聯(lián)手巨量星圖，京東內(nèi)容營銷“朋友圈”擴(kuò)容

作者｜齊笑，編輯｜趙元

京東內(nèi)容營銷版圖再次擴(kuò)張。

近期，京東聯(lián)合抖音集團(tuán)旗下商業(yè)化品牌 達(dá)人智能營銷與經(jīng)營平臺(tái)—巨量星圖，推出了一款名為「京魔方」的全鏈路種草產(chǎn)品，加碼內(nèi)容營銷。

此前，京東已經(jīng)與小紅書、知乎、嗶哩嗶哩等平臺(tái)分別推出了 「小紅盟」「京知計(jì)劃」「京火計(jì)劃」 等合作項(xiàng)目，為品牌商家搭建起從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

眾所周知，內(nèi)容是消費(fèi)者決策的催化劑。對(duì)商家而言，內(nèi)容營銷早已經(jīng)不是選擇題，而是一道必答題。而當(dāng)消費(fèi)者決策路徑被切割成無數(shù)個(gè)觸點(diǎn)，內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化效率，就成為品牌的核心關(guān)切。于是，「內(nèi)容種草-電商承接轉(zhuǎn)化」的經(jīng)營邏輯浮出水面并被商家普遍認(rèn)可。

這個(gè)經(jīng)營邏輯的第一步，是在內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)架起橋梁。京東與巨量星圖的合作推出的「京魔方」產(chǎn)品，就是擊穿兩個(gè)場(chǎng)域之間壁壘的又一次落地。

京魔方以達(dá)人內(nèi)容種草為起點(diǎn)，打通了內(nèi)容種草和京東轉(zhuǎn)化之間的鏈路變得透明化。這意味著商家可以清晰看到：某位美食達(dá)人發(fā)布的空氣炸鍋測(cè)評(píng)視頻，究竟為京東生意場(chǎng)帶來了多少搜索量、加購率和實(shí)際成交。

除了掌握全鏈路的用戶行為數(shù)據(jù)，京魔方也為商家提供數(shù)據(jù)歸因和效果評(píng)估服務(wù)，幫助商家量化內(nèi)容價(jià)值、提升經(jīng)營效率。

01 打破種草與轉(zhuǎn)化隔閡，內(nèi)容營銷進(jìn)入「可計(jì)算時(shí)代」

當(dāng)商家將越來越多的注意力聚焦于種草所帶來的轉(zhuǎn)化潛力時(shí)，兩個(gè)核心問題就如同 「攔路虎」 般橫亙?cè)谏碳颐媲啊?/p>

第一個(gè)問題是，如何科學(xué)地評(píng)估內(nèi)容種草對(duì)轉(zhuǎn)化的效果。商家在制定營銷策略時(shí)，因缺乏準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，較難判斷如何選擇適配的達(dá)人、以通過好的內(nèi)容種草幫助消費(fèi)者做出決策。

第二個(gè)問題是，如何避免「種草轟轟烈烈，轉(zhuǎn)化冷冷清清」，也就是當(dāng)種草效果良好，應(yīng)該如何及時(shí)有效地促進(jìn)被種草用戶的轉(zhuǎn)化。很多用戶在被種草后，并不會(huì)立即采取購買行動(dòng)，如何運(yùn)營這些潛在客戶，將種草轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售？

「京魔方」 的出現(xiàn)，為商家提供了一種全新的解決方案，通過打破內(nèi)容場(chǎng)和轉(zhuǎn)化場(chǎng)的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建起了從種草到轉(zhuǎn)化的完整營銷閉環(huán)，幫助商家從達(dá)人前選、投中優(yōu)化、投中承接以及投后復(fù)盤等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，衡量種草內(nèi)容的價(jià)值。

找到契合品牌調(diào)性與營銷目標(biāo)的達(dá)人，是內(nèi)容種草的第一步。

「京魔方」將巨量星圖的達(dá)人標(biāo)簽、歷史投放效果，幫助商家快速篩選出與自身調(diào)性匹配、帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人，確保種草內(nèi)容能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高轉(zhuǎn)化的可能性。

在投放進(jìn)程之中，「京魔方」 基于實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，對(duì)達(dá)人內(nèi)容流量所帶來的轉(zhuǎn)化效果精準(zhǔn)評(píng)估，并給出建議。比如這條達(dá)人視頻是否要進(jìn)行投流優(yōu)化數(shù)據(jù)加熱，獲得更多曝光。這樣一來，好的種草內(nèi)容能觸達(dá)更多的潛客。

此外，對(duì)于品類布局復(fù)雜的品牌，傳統(tǒng)店鋪維度的整體數(shù)據(jù)往往難以看清達(dá)人內(nèi)容之于品類的真實(shí)表現(xiàn)。由此，「京魔方」支持 品牌、品類級(jí)、類目級(jí)種草度量，幫助品牌針對(duì)類目的細(xì)分種草效能，更好地優(yōu)化達(dá)人與內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)從品類布局到內(nèi)容策略的精準(zhǔn)共振。

透過京魔方，商家可以看到每一筆投放的完整轉(zhuǎn)化鏈路、整個(gè)營銷活動(dòng)的投放效率、轉(zhuǎn)化成果，復(fù)盤這些數(shù)據(jù)也為商家未來的營銷策略提供了依據(jù)，哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，哪些環(huán)節(jié)的策略可以復(fù)用。

「京魔方」 還支持全品類 15天/ 30天多周期歸因功能，通過捕捉用戶群體在決策過程中的關(guān)鍵拐點(diǎn)，清晰衡量內(nèi)容在不同周期對(duì)轉(zhuǎn)化的真實(shí)影響，避免誤判內(nèi)容價(jià)值。

在執(zhí)行層面，「京魔方」 也充分考慮到了商家的便利性，提供自助下單和全流程代理服務(wù)兩種模式，商家可以根據(jù)自身的需求和操作習(xí)慣進(jìn)行選擇。不管是有經(jīng)驗(yàn)的大型商家，還是剛剛起步的小商家，都能輕松上手，完成投放操作。同時(shí)，「京魔方」 的一站式資金池管理，也讓商家的資金流轉(zhuǎn)更加便捷，無需再為墊資和分賬問題煩惱。

02 從 「小紅盟」 到 「京魔方」：京東意圖打通跨平臺(tái)種收協(xié)同體系

「京魔方」 的推出是京東內(nèi)容營銷領(lǐng)域的重要布局，也與京東長期以來提升種草轉(zhuǎn)化效率的一步棋，更是為了適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境。

當(dāng)消費(fèi)者在短視頻停留時(shí)長超過貨架瀏覽時(shí)間，當(dāng)商品評(píng)價(jià)體系從參數(shù)對(duì)比轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化體驗(yàn)分享，電商平臺(tái)需要解決的不僅是流量導(dǎo)入，更是如何將內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為可沉淀的運(yùn)營資產(chǎn)。

近兩年，京東不斷加強(qiáng)與各大內(nèi)容平臺(tái)、社媒平臺(tái)的合作，試圖為品牌商家搭建起從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，通過對(duì)全鏈路的數(shù)智賦能，讓每個(gè)環(huán)節(jié)可度量、可調(diào)控，實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同，獲得生意增長。

從小紅書、知乎、嗶哩嗶哩到與巨量星圖，京東的朋友越來越豐富，內(nèi)容營銷生態(tài)拼圖越來越大。通過這種合作，京東形成了「跨平臺(tái)種草-站內(nèi)承接-數(shù)據(jù)反哺」的正向循環(huán)，助力商家全域種草，從而提升商家增長的持續(xù)性和確定性。