廣汽埃安換帥后：告別個(gè)人英雄時(shí)代，體系化轉(zhuǎn)型能否破局？

廣汽埃安之困局，恰如《易傳》所言："窮則變，變則通，通則久"。觀其當(dāng)下，雖陷"三難"之境：一則智駕若"蹇驢追風(fēng)"，雖有千里之志而跬步難行；二則品牌如"邯鄲學(xué)步"，既失網(wǎng)約車根基，又未立高端之實(shí)；三則合作似"葉公好龍"，畏華為之威而棄其鋒芒，終陷進(jìn)退維谷。

今年的3月12日，廣汽集團(tuán)一紙公告宣布古惠南退休，這位掌舵埃安近8年的老將正式離場。古惠南的職業(yè)生涯與埃安的崛起深度綁定，其退場也暴露出埃安在高速增長后遭遇的深層矛盾。

2025年1季度，廣汽埃安累計(jì)銷量為 ?47,103輛?，同比下滑3.61%。就在古惠南退休后的4月份，廣汽埃安終端銷量為28301輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長，但仍然環(huán)比下降17%。

作為最早一批與華為HI模式合作的品牌，埃安可以說是起個(gè)大早，趕了晚集，一頭扎進(jìn)網(wǎng)約車市場之后無法自拔，加上上市無望，盈利能力有限，逐漸進(jìn)入惡性循環(huán)當(dāng)中。

業(yè)內(nèi)人士指出，換帥并不能解決廣汽埃安的現(xiàn)實(shí)問題，埃安的戰(zhàn)略定位模糊、技術(shù)路線滯后與執(zhí)行能力不足等多重問題疊加，本質(zhì)上還是廣汽集團(tuán)對埃安的品牌定位不夠明確，研發(fā)投入不足導(dǎo)致的。

B端市場的“拓荒者”與規(guī)模化突圍

古惠南自2017年執(zhí)掌廣汽新能源（后獨(dú)立為埃安品牌）以來，以“網(wǎng)約車戰(zhàn)略”快速打開市場。

此舉準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了彼時(shí)的市場風(fēng)口，在2019年時(shí)，埃安年銷量尚不足5萬輛，而到了2023年其年銷量飆升至48萬輛，復(fù)合增長率高達(dá)83.2%，一度超越“蔚小理”成為新勢力銷量冠軍。

彼時(shí)，埃安的主力車型AION S憑借高性價(jià)比和長質(zhì)保（三電80萬公里）迅速占領(lǐng)網(wǎng)約車市場，被戲稱為“廣州的移動名片”。

在技術(shù)層面，埃安推出彈匣電池、超倍速電池等創(chuàng)新技術(shù)，并孵化高端品牌昊鉑Hyper，試圖以此突破20萬元以上高端市場。

然而，網(wǎng)約車市場發(fā)展到2024年，逐步趨于飽和，2024年埃安銷量同比下滑21.9%至37.49萬輛，僅完成年度目標(biāo)的58.57%，暴露出埃安過度依賴B端市場的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

埃安“網(wǎng)約車”標(biāo)簽導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)用戶認(rèn)可度不高，昊伯品牌因?yàn)榕c埃安共享渠道和技術(shù)資源，同樣不被個(gè)人消費(fèi)者用戶認(rèn)可。

與競品相比，技術(shù)迭代滯后，且產(chǎn)品線單一，加上市場曝光度過低；營銷活動連續(xù)翻車，如周鴻祎夾手、未兌現(xiàn)對明星球員贈車承諾；渠道服務(wù)口碑參差不齊等因素影響，2024年昊鉑零售銷量僅為1.7萬輛。

經(jīng)歷網(wǎng)約車市場的高速增長，也讓埃安在插混和增程的布局滯后，從而錯(cuò)過了2021年開始的混動市場紅利期。

從“放權(quán)”到“集權(quán)”的組織變革

古惠南退休后，廣汽埃安不再設(shè)立總經(jīng)理職務(wù)，由黨委書記李文英臨時(shí)負(fù)責(zé)制造，營銷權(quán)收歸集團(tuán)品牌營銷本部。原傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)任總負(fù)責(zé)人，肖勇（埃安）、馬海洋（昊鉑）分掌子部門。

這一調(diào)整是廣汽集團(tuán)“番禺行動”改革的核心一環(huán)，旨在整合傳祺、埃安、昊鉑三大品牌資源，提升協(xié)同效率。廣汽的思路大概是，用品牌營銷本部來統(tǒng)一管理三大品牌市場策略，避免內(nèi)耗。

廣汽集團(tuán)試圖以集中研發(fā)資源，來推動平臺化開發(fā)，例如2023年通過零部件國產(chǎn)化替代節(jié)約成本超15億元，通過強(qiáng)化成本管控，以應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的壓力。

從管理的角度來看，此舉無可厚非，但是，原本屬于國企的廣汽集團(tuán)在應(yīng)對市場變化時(shí)的反應(yīng)就偏慢，集權(quán)之后只會進(jìn)一步削弱三個(gè)品牌的靈活性。

而作為一把手的李文英，缺乏一線市場經(jīng)驗(yàn)，其“平衡術(shù)”能否應(yīng)對2025年70萬輛銷量目標(biāo)的壓力，目前仍是未知數(shù)。

常規(guī)來說，國企里的黨委書記并不會直接負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)工作，那么，埃安目前的直管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是副總經(jīng)理的肖勇，而實(shí)際的營銷權(quán)則在廣汽傳祺黃永強(qiáng)手上。

也就是說，雖然古惠南已經(jīng)退休了，但是對于埃安而言，新的局面并未由此打開，原本獨(dú)立的營銷權(quán)則轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)品牌營銷部手上，并且一把手是廣汽傳祺的總經(jīng)理。

UT車型：“以價(jià)換量”的豪賭

根據(jù)廣汽集團(tuán)最初的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳祺和埃安被定位為“新能源雙子星”，傳祺主攻插混（PHEV）和增程式（REV）市場，而埃安專注于純電（BEV）領(lǐng)域。

去年11月的廣州車展上，廣汽集團(tuán)提出了“番禺行動”，整合傳祺、埃安、昊鉑的營銷體系，旨在降本增效，未來埃安將聚焦“科技普及者”角色，傳祺向商務(wù)高端演進(jìn)，昊鉑則主攻豪華市場。

今年1月，埃安推出預(yù)售價(jià)8.98萬-10.98萬元的UT車型，試圖以“越級配置”，如激光雷達(dá)、熱泵空調(diào)等，來沖擊純電A級車市場。

肖勇直言：“UT月銷需達(dá)1.5萬輛才能保本”，但在比亞迪海豚（參數(shù)丨圖片）、吉利星愿的圍剿下，這一目標(biāo)難度極高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UT的定價(jià)策略雖能短期提振銷量，卻可能進(jìn)一步固化埃安的“低價(jià)”的品牌形象，進(jìn)而影響傳祺和昊鉑品牌的生存發(fā)展。

與此同時(shí)，埃安宣布2025年啟動增程與插混車型，這意味著埃安將與傳祺品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線形成直接競爭關(guān)系。

埃安能否在技術(shù)路線上復(fù)制比亞迪DMI的成功，目前尚難以判斷，但是埃安若以純電平臺開發(fā)增程或插混車型，可以憑借更成熟的電動化技術(shù)和成本優(yōu)勢，給傳祺原本的燃油車型和插混車型帶來較大的沖擊。

分析人士指出，理論上傳祺品牌或許只能被迫收縮到更小眾的MPV市場上，而傳祺品牌一直是廣汽乘用車的當(dāng)家品牌，廣汽傳祺的總經(jīng)理黃永強(qiáng)也是品牌營銷本部的總負(fù)責(zé)人，傳祺品牌應(yīng)該不會主動放棄屬于自己的市場份額。

智能化亟待補(bǔ)課

從“番禺行動”的重新定義來看，埃安聚焦的“科技普及者”角色，同樣面臨更大的挑戰(zhàn)。

作為最早一批和華為HI模式合作的企業(yè)，埃安誤判了形勢，從聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)，此后因研發(fā)投入不足和國企體制限制等原因，導(dǎo)致技術(shù)迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小鵬等競品。

像埃安的城市領(lǐng)航輔助駕駛（NDA）功能原計(jì)劃于2024年4月落地，但實(shí)際推進(jìn)緩慢，直到2024年下半年才計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，而同期小鵬、華為等品牌已實(shí)現(xiàn)多城市無圖NOA功能，技術(shù)差距進(jìn)一步拉大。

加上因低價(jià)策略導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)不佳等問題的疊加，以“科技”為標(biāo)簽，但是科技表現(xiàn)力遠(yuǎn)不如競品，這也是埃安市場表現(xiàn)不佳的主要原因之一。

去年11月，廣汽集團(tuán)宣布了與華為的深化合作協(xié)議，將在傳祺、埃安和昊鉑的基礎(chǔ)上，共同打造一個(gè)高端且智能的新品牌。

今年3月，廣汽傳祺與華為簽署了鴻蒙合作協(xié)議，標(biāo)志著傳祺品牌正式融入華為的鴻蒙生態(tài)，單純從智能化層面來說，未來傳祺品牌的技術(shù)優(yōu)勢甚至要強(qiáng)于埃安。

因此，綜合來看，埃安目前無論是在技術(shù)儲備上，營銷策略上，甚至是集團(tuán)內(nèi)部的資源上，都不占優(yōu)勢。

未來的局面或許會是，埃安持續(xù)走低價(jià)競爭的路線，傳祺占據(jù)中端以及商務(wù)市場，昊鉑則是找尋機(jī)遇發(fā)展高端區(qū)域。

依點(diǎn)評：

正如廣汽集團(tuán)董事長馮興亞所言：“番禺行動是一場徹底的基因革命。” 對埃安而言，古惠南的退休既是舊時(shí)代的終結(jié)，更是新秩序的起點(diǎn)。未來兩年，這家曾被寄予厚望的企業(yè)，或?qū)橹袊嚠a(chǎn)業(yè)寫下“大象轉(zhuǎn)身”的經(jīng)典案例，或成為體系化轉(zhuǎn)型的警示教材。唯一確定的是，在新能源汽車的牌桌上，留給埃安試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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