漫展，五一最年輕的“流量景區”

“玩世代 玩時代”

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今年五月，全國有1000+場漫展及相關活動。

自媒體@次元漫展 統計匯總顯示，全國范圍興起大量漫展、嘉年華、only展、演出派對、賽事、拍賣等，其中江蘇95場、浙江74場、廣東80場、四川67場。

這一數字相較去年同期顯著增長，已經接近于十年前全年場次的三分之一。（2016年漫展場次不到3000場）

這不僅僅意味著量的井噴，而是二次元從小眾到破圈質的改變，漫展從地下亞文化活動演變成年輕人的“生活剛需”。

如今，去漫展就像逛早市一樣稀松平常。于是我們也趁著五一假期加入“二次元趕大集”。透過漫展這個切面重新認識了一番市場。

令人刷新認知的是，“追星”正在成為漫展上的新形態。

“天剛剛擦亮就來‘頂門’”，“排了一個多小時只為得到一張簽名小卡”

“To簽海報賣到150元一張”

“黃牛代排隊價格漲到了500元”……

別以為這是什么明星偶像見面會，這是漫展的現狀。

在首屆微博游戲動漫展（WEIBO ACG WORLD，簡稱WAW）地圖看板上，明星見面會行程占據了活動看板的三分之一。三天100+位嘉賓活動，包括電競選手、coser、CV配音演員、熱門二創作者和畫師等。

同在假期舉辦的廣州螢火蟲動漫游戲嘉年華、北京的IDO動漫游戲嘉年華和IJOY北京國際動漫游戲狂歡節紛紛亮出豪華嘉賓名單，螢火蟲漫展就有多達30余場見面會和簽售會。漫展新品牌，CSCG北京動漫節則直接主打coser嘉賓陣容，邀約到80+人。

漫展正從同好交流逐漸讓渡于追星。觀眾需要單獨購買內場票，內場票又分為普票、VIP、SVP，198元起步、上至694元，這個價格已經逐步看齊娛樂圈藝人。

也有部分漫展不單獨銷售內場票，而是提高門票價格，現場取號“先到先得”。通常購買周邊才能獲得簽售資格，限時合影互動，長則2分鐘、短則20秒。這一簽售流程已經幾乎和明星見面會無異。

一位參加過30+場漫展的“老觀眾”指出，漫展嘉賓陣容的時代變遷：漫畫家、聲優、動畫制作人員、游戲開發者越來越少，與之相反，特邀coser陣容擴大。

“可玩點就是和他（嘉賓）互動”，CSCG漫展現場一位觀眾阿櫻提到，“因為喜歡（某位coser）所以定向收集他的海報、小卡等各類周邊”，為了“被記住”，她寫了一個星期的告白信。她也提到，大家一般都提前做好了互動攻略，比如比心、拉手、壁咚等，也有奔著和嘉賓“擴列”（加好友）而來。據了解，一些coser會有專門對外營業的私域群。

一些粉絲即便自己無法到場，也會付費找人代排，定制視頻錄制、定制云合影等，價格在50到300元不等。在二手交易平臺上也能看到，有常年掛著1000+元定向求購某嘉賓簽售周邊的鏈接。

粉絲經濟入侵漫展并非中國特色。動漫產業發達的日本也在迎合用戶需求，2025 TokyoComicCon漫展的部分嘉賓首次開放了to簽，不過并不提供自拍合影。

都說漫展提供的是“二次元的夢照進三次元的現實生活”，在“2.5次元的世界”大家以興趣會友；如今這屆年輕人在以一種追星的方式重新定義著跨次元。

“明星嘉賓”為什么能成為漫展主菜？

既是新時代的需求適配，也是商業模式和市場競爭的選擇。

目前國內市場二次元消費者呈泛二次元化，用戶對“情感互動”的需求高于傳統ACG內容消費，推動漫展從“作品展示”轉向“角色崇拜”。去年《戀與深空》角色“黎深”的coser在漫展中以角色身份互動，單條視頻播放量高達65萬次，這種“沉浸式貼臉營業”直接強化了粉絲對IP的情感投射。Coser也成為滿足代入感的核心服務，甚至衍生出“單推”（只追特定角色coser）的垂直客群。

一項有關國內頭部漫展的數據統計，女性觀眾比例提升到70%。越來越多人將“與心儀coser互動”列為逛展首要動機。打卡曬圖習慣也在助推熱度，簽售、合照等環節成為“打破次元壁”的核心場景。

第一財經制圖

對于策展方而言，漫展已經形成了“簽售+零售+隨舞”的內容模塊化，嘉賓陣容成為少數可快速建立差異的板塊。

在競爭白熱化的一線城市，漫展通過鎖定網紅級coser來打造品牌影響力，單日入場人數達到7+。二三線城市漫展中，本地小有名氣的coser也能吸引數百人到場打卡，形成穩固的客流。嘉賓陣容無疑是快速引流的有效手段。

并且量級嘉賓不僅意味著門票收入，也能夠有效拉動場內二次消費。比如簽售海報、拍立得合照、周邊定制等環節，單價在數十元到上百元不等。

當漫展的競爭轉向拼嘉賓陣容的競爭，頭部嘉賓的稀缺性迫使主辦方重金爭奪，形成“嘉賓越強-流量越高-口碑越好”的馬太效應。

不過堆砌嘉賓陣容補充“流量包”的副作用也明顯。2023年至今，嘉賓出場費上漲了2-3倍，頭部coser的費用觸及百萬。嘉賓費用吞掉了漫展成本的大頭，占比從2023年的30%飆升至50%。而展臺招商因廠商預算收緊，傳統“嘉賓引流+展臺分成”模式難以為繼。

更深層的問題還是“內容缺位”。漫展作為內容IP在線下場景的延伸，策展方缺少強有力的內容打造。而邀請動漫游戲官方IP展位對于大多數漫展而言有較大難度。

不過，策展方也在轉變思路，從內容創新上做優化，豐富活動板塊設計。比如可玩有趣的官方周邊，配套打卡地圖做出游逛感；提供社交分享的簽繪墻、留言板，拍攝谷子的拍攝專區、自己DIY谷子的動手體驗等等，這些細節能夠充分調動社群參與和用戶主動權。

一些綜合性漫展也開始引入模玩拼裝、卡牌對戰、周邊零售等時下大熱板塊，在展演、賽事之外做增量。“限定銷售”這類板塊依然有吸引力。在微博WAW游戲動漫展現場看到，電競館單獨設立了戰隊周邊街區，排隊求購的觀眾在區域外圍繞了整整一周。

螢火蟲漫展WonderHobby模型交流賽@PaKto

微博WAW漫展電競周邊展區

今年首場螢火蟲動漫游戲嘉年華披露，逛展全程人均消費641元。除了門票出行吃喝“硬支出”，商品零售是最主要的關聯消費，包括IP周邊衍生品、IP聯名、同人創作等，其次是展會廠牌周邊、嘉賓相關營收。

另外，諸多漫展也在調整舞臺區域，劃分多塊舞臺，大舞臺承接比賽，小舞臺服務于隨舞表演。也有越來越多漫展開放個人攤位作為標配。

漫展的競爭力正著力于從“明星嘉賓”轉向“用戶體驗”，提供差異化的情感價值、社交價值，成為破局關鍵。

一個逐漸明確的感受是，漫展正在取代傳統景區。頭部展會品牌形成全國范圍的共識和號召力，更大量的漫展借由本地化融入“附近生活”。

逛漫展已經不是年輕人的特權，也可以是與家人一起同行，被新一代家長支持。無論是綜合性漫展還是商場漫展，都能夠看到，不少穿cos服的孩子身邊都有父母陪伴，甚至有些會帶上自己的爺爺奶奶、爸爸媽媽一起cos動漫角色。

一位來自香港的媽媽因為孩子想參加螢火蟲漫展，專門籌備了一番還曬出了朋友圈：從搶票到購買C服、假發等等，比孩子還上心。今年也能看到一些跨城市、甚至海外的觀眾來定向打卡漫展。

從這個角度或許能理解，二次元的商業影響力可能不止于“國內6億泛二次元人群”。

上述受訪者也提到，在來逛展之前就已經線上拉群組隊，大家一起聊天分享快樂、一起線下碰面奔赴期待，“這種感覺真的很爽”。在平時大家也更傾向于逛“商場漫展”。

對于更年輕一代來講，二次元已經并非是（傳統概念里的）標榜個性和特立獨行，而是屬于普通人的情緒價值。逛漫展是一種生活日常，一類出行目的地。

二次元是真的火，漫展的商業形態在短期內快速進化裂變。

很長一段時間里，漫展還處于潛伏水下，帶有濃重的“社團活動”屬性。2017年，B站開通了會員購的票務服務，為行業標準化和正規運營鋪路。同年，B站首次推出Bilibili World（簡稱BW），與2013年推出的Bilibili Macro Link（簡稱BML）形成兩大自有線下活動品牌。在此之前B站還扶植了上海CP（COMICUP魔都同人祭）、成都CD（COMIDAY同人祭）等外部團體。

真正的拐點是2023年。線下消費復蘇，漫展承接住了出行和社交需求的爆發式反彈。CP29同人展回歸號召起了30萬客流，靠著“整活”火爆出圈。快看平臺也下場主辦了KKWORLD，主打國漫IP盛會。次年BW成功舉辦，不僅人氣再創新高，61.5萬人預約搶票，還帶動了旅游酒店餐飲購物的文旅一條龍。同時，B站接棒主辦了2024 WF中國（Wonder Festival），加碼模玩手辦這項垂類圈層。到了今年，微博這個“老二次元”也首次出手造節，著力把微博ACG的豪華陣容搬到線下。主流ACGN相關平臺出手，把線上線下流量打成一盤棋，把蛋糕做大。

區域性的展會品牌做強，細分垂類漫展出現。南有螢火蟲動漫游戲嘉年華、中國國際漫畫節動漫游戲展CICF EXPO，北有IDO動漫游戲嘉年華、IJOY國際動漫游戲狂歡節。再加上上海的CHINAJOY和中國國際動漫游戲博覽會CCG_EXPO、杭州的中國國際動漫節CICAF、COMICUP，以及成都的COMIDAY等，構成了國內漫展的區域版圖。

國乙Only漫展、米哈游的原神FES等垂直IP展會一票難求。大量非專業從業者以Only展（專注單一IP或特定內容類型的展會）的形式低成本靈活切入市場。

漫展的商業格局才進一步打開，汽車、互聯網、快消、3C等品牌進入招商名錄，而不只是門票收入。漫展的“次元坐標”也進一步對焦于鏈接用戶、好吃好玩好逛，甚至擴散到展外，更好的嵌合于人們的精神文化生活，與本地化融合。

都說，好的商業不止于消費，而是“硬核內容的長久表達”，與群體建立長久的關系共生。懂得挖掘好內容的精神基建，回應現代群體的精神需求，塑造了商業可能性。在市場快速進化之中，漫展也在尋找自己的節奏與生命力。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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