手機廠商再現出海潮，這次有何不同？

作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

2010年前后，中國手機曾有過一輪集體出海的經歷，以性價比進行飽和式攻擊是當時的主要策略，從東南亞到非洲，從歐洲到拉美，中國手機所到之處將當地市場都卷成了國內的模樣。

當時間的車輪行進到2025年，中國手機完成了從初露鋒芒到笑傲江湖的進化，在國內市場進入成熟期行業語境下，在華為強勢回歸的競爭態勢下，手機廠商們又掀起了一股出海的高潮，這次出海，尋找更高成長性成為新的命題。

01 華為回歸

手機行業保持低位增長已經持續多年，只有中國市場屬于例外，在折疊屏、鴻蒙等技術革新與消費補貼政策的推動下，中國手機品牌整體增長高于全球平均。

根據IDC最新發布的報告，2025 年第一季度中國智能手機市場出貨量為7160萬部，同比增長3.3%，優于全球1.5%的增長。

其中，華為的表現尤為亮眼，去年華為的出貨量就暴增了37%，重回市場第二（華為內部宣稱重回第一），vivo以17%的份額登頂，榮耀跌至第五。

到了今年的第一季度，小米的出貨量飆升了40%，達到1330萬部，在近十年后重奪榜首，華為緊隨其后，也有著10%的增長，市場份額達到18%。

華為市場份額上升，自然會有品牌份額下降，最直接的影像就是OPPO和vivo的份額縮水，蘋果的出貨量與市場份額都下滑嚴重，來到了第五的位置，榮耀甚至被擠出了排行榜單。

事實上，從2023年Mate60系列發布開始，華為就逐步回到了上升通道，去年下半年上市的nova13系列，補齊了5G手機的缺口之后，華為的勢能更強，對其他品牌的終端銷售產生了不小的沖擊。

手機行業的營銷模式中，除了小米的“一縣一商”和獨立專賣店的渠道體系，其他品牌并不排斥渠道商們同時經營多個品牌，當某個品牌特別好賣，加上品牌方給出的利潤有足夠的吸引力，就會引導渠道商們資源分配的傾斜。

有浙江的渠道商就向媒體透露過，華為給渠道商的綜合毛利率大概可以達到8%～12%，而OV的綜合毛利率就只有5%～10%，與此同時，華為還要求核心經銷商在提貨熱門機型時，要配貨智能手表、耳機、平板等IoT產品，如此一來，經銷商也不得不拿出更多的資金備貨。

兩相抵消之后，華為的銷售占比在這個渠道商的體系中在去年就從過去的12%飆升至40%，利潤貢獻更是超過了其他品牌的總和。

雖然在部分競爭激烈的市場，OPPO推出過為新門店提供租金補貼的政策，vivo嘗試通過售后補貼來分攤成本，但在Mate系列溢價紅利的刺激下，渠道商們還是愿意將資源優先分配給華為。

vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山在談論華為手機回歸中國市場時曾公開表示，華為是中國手機市場的最大變量，“華為只是在拿回本該屬于他的份額……未來2—3年，競爭將異常膠著。”

站在手機品牌的視角，既然在國內，華為這塊骨頭不好啃，那么我們就避開鋒芒，去海外開辟新的戰場，于是新一輪大航海時代來了。

02 出海尋找增量

榮耀在國內市場成為Others，但在海外市場卻成了中國手機的代表，公開數據顯示，去年榮耀手機在海外的銷量占比突破了50%，并在多地實現規模化盈利。

在馬來西亞，榮耀已成為僅次于蘋果和三星市場份額的第三大品牌；在新加坡市場，憑借著榮耀Magic V3的推動，高端旗艦機份額增長1倍，成為中高端增長最快的中國智能手機品牌。

OPPO在國內市場承壓，份額有所下降，但在海外市場還是有不錯的表現。

目前，OPPO的手機業務已遍布世界五大洲，覆蓋全球70多個國家和地區，在全球擁有超過30萬家零售店，自營開設了3300多家線下售后服務門店，海外出貨量占比已達約六成。

與OPPO類似，小米也已經將業務覆蓋到亞、歐、非和南美等地，小米官方應用商店GetApps已拓展至全球超60個市場，月活躍用戶超2.6億，還推出了全球游戲聯運服務、Instantweb、Columbus哥倫布變現平臺等核心服務。

vivo的海外拓展也不遑多讓，目前品牌海外收入占比已超過50%，胡柏山給vivo立下的目標是兩年內將海外收入占比提升至70%。

與上次出海主打性價比有所不同，這次出海潮中，中國手機更多瞄準的是中高端市場。

比如榮耀在歐洲主推Magic系列和數字系列，與蘋果、三星直接競爭，Magic 6 Pro海外售價高達1299歐元，榮耀Magic V3海外售價1999歐元。在東南亞的印尼，榮耀瞄準的也是300美元以上的中高端細分市場。

為了配合品牌的全球化戰略，vivo在巴西推出專門面向中高端市場的子品牌JOVI，直接對標蘋果和三星，與母品牌vivo的定位一樣，JOVI聚焦外觀設計和影像功能，售價更是達到3000-5000巴西雷亞爾（約合人民幣3700-6200元）。

手機出海不難，難的是如何在銷售終端將產品實實在在賣出去，為此各品牌各顯神通，顯示出不同的策略打法。

榮耀采取的“高端化+區域聚焦”戰略。

歐洲市場，榮耀主攻折疊屏這一細分市場，2024年上半年相比2023年同期，榮耀在歐洲的大折疊手機銷量增長了22倍，在第二季度時，超越了此前幾乎在歐洲折疊屏市場占據壟斷地位的三星，以35%的市場份額登頂西歐折疊屏市場。

東南亞等新興市場中，榮耀通過預裝本地熱門應用（如印尼GoTo生態）、主打數字等系列來提升用戶體驗，今年首次進入印尼市場，計劃在運營首年開設超過10家品牌體驗店，并推出涵蓋智能手機、平板電腦、個人電腦以及可穿戴設備等多個品類在內的近30款產品，以生態體系來建立用戶認知。

OPPO海外業務遵循“最好的全球化就是本地化”方法論，在全球范圍內建立完善的生產、銷售和服務體系，通過在全球范圍內建立生產基地，實現供應鏈的多元化和本地化。

早年進入印尼市場時，復制國內經驗，通過拿下黃金地段廣告位、找到大量當紅明星做代言，找到當地代理商向三四線市場擴張這幾板斧，順利站穩腳跟，特別是渠道體系的建設，使得OPPO有了在當地市場向下深入的能力。

一個典型的案例，咖啡文化是印尼社會生活重要組成部分，OPPO結合本地文化，與經銷商創新零售模式，結合本國咖啡文化在印尼體驗店增設咖啡角，手機店搖身一變咖啡店，成為社交場所，為用戶提供交互式、場景式體驗。

站在用戶的視角，OPPO更像是當地品牌，而不是外來品牌。

vivo和OPPO一樣，也非常重視本地化運營策略,通過廣納本地化人才，融入當地的文化土壤，使vivo像當地原生品牌一樣，容易被消費者接受和喜愛。

在“More Local, More Global”戰略的指引下，vivo在印度本地員工占比95%，零部件本地化率也超60%；計劃今年在印尼新增5家工廠，進一步提升本地化生產能力，同時將高端機型X200系列的海外銷售占比提升至40%。

為了在海外將手機賣好，各品牌也是拿出了渾身解數。

03 外國人的錢也不好賺

當前，品牌出海是大勢所趨。然而，將產品賣給海外用戶是第一步，真正讓用戶信任品牌，建立深度認可，則還有大量的工作要做。

首先就是對當地政策法規的適應。

在第一批出海潮中，小米、OV就都曾因為無法達到當地政府的要求而吃過虧，即便是蘋果也在印度、印尼等國家碰過壁，因而這輪出海潮中，中國手機品牌做足了準備，以在當地建廠，引入當地資本和管理人員來進行應對。

不久前，就有報道稱，印度迪克森科技公司（Dixon Technologies）將與印度vivo移動公司成立一家合資企業，前者持有51%的股份，該公司也將作為包括智能手機在內的電子設備的原始設備制造商。

其二是如何解決與國際同行之間的訴訟糾紛。

隨著中國手機品牌大量走向海外，與國際同行進行競爭的的過程中，為爭奪地區行業話語權和更寬松成長空間，不可避免的產生摩擦與糾紛。

像OPPO與諾基亞、傳音與高通、vivo與諾基亞和LG、小米與InterDigital和飛利浦等都有著不大不小的專利戰，這些訴訟糾紛或多或少影響到手機廠商在部分區域市場的拓展進展。

此外，在以運營商為主導的歐洲市場，一直以來都希望在蘋果和三星之外，為消費者提供第三個選擇，這就是中國品牌的機會，但也意味著彼此間的競爭，可是考慮到歐洲市場的碎片化特點，這也要求中國品牌不能采用統一的經營模式，如何突破蘋果和三星在當地長期經營的壁壘是個不小的考驗。

最后就是在產品端如何貼近當地消費者的喜好和習慣，在生產端如何建立起高效的本地供應鏈，這樣才能在國際競爭中形成自己的護城河。

前者可以對照傳音在非洲成功的案例，為了讓非洲人民能夠自信的拿出手機自拍，傳音手機結合深膚色影像引擎技術，定制Camera硬件，專門研發了基于眼睛和牙齒來定位的拍照技術，加上“智能美黑”黑科技，即使在光線不好的情況下，也能把黑色皮膚拍得更好，甚至在晚上，非洲用戶也能隨心所欲的自拍。

也正是基于用戶的廣泛認可，傳音手機收獲了“非洲手機之王”的名頭。

后者則需要突破當地資本、財閥的封鎖，建立起“價值共生”的發展理念，來獲得當地各方的認可，像OPPO就已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7個國家投資建廠，即便是高端機型，在印度、印尼也已經實現了100%本地制造，帶動當地制造業水平，創造本地就業機會。

潛移默化下，用戶幾乎就將OPPO當成了本地品牌。

過去的30年里，中國企業出海大致經歷了產品出海、品牌出海、模式出海三個階段。

第一個階段主要是為國際大牌代工，幾乎沒有品牌，產業附加值比較低；

第二個階段品牌附加值有所提升，但對廠商的能力要求較高，需要在海外搭建自己的品牌、渠道、工廠等；

第三個階段則不僅僅是產品和品牌，廠商還需要想清楚應該以什么方式和渠道為用戶進行交付。

如今的中國手機出海正在進入第三階段，需要將國內摸索出來的新模式復制到海外，結合到當地特點后，再形成體系化的戰斗力。

我們可以期待，越來越多的中國手機品牌在這場競爭中獲得更進一步的發展，誕生出更加精彩的故事。