中國車主不再買單BBA，昔日頂流公路之王寶馬X5開始賣不過問界了

曾幾何時(shí)，國產(chǎn)加長后的寶馬X5（參數(shù)丨圖片）堪稱豪華中大型SUV市場(chǎng)的“印鈔機(jī)”——月均銷量破萬，2023年以9.38萬輛傲視群雄，甚至一度讓奔馳GLE、奧迪Q7淪為陪跑。

但今年前4個(gè)月，這頭“銷量猛獸”卻突然失速：1月，銷量勉強(qiáng)維持9000+輛，尚存一絲“頂流”余溫；2月，春節(jié)淡季暴擊，銷量暴跌至3604輛，創(chuàng)下近年新低；3-4月，寄望“金三銀四”翻身，卻分別交出5995輛、5379輛答卷，徹底告別“萬輛俱樂部”。

更扎心的是，寶馬X5年規(guī)劃產(chǎn)能高達(dá)12萬輛，如今產(chǎn)能利用率卻不足50%。

光環(huán)褪色

寶馬X5的銷量滑坡，恰似一面棱鏡，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代的集體困局。

曾幾何時(shí)，進(jìn)口X5以“高冷姿態(tài)”構(gòu)筑起一道無形的身份壁壘——高昂售價(jià)、限量配額、加價(jià)提車，這些“饑餓游戲”般的規(guī)則，讓每一輛駛?cè)胫袊诸^的X5都成為中產(chǎn)精英階層的流動(dòng)勛章。那時(shí)的寶馬，賣的不僅是車，更是一種“稀缺性溢價(jià)”編織的階層幻夢(mèng)。

但國產(chǎn)化后，這道壁壘轟然倒塌。年產(chǎn)能飆升至12萬輛，起售價(jià)下探至50萬元區(qū)間，寶馬X5親手撕碎了品牌溢價(jià)的面具。

當(dāng)馬路上的X5從“稀有物種”逐漸變得常見，消費(fèi)者對(duì)品牌光環(huán)的敬畏感便如退潮般消散——畢竟，當(dāng)一輛車變得“唾手可得”，它便不再是身份的象征，而只是代步的工具。

更致命的是，價(jià)格體系的崩塌引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)：老車主因“被割韭菜”而心生怨懟，潛在用戶因“早買早虧”而持幣觀望，品牌忠誠度不斷下降。

這場(chǎng)隕落背后，是傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)“稀缺性溢價(jià)”的過度依賴。當(dāng)自主品牌用“冰箱彩電大沙發(fā)”重構(gòu)豪華定義，用智能化配置與圈層文化搶奪話語權(quán)，寶馬X5卻仍沉溺于“燃油車時(shí)代的榮光”，試圖用規(guī)模效應(yīng)延續(xù)暴利。

但市場(chǎng)早已給出答案：在新能源浪潮中，沒有永恒的頂流，只有不斷進(jìn)化的物種。當(dāng)“Logo崇拜”讓位于“技術(shù)平權(quán)”，當(dāng)“階層符號(hào)”瓦解為“消費(fèi)選擇”，寶馬X5的困局，或許正是所有傳統(tǒng)豪華品牌必須直面的生存命題。

技術(shù)平權(quán)刺破豪華濾鏡

新能源車對(duì)燃油車的顛覆，本質(zhì)是一場(chǎng)技術(shù)權(quán)力結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

當(dāng)問界M9、理想L9以“冰箱彩電大沙發(fā)”為切口，將家庭場(chǎng)景需求拆解成可量化的產(chǎn)品參數(shù)，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的“品牌濾鏡”便開始崩裂——人們突然發(fā)現(xiàn)，那些曾被視為身份象征的實(shí)木飾板與真皮座椅，在華為三屏聯(lián)動(dòng)的絲滑交互、手機(jī)與車機(jī)無縫流轉(zhuǎn)的生態(tài)協(xié)同面前，竟顯得如此笨拙與過時(shí)。

寶馬X5的遲鈍響應(yīng)，不再是“德系嚴(yán)謹(jǐn)”的注腳，而成為技術(shù)代際差的鐵證。

這場(chǎng)降維打擊遠(yuǎn)不止于表面配置的堆砌。動(dòng)力性能的鴻溝被徹底撕裂：問界M9雙電機(jī)版本擁有390kW的峰值功率，支持三屏聯(lián)動(dòng)、與華為手機(jī)無縫流轉(zhuǎn)等功能，將寶馬X5燃油版按在“舊時(shí)代”的塵埃里；增程技術(shù)帶來的續(xù)航自由，更讓X5插混版在充電樁前的漫長等待淪為笑談。

而當(dāng)激光雷達(dá)、空氣懸架這些曾專屬于百萬級(jí)豪車的配置，被自主品牌以“技術(shù)平權(quán)”之名下放至40-50萬元價(jià)格帶，BBA構(gòu)筑多年的技術(shù)壁壘便如紙糊般脆弱——消費(fèi)者開始用腳投票：為何要為車頭的藍(lán)天白云標(biāo)支付溢價(jià)，當(dāng)同樣的預(yù)算能換來更聰明的“第三空間”？

傳統(tǒng)豪華品牌或許仍未意識(shí)到，這場(chǎng)變革的殘酷性在于，它撕碎了“豪華”的階層屬性，將其還原為技術(shù)力的直接較量。

在新能源的語境下，豪華不再是品牌賦予的特權(quán)，而是技術(shù)賦予的權(quán)利。這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移，正在重塑整個(gè)SUV市場(chǎng)的價(jià)值坐標(biāo)系。

重新定義“駕駛樂趣”

寶馬X5的銷量滑坡，不僅是單一車型的失利，更是傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代的集體困境。當(dāng)“智能座艙”替代“真皮座椅”成為豪華定義，當(dāng)“圈層文化”超越“品牌光環(huán)”成為消費(fèi)決策的核心，傳統(tǒng)車企必須重新思考：豪華的本質(zhì)究竟是“Logo溢價(jià)”，還是“技術(shù)普惠”？

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費(fèi)決策權(quán)從品牌向技術(shù)的轉(zhuǎn)移——人們不再迷信“百年造車底蘊(yùn)”，而是更看重“代碼迭代速度”。

華為的“鴻蒙智行”模式已給出啟示：通過OTA持續(xù)進(jìn)化座艙生態(tài)，認(rèn)認(rèn)真真傾聽用戶聲音；通過用戶社區(qū)反饋優(yōu)化輔助駕駛策略，將“工程師思維”轉(zhuǎn)化為“用戶共創(chuàng)”。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，問界M9重回中國50萬以上SUV銷量冠軍。以10407輛的成績領(lǐng)先奔馳 GLC、寶馬X5等曾經(jīng)的熟面孔。

事實(shí)上，自從上市以來，2025款問界M9便延續(xù)了其曾經(jīng)的暢銷表現(xiàn)，僅用時(shí)25天便達(dá)到了累計(jì)交付量破萬臺(tái)的業(yè)績，創(chuàng)下了50萬級(jí)車型交付的新紀(jì)錄。

顯然，面對(duì)問界們的來勢(shì)洶洶，寶馬們需要做的，只能是將用戶從“被動(dòng)接受者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品共創(chuàng)者”。唯有如此，才能讓“豪華”重新回歸“用戶價(jià)值”的本質(zhì)，而非淪為LOGO與參數(shù)的堆砌。

在新能源的語境下，“駕駛樂趣”不再源于引擎的咆哮，而源于技術(shù)的溫度。

寶馬X5若仍困守“燃油車時(shí)代的榮光”，用“小幅改款”應(yīng)對(duì)“顛覆性變革”，等待它的將不僅是銷量的滑坡，更是品牌信仰的崩塌。唯有以“技術(shù)普惠”替代“品牌溢價(jià)”，以“用戶共創(chuàng)”替代“單向輸出”，方能在“去LOGO化”的浪潮中，尋回豪華的真正內(nèi)核。

在這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的浪潮中，寶馬X5的未來，或許取決于它能否像華為一樣，用“技術(shù)信仰”替代“品牌信仰”，用“用戶共創(chuàng)”替代“單向輸出”。否則，等待它的，將是更多“問界M9”的降維打擊。