星巴克 x 五月天，教科書級(jí)的聯(lián)名

相信多年以后

一定還會(huì)有許多人

想起星巴克與五月天的這場(chǎng)聯(lián)名

尤其在一些五迷wmls的心里

這個(gè)五月的幸福感很可能會(huì)穿透時(shí)間

抵達(dá)到今后一個(gè)又一個(gè)的五月

因?yàn)檫@是一次

全方位的星巴克品牌資產(chǎn)

與五月天和歌迷之間的真心換真誠

在這之前

也從未有過哪個(gè)品牌

能和五月天一起創(chuàng)造出如此多的

互動(dòng)瞬間與珍貴回憶

如果說這場(chǎng)聯(lián)名就像是一個(gè)故事

那么故事緣起的地方

可以追溯到去年十一月

星巴克上海東方明珠店與wmls結(jié)下的緣分

等到故事真正寫下第一行

則是五月天的主唱阿信在五月來臨前

主動(dòng)給星巴克寫的一段官宣文案

阿信寫的「百萬文案」

發(fā)之前星巴克說「不用看」

一口打開心中的五月天。

一杯敬你在往昔的歲月里沖出的「自強(qiáng)隧道」，和此時(shí)此刻正在穿過的生活「任意門」。

4 月 29 日，星巴克與五月天用上面這支短片，正式開啟了雙方這一次的合作與聯(lián)名。

里面五月天的五位成員，一邊閑聊著各自心中的五月天，一邊也在三言兩語之間，把歌迷們帶進(jìn)了回憶和現(xiàn)實(shí)交相疊加的那條河流。

尤其阿信同步片子上線所撰寫的一段「百萬文案」，更是在 wmls 們的心里激起了巨大漣漪。

有過操盤品牌與藝人合作經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該都知道，通常情況下，品牌會(huì)在正式官宣之前，給藝人準(zhǔn)備好發(fā)布文案。

根據(jù)我詢問幕后核心主創(chuàng)得到的信息，這一次星巴克同樣也準(zhǔn)備了。

但是在官宣之前，阿信主動(dòng)提出他可不可以來寫這一次的文案。

星巴克市場(chǎng)部馬上給出了足夠的信任：「那太好了，你要愿意寫的話，我們看都不用看，寫出來就直接發(fā)。」

于是就有了當(dāng)天我們看到的這段字?jǐn)?shù)不多，但又融入了阿信個(gè)人真實(shí)體感的文案。

字里行間，阿信還把星巴克陪伴他度過第二張專輯的創(chuàng)作時(shí)光的給牽引了出來。

尤其最后那句「那個(gè)咖啡館，你的城市里也有」，就像是一個(gè)回味悠長的音符，瞬間串聯(lián)起了歌迷們與星巴克的交集。

更讓歌迷們沒有想到的是，阿信還在這段文案的評(píng)論區(qū)里特別放出了一個(gè)彩蛋——原來 2000 年五月天發(fā)表的那首《終結(jié)孤單》，里面尾奏的環(huán)境音，就采樣于星巴克。

這個(gè)彩蛋的曝光，也讓各大音樂平臺(tái)《終結(jié)孤單》這首歌下面，新增了一批打卡評(píng)論。

其中有個(gè)歌迷是這樣寫的：「當(dāng)我在早晨起點(diǎn)踏進(jìn)星巴克，與 25 年前的你相遇，從此，我們的回憶有了同一個(gè)交點(diǎn)。」

在這一刻，多少品牌夢(mèng)寐以求的「占據(jù)心智」，星巴克通過五月天做到了具象化。

而之所以說阿信寫給星巴克的這段文案極具含金量，是因?yàn)檫^往我們絕大部份品牌與明星合作的官宣文案，通常都是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的。

大概的路數(shù)就是——先說一說雙方的緣分，再講一講各自領(lǐng)域的位置能夠互相匹配，然后找一個(gè)品牌精神與藝人特質(zhì)之間能夠聯(lián)結(jié)起來的關(guān)鍵詞，用四個(gè)字或者一句話升華一下。

按照這個(gè)邏輯，星巴克與五月天之間，也可以找到許多相通的點(diǎn)。

比如星巴克 1999 年正式進(jìn)入中國，五月天的《第一張創(chuàng)作專輯》也是在 1999 年正式發(fā)表。

五月天自成團(tuán)以來，一直都是五個(gè)人聚在一起，像伙伴一樣，共同用作品與歌迷交流。

在星巴克的企業(yè)文化里，一直以來也是把自己的員工和門店咖啡師視為伙伴關(guān)系，大家一起用服務(wù)與顧客交流。

但恰恰也是雙方最終沒有按照這樣常規(guī)的思路去推進(jìn)，才誕生了品牌與藝人聯(lián)名史上，這段難得活人感十足的文案。

如果再往前多說一點(diǎn)，就像阿信在 25 年前《終結(jié)孤單》里埋下的那個(gè)彩蛋一樣，星巴克與五月天的這一次聯(lián)名，也讓人感覺生命里發(fā)生的一切，都有跡可循。

2024 年 11 月，五月天主唱阿信與藝術(shù)家不二良創(chuàng)立的品牌 Stayreal 在上海東方明珠塔，舉辦了一場(chǎng)主題為「天空卜覽」的巨型藝術(shù)裝置展覽。

活動(dòng)當(dāng)天許多 wmls 趕到現(xiàn)場(chǎng)后，由于人流量太大，大家不得不排著長隊(duì)等候入場(chǎng)。

2024年星巴克東方明珠店

咖啡師 @小徐老師現(xiàn)場(chǎng)與wmls互動(dòng)

當(dāng)時(shí)位于展覽現(xiàn)場(chǎng)的星巴克東方明珠塔店的兩位咖啡師，恰好也是 wmls 中的一員，看到這一幕后為了緩解大家排隊(duì)的疲憊感，他們開始用演唱會(huì)應(yīng)援的方式跟大家互動(dòng)。

wmls 看到兩人的喊麥?zhǔn)奖硌莺螅才浜现谩感判艑氊惖恼赡改铩惯@類的 ID，一起整活給門店下單。

之后這溫馨又搞笑的一幕被傳到網(wǎng)上后，全國各地 wmls 開始紛紛喊話，希望星巴克可以與五月天做一次聯(lián)名。

也就是說，追溯星巴克與五月天這場(chǎng)聯(lián)名的緣起，它一開始的種子萌芽，就生根于去年那次星巴克門店咖啡師與五月天粉絲 wmls 們的主動(dòng)下場(chǎng)互動(dòng)。

當(dāng) 2025 年的夏天，星巴克與五月天即將牽手合作的消息傳出來后，歌迷們奔走相告。

甚至還有的說：「wmls也算是當(dāng)了一回事業(yè)粉，給正主搞了個(gè)代言。」

于星巴克而言，這場(chǎng)聯(lián)名正式開啟后，它則是力求把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做出故事感，以此來接住這場(chǎng)「潑天的富貴」。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都做出故事感

星巴克接住這場(chǎng)潑天的富貴

這段時(shí)間，如果你發(fā)現(xiàn)身邊一些五月天的歌迷朋友，出現(xiàn)了以下類似的舉動(dòng)，請(qǐng)不要感到奇怪：

平日里養(yǎng)生達(dá)人

這個(gè)月一起床就喝冰的

往常上班是卡點(diǎn)到

現(xiàn)在七點(diǎn)多就出現(xiàn)在了辦公室

喝完的咖啡杯舍不得扔

帶回家洗掉上面的標(biāo)簽

像小時(shí)候集卡一樣

收集星巴克的口令

之所以他們會(huì)這樣，原因是星巴克在落地五月天的聯(lián)名時(shí)，是真的懂。

具體點(diǎn)說，星巴克這一次是全方位調(diào)動(dòng)起了自己的品牌資產(chǎn)，來承接五月天的音樂資產(chǎn)。

它先是從產(chǎn)品、渠道、會(huì)員、體驗(yàn)、伙伴等多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，然后在每一個(gè)能與 wmls 們產(chǎn)生互動(dòng)的品牌觸點(diǎn)上，做了一系列看上去很小，但又很懂歌迷們的設(shè)計(jì)。

首先，就拿最直接的五月天歌詞來說，星巴克這次一共選取了其中的 9 句做成歌詞杯：

「怎么去擁抱一夏天的風(fēng)」

「盛夏正要一天一天地燦爛」

「多幸運(yùn)有你，一起看星星在爭(zhēng)寵」

「心情就像是坐上一臺(tái)噴射機(jī)」

「明天我又會(huì)是全新的」

「當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣」

「一顆心噗通噗通地狂跳」

「逆風(fēng)的方向更適合飛翔」

「舉起回憶釀的甜，和你再干一杯」

這些歌詞一句句讀下來，能感受到星巴克在選擇的時(shí)候，它除了需要讓歌迷們秒懂以外，還兼顧到了那些非歌迷群體。

因?yàn)槟呐履銢]有聽過這些歌，也能接收到歌詞中傳遞出來的浪漫、勵(lì)志、鼓舞、激動(dòng)這些能引起大眾共鳴層面的情緒。

再細(xì)看的話，這些歌詞除了契合夏天的場(chǎng)景，有一些也與星巴克飲品的口味和特點(diǎn)相關(guān)。

尤其當(dāng)你點(diǎn)上一杯「佛手柑柚柚氣泡美式」，那種氣泡在杯子里翻騰的聲音，會(huì)讓你真的感覺到「心情就像是坐上一臺(tái)噴射機(jī)」。

當(dāng)你捧著「白桃氣泡美式」，第一口的甜味，會(huì)讓你聯(lián)想到那年夏天「回憶釀的甜」。

再者，當(dāng)你通過星巴克的啡快下單，可以看到系統(tǒng)自動(dòng)生成的口令，星巴克也為 wmls 們做足了功夫。

從目前大家曬出的口令來看，很多口令都像是個(gè)接頭暗號(hào)。

比如有的暗合了樂隊(duì)和歌迷之間的約定——唱到比永遠(yuǎn)還遠(yuǎn)。

有的是一個(gè)特別的數(shù)字——5525——這里第一個(gè) 5 是指五月天，第二個(gè) 5 是指五月天的歌迷，25 則指五月天已經(jīng)成團(tuán) 25 年。

還有的指向了阿信自創(chuàng)的 IP 魔魔胡胡胡蘿卜——胡蘿卜兵。

把這些口令收集在一起，星巴克也營造出了一種獨(dú)屬于 wmls 們的快樂。

打個(gè)比方，那感覺就像是一個(gè) wmls 坐在地鐵里，看到對(duì)面有人的背包掛件或者手機(jī)殼上用的是卜卜元素，那對(duì)方鐵定就是 wmls 無疑了。

另外，星巴克這一次與五月天準(zhǔn)備的一些聯(lián)名周邊，也能看到它的小巧思。

其中一個(gè)有意思的點(diǎn)是它沒有采用常規(guī)的思路去做貼紙，而是專門為 wmls 做了一張透卡。

透卡上面，能看到代表五月天五位成員的五顆球球。

你也可以在走出咖啡店后，隨手用它對(duì)著五月的藍(lán)天白云拍上一張能投射出你心情的照片。

圖片源自wmls們的分享

包括這一次線下聯(lián)名主題店，星巴克也特別選擇回到了與五月天這場(chǎng)聯(lián)名緣起的地方——星巴克東方明珠店。

當(dāng) wmls 們因?yàn)槲逶绿煸俅蜗嗑鄣竭@里，星巴克作為「第三空間」的品牌定位和給人創(chuàng)造的情感體驗(yàn)，也再次得到了夯實(shí)。

其言外之意仿佛也在說，正是當(dāng)初這家店里的咖啡師伙伴們對(duì) wmls 們付出的真心，才有了今年夏天星巴克與五月天這場(chǎng)聯(lián)名的回響。

而這些一個(gè)個(gè)品牌觸點(diǎn)上所匯聚起來的回響，就是 2025 年的這個(gè)夏天，星巴克在與五月天這場(chǎng)聯(lián)名中所講述的故事。

故事關(guān)于星巴克與五月天的雙向奔赴，也關(guān)于星巴克伙伴與 wmls 們的相互結(jié)緣。

故事也許沒有那么多的起承轉(zhuǎn)合，也沒有那么多的曲折離奇。

但它就像初夏來臨時(shí)的光和風(fēng)帶給人清爽和愛戀一樣，會(huì)變成一種感覺、一個(gè)瞬間、一份多年以后想起來嘴角還會(huì)上揚(yáng)的回憶。

品牌真正的長期主義

是在人心中創(chuàng)造長久的回憶

最后，我覺得無需再從星巴克的主力客群與五月天的歌迷重合度有多高、跟隨五月天一起成長起來的歌迷現(xiàn)在消費(fèi)能力有多強(qiáng)……諸如此類的角度，去探討星巴克與五月天的這一次聯(lián)名到底有多成功。

這些對(duì)星巴克眼前的生意當(dāng)然很重要。

但對(duì)一個(gè)已經(jīng)非常成熟的品牌來說，在生意之外，還有必要去關(guān)注人心對(duì)品牌的共振能夠持續(xù)多久。

有幾個(gè)細(xì)節(jié)可從中窺探一二：

一個(gè)是伴隨著這次聯(lián)名的推進(jìn)，星巴克在 wmls 們心中的稱呼也在變化。

大家先是直接叫「星巴克」，再是后來有人像叫 Stayreal 為「銳子」一樣，改叫星巴克為「巴子」。

現(xiàn)在，更多的人則在星巴克的官方賬號(hào)下面直呼「星巴克」為「星子」。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是前兩天我在星巴克買咖啡時(shí)，隨口問了一句經(jīng)常碰到的那位咖啡師：「最近你們與五月天的聯(lián)名反響怎么樣？」

咖啡師跟我說讓她沒想到的是：「反響很好，還發(fā)現(xiàn)了平時(shí)經(jīng)常來店里辦公的一些男生，原來也是五月天的歌迷。」

包括在小紅書、微博等社交媒體上，你能看到這一次聯(lián)名帶來了大量的 UGC。

星巴克也在實(shí)時(shí)關(guān)注這些聲音，并且把它們記錄了下來。

左右滑動(dòng)可查看一系列

wmls和星巴克伙伴的心聲

所以如果沿著上面給出的一些線索，去回看星巴克與五月天這一次聯(lián)名過程中所注入的種種細(xì)節(jié)和情感，你也會(huì)覺得它就像是寫了一本品牌與藝人聯(lián)名的教科書。

翻開這本書，它不提供標(biāo)準(zhǔn)答案。

它更多想讓人從中讀出來這樣一種體感——只有報(bào)以品牌和伙伴的真誠，才能換來 wmls 與顧客們的真心。

倘若要給這本書寫上一個(gè)結(jié)語，或許可以是這樣一句話：

品牌真正的長期主義，是要不斷地在人心中創(chuàng)造出長久的回憶。

一些你可能不需要知道，但知道了也沒什么損失的梗：

1. 文中使用的 wmls 為的縮寫，早期這個(gè)稱呼帶有一定的調(diào)侃之意，后來簡(jiǎn)化成縮寫，加上五月天的貝斯手瑪莎在教師節(jié)發(fā)微博祝 wmls 節(jié)日快樂，這個(gè)稱呼就成了五月天粉絲之間的一種聯(lián)結(jié)。

2. Stayreal，是一個(gè)由五月天主唱阿信與他的高中同學(xué)、臺(tái)灣知名插畫家不二良共同創(chuàng)立的潮流品牌，無論是五月天的聯(lián)名活動(dòng)，還是和五月天有關(guān)的展覽，總能看到它的身影。

3. 卜卜，全稱「魔魔胡胡胡蘿卜」，源自五月天主唱阿信在小紅書上沖浪時(shí)使用的系統(tǒng)默認(rèn)頭像胡蘿卜，被歌迷認(rèn)出來后阿信將其重新設(shè)計(jì)，之后逐漸演化成了 Stayreal 旗下一個(gè)深受 wmls 們喜歡的 IP，「胡蘿卜的兵」也源自于此。