全球電商市場進入新一輪發展階段，海外電商高增長加速傳統品牌競爭攻守

作者：Sandalwood分析師 全文閱讀約5min

摘要：全球電商正步入新一輪結構性擴張階段。各大平臺憑借數據驅動的精準運營、跨區域供應鏈韌性與規模協同，已形成“成本優化—需求匹配—規模擴張”的閉環機制，并在區域市場產生顯著的放大效應。智能手機線上渠道同步呈現價格結構升級，根據Sandalwood全球電商市場監測數據，2024年，低端價位份額收縮 4.2%，中端區間擴張 9.7%，高端段躍升 18.5%。這一發展趨勢下，品牌在全球與本地雙維度都需要更精細化布局運營——在成熟市場如何發展高端價值曲線，在新興市場以及中端產品如何擴大有效覆蓋，海外正以電商市場推動的構建更加敏捷響應的渠道能力，同時提升供應鏈與本地倉彈性與全渠道觸點，已經成為海外市場下一輪競爭優勢的重要能力。

全球電商結構性擴張重塑智能手機行業競爭格局

在智能手機市場經歷多年銷量下滑后，2024年雖呈現企穩跡象，但復蘇動能依然脆弱。消費需求疲軟、換機周期延長與渠道結構性分化相互交織，推動行業競爭轉向全域運營能力的系統性提升。

全球電商市場正迎來新一輪發展周期，疫情期間大幅推動電商平臺的發展，后疫情時代以提升效率的數字化轉型為電商平臺注入持續動能。全球各大電商平臺的在地區市場的全局效應持續放大、運營效率大幅提升和跨區域供應鏈彈性等優勢，使得全球大部分電商能夠比較容易構建起“成本優化-需求匹配-規模擴張”的增長閉環。

全球市場研究機構Sandalwood預計，2025年全球線上智能手機銷量將有望突破3億臺，智能機的線上銷售占比達到26%，相當于全球每四部手機中至少有一部通過電商渠道售出，疫情前手機全球線上的占比僅16%，主要來自中美印等核心的超大市場的引領，疫情期間大幅推動全球各地區的物流，支付等基礎建設，紛紛發展起來了本地電商平臺，2024年底，全球月活超過百萬的平臺數量已經超過100家。這轉變的背后，也是電商平臺從交易場域逐漸向全渠道中樞的進化，當全球范圍的線上渠道開始逐步主導用戶心智爭奪，各大品牌有必要重新評估渠道戰略的底層邏輯。

全球主要區域電商市場 呈現出顯著增長態勢

在全球電商擴張的主旋律下，不同區域市場正演繹著獨特的增長敘事。東南亞市場TikTok Shop依托短視頻生態2024年實現手機品類190%的爆發式增長，其“內容種草+直播轉化”模式將用戶日均停留時長大幅拉升。與此同時，Shopee通過本地倉能力與大促補貼的組合拳，在東南亞市場手機品類銷售同比增長超過60%，同時產品結構也在進一步升級，中高端機型占比提升8個百分點，400美元以上高端機份額翻倍，電商本土化履約能力對高客單價產品的支撐作用正在顯著提升。東南亞電商市場的價格帶呈現出“超低價收縮、中端擴容、高端萌芽”的階梯式遷移，平均售價年增幅達9.7%，折射出新興市場結構升級的動能。

相較于東南亞的內容創新，拉美市場更凸顯基建驅動的升級路徑。Mercado Libre通過自建物流體系將配送時效提升50%，將商品破損率控制在行業標桿水平。在手機品類的運營策略上，該平臺將≤100美元入門機型壓縮至不足10%，集中資源主攻100-199美元大眾市場，同時培育≥400美元高端機型。這種“梯度升級”策略推動其手機品類在2024年實現48%的大幅增長，平均售價同比提升18%，為新興市場提供了“先普及后升級”的可行性路徑。

在成熟市場，電商市場高端化結構也在持續提升。在西歐亞馬遜平臺的2024年手機品類上，≥400美元市場占比也提升8個百分點，其中≥800美元超高端市場占比突破20%，中國電商市場更早就進入高端化進程，2024年手機線上渠道400美元占比已達54%，折疊屏與AI影像旗艦（≥600美元）推動平均售價2024年增長11%。電商增長邏輯的轉變——從早期“以價換量”的滲透策略，轉向通過細分高端價值曲線維持溢價能力。

全渠道競爭重塑品牌攻守邏輯

當價格帶分化與渠道演進形成共振，電商推動競爭維度發生改變。流量爭奪戰已從傳統貨架向內容場域遷移，社交電商增速顯著持續高于傳統線下渠道，短視頻與直播創造的“即時需求”提升了很多新增購機決策。全球運營能力建設更需平衡本地化與全球化，Shopee將東南亞配送時效壓縮至1.8天，而TikTok Shop通過“爆品前置+長尾直郵”模式實現高速增長。

電商市場價格帶帶來很多細分賽道機會。全球線上手機平均售價呈現“低端收縮（-4.2%）、中端擴容（+9.7%）、高端躍升（+18.5%）”的高端化發展趨勢。這對品牌提出更精準布局要求。

未來趨勢：全渠道心智爭奪與競爭格局重構

當前全球電商市場已形成蓬勃發展之勢，零售數字化與平臺化趨勢持續深化。在中國電商全球化進程的引領下，海外市場正加速進入全渠道用戶心智爭奪階段——消費者不再簡單區分線上與線下，而是追求無縫銜接的購物體驗。這一變革推動電商平臺從渠道服務商升級為生態整合者，進而推動傳統品牌重新定義競爭策略。