機(jī)制——比如限定時(shí)段的森林瑜伽課、打卡換樹苗的環(huán)保計(jì)劃、用戶共創(chuàng)的自然攝影展……才是真正能引爆傳播的“流量引擎”。

自然是舞臺(tái)，品牌是演員，運(yùn)營(yíng)是編劇；想讓風(fēng)景留下客流，得先把劇本寫好。一個(gè)代表性案例是日本大阪難波公園，其通過8層立體綠植梯田連接城市與自然，將原本割裂的商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為年客流超2000萬(wàn)的 “城市綠洲”。運(yùn)營(yíng)方沿步道布局戶外運(yùn)動(dòng)店、綠色休閑餐廳、有機(jī)生活方式體驗(yàn)區(qū)，并配合春季 “櫻花手作市集”、秋季 “紅葉瑜伽課” 等四季節(jié)律活動(dòng)，讓品牌汰換率保持25%以上，租金較周邊商圈溢價(jià)超過40%。

大阪難波公園以“城市峽谷”為設(shè)計(jì)理念，通過自然景觀引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)線，巧妙布局零售、餐飲等設(shè)施，使人們?cè)谔剿髦凶匀蝗谌肷虡I(yè)空間，在享受自然的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)行為 ?網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)項(xiàng)目必須要跳出“造景即解法”的陷阱，回歸“自然×運(yùn)營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。與其借風(fēng)景蹭熱度，不如真正融入生態(tài)節(jié)律，打造可持續(xù)的內(nèi)容閉環(huán)。畢竟，真正打動(dòng)人的，不是綠地本身，而是綠地之上的生活方式；不是湖光山色，而是那些能讓人愿意一來(lái)再來(lái)的消費(fèi)理由。

所以，自然資源絕非商業(yè)的終極答案。它既是珍貴的生產(chǎn)資料，更是一面澄明的鏡鑒——映照出操盤者的能力疆界，將戰(zhàn)略短板、運(yùn)營(yíng)失序、品牌悖謬等問題，赤裸裸地晾曬在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的烈日之下。