報告：智能大屏（OTT）如何在“留量時代”，全域突圍促增長？

4月23日，由國家廣播電視總局廣播電視科學(xué)研究院指導(dǎo)、勾正科技主辦的“融媒體與微短劇創(chuàng)新發(fā)展論壇”在CCBN2025期間成功舉辦。會上，勾正科技正式發(fā)布《跨界破局全域增長：2024中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書》。

根據(jù)《白皮書》顯示， 2024年中國視聽人口規(guī)模13.48億人，占全國總?cè)丝?6%，用戶增速明顯放緩，行業(yè)正式從“流量擴張”轉(zhuǎn)向“留量運營”時代。

在這一階段，如何通過精細(xì)化運營激活存量用戶價值，成為行業(yè)的核心命題。

留量時代，智能大屏激活新增量

政策協(xié)同產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化，推動電視行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。經(jīng)過兩年時間的攻堅，“雙治理”工作成效顯著，用戶開機難、套娃收費現(xiàn)象得到有效整治，電視大屏吸引力增強，全國直播頻道用戶月均活躍率較治理前增長了9.6%，全國有線電視繳費用戶8年來首次實現(xiàn)正增長，“頂層設(shè)計”的牽引落地，為智能大屏帶來更多增長的可能性。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，盡管視聽行業(yè)整體流量增速放緩，2024年智能大屏仍以移動端2倍的流量增速、95%的家庭滲透率，成為家庭場景下最具潛力的增長引擎。

一方面，智能大屏的盤量仍在進(jìn)一步擴大。根據(jù)勾正科技《白皮書》數(shù)據(jù)，2024年智能電視終端激活規(guī)模達(dá)4.22億臺，同比2023年增長了5.2%。

以家庭為單位，2024年智能電視激活家庭規(guī)模達(dá)3.36億戶，同比去年增長了3.0%，開機日活1.74億戶，同比增長了4.2%；2024年智能大屏端的家庭用戶日均開機率進(jìn)一步提升至52.5%。終端擴容·用戶增加·開機躍升，智能大屏的增長勢能進(jìn)一步迸發(fā)。

另一方面，年輕用戶全面回歸帶來大屏“增量”。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2024年智能電視端20-39歲的年輕用戶滲透率已經(jīng)超過85%，且年輕觀眾具有高活躍、強粘性的顯著特征。

高活躍。從個人用戶看，2024年智能電視端的開機日活達(dá)2.28億人，同比去年增長了3.5%。

另外，不同時段的屏前活躍人數(shù)同比去年明顯增加，尤其是次黃時段日活增幅是黃金時段1.7倍，年輕夜嗨族大屏活躍度顯著提高，年輕用戶回歸帶來OTT媒體使用效率的提升，進(jìn)一步帶動大屏商業(yè)價值的增長。

強粘性。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2024年用戶在OTT端直、點播日人均時長均超3小時，大屏用戶OTT日均點播時長達(dá)230分鐘，是手機長視頻觀看時長的2倍多，而且2024年OTT開機總頻次同比去年增長了10%，直播、點播在線率也出現(xiàn)不同程度的增長。年用戶將注意力轉(zhuǎn)移到大屏端，大屏使用粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小屏。

在大屏“留量時代”，年輕用戶是核心變量，他們的大屏消費不僅限于觀影，云游戲、VR健身、多屏社交等新興場景在不斷拓展。通過場景創(chuàng)新與體驗升級，年輕用戶的回歸不僅為大屏端帶來流量“增量”，更釋放出單一用戶的多維“價值”增量，為大屏端帶來新機會、新增長。

跨界破局：內(nèi)容創(chuàng)新帶來注意力增長

“留量時代”下用戶注意力呈現(xiàn)碎片化、粉塵化特征，為爭奪有限的用戶時間，大屏媒體亟需尋找破局路徑——既要“留住”用戶，更要“激活”用戶價值。

從“流量思維”到“情緒經(jīng)濟”，微短劇帶來注意力增量。近兩年微短劇迅速走紅，以短平快內(nèi)容撬動跨屏共振效應(yīng)。電視臺端，2024年衛(wèi)視頻道有32部微短劇上星播出，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視陸續(xù)設(shè)立“微”劇場，微短劇上星向劇場化、檔期化、差異化發(fā)展。微短劇“上星”打破了其局限于小屏的刻板印象，為傳統(tǒng)電視臺注入新活力，帶來電視臺的流量增長與收視提振。

OTT視頻平臺側(cè)，芒果TV、愛奇藝等視頻媒體增加獨立的“短劇”“微劇”頻道外，通過精品化、橫豎并行、分賬加碼、網(wǎng)臺聯(lián)動、配置升級等戰(zhàn)略，多維布局微短劇，推動平臺流量與商業(yè)化創(chuàng)新增長。

微短劇以短平快的內(nèi)容適配用戶碎片化消費場景，通過情緒價值錨定用戶需求，傳統(tǒng)電視臺破圈拓展場景邊界、視頻媒體重構(gòu)流量入口，正在成為大屏媒體的新增長極。以微短劇為連接點，大屏、小屏多媒體跨界“競合式”發(fā)展，多場景互補、實現(xiàn)共振共贏。

以美妝品牌達(dá)爾膚合作的微短劇《午后玫瑰》為例，2024年8月該劇在抖音首播后，2025年2月再次上線東方衛(wèi)視黃金時段。《午后玫瑰》先后上線小屏、大屏，為內(nèi)容方和品牌帶來人群互補與價值疊加的多輪價值增長。

“留量時代”下，以微短劇為支點，大、小屏媒體的跨屏共振，所帶來注意力增量和商業(yè)潛能的底層邏輯，除了內(nèi)容創(chuàng)新帶來新關(guān)注之外，渠道整合、全域生態(tài)協(xié)同成為關(guān)鍵——通過數(shù)據(jù)與AI驅(qū)動用戶洞察、分發(fā)提效與商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建，媒體得以將分散的場景轉(zhuǎn)化為聚合價值。全域協(xié)同，既是破局之矛，更是立足之基。

全域增長：數(shù)據(jù)+AI，重構(gòu)全域生態(tài)新基建

用戶行為碎片化與跨屏化趨勢下，用戶日均切換設(shè)備超10次，注意力分散于長短視頻、社交、游戲等場景。與此同時，媒體需求正從“流量覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)留量”：廣告主需跨屏觸達(dá)效果歸因，內(nèi)容方依賴多端反饋優(yōu)化生產(chǎn)。

從“流量”到“留量”，智能大屏開啟全域增長新范式。無論是“留量時代”的競爭邏輯，亦是勾正科技產(chǎn)品的技術(shù)實踐，均證明了“全域生態(tài)”的可行性——以全域生態(tài)為樞紐，以數(shù)據(jù)與AI為引擎，以協(xié)同共贏為規(guī)則，方能打破增長天花板。當(dāng)下，行業(yè)亟需加速從“單點突破”轉(zhuǎn)向“全域競合”，留量時代的勝利者，屬于那些既懂內(nèi)容，又擅用數(shù)據(jù)的生態(tài)共建者。

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