一碗泡面的進化論：康師傅如何用“情感敘事”打動年輕人

用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業值得借鑒的進化新范式。

作者丨馮瑤

來源丨新經銷

在泡面這個高度成熟的賽道中，增量空間正變得越來越少。當“低價”“應急”不再能打動新一代消費者，品牌需要重新尋找連接用戶的方式。

在這個背景下我們觀察到，康師傅已經開始著手破局，在全新的消費時代背景下，探索一種如何賦予消費者更多意義感的產品思路。

2024年，康師傅將“黑白胡椒面”重新推向市場。這款曾短暫停產的老產品，以全新升級的口味與視覺形象在去年雙十一“霸氣回歸”，圍繞“白月光回憶殺”“辛辣開嗆”等社交話題，迅速引發社交關注。

進入2025年，我們發現，康師傅的動作進一步深化——從賣口味到講情緒，從強調“經典”到共創“悅己”場景，面對增長挑戰，黑白胡椒面開始嘗試用IP化、二次元內容和社群語言，在維護好原有粉絲的同時，通過情感溝通爭取更多年輕人的注意力。

對快消行業而言，這類轉向或許意味著：產品，不只是產品，而將是一場關于“情緒參與”的承載角落。

一、從“口感滿足”到“情緒參與”：方便面行業的年輕化轉變

方便面行業的日子，近些年面對不少挑戰。一方面，生活節奏加快、獨居人口增加、懶宅經濟走熱，方便面作為速食品的剛需屬性并未消失，甚至還在一些細分場景中回暖。

但另一方面，外賣平臺滲透率持續提升，自熱火鍋、速食拉面、預制菜等新品類也在快速蠶食本屬于方便面的“份額蛋糕”。消費習慣變了，選擇也多了。

來源：頭豹研究院

更大的沖擊來自人心。曾經被視作“出行必備”“夜宵首選”“加班搭子”的泡面，如今正面臨吃得越來越“挑剔”的Z世代年輕人的挑戰。他們不再滿足于其功能價值，而是在“填飽肚子”“方便美味”以外，期望泡面能滿足更多樣化的需求，比如提供情緒價值，或者成為社交硬幣。

在Soul App的2024年“雙11”消費行為報告中，提到“快樂消費”成為年輕人消費的主流趨勢，其中超過40%的年輕人優先考慮“情感價值”。這表明Z世代越來越多地將情感價值作為消費決策的重要因素。

在這個邏輯下，品牌的溝通也需要更新換代：不再局限在產品說明，而是要創造一個能被感知、被共鳴、被轉發的情緒空間。

也正是在這樣的消費情境變化中，當好吃不再能帶來差異化，康師傅黑白胡椒面開始嘗試在“泡面好吃”這個基本盤上，進一步用“好吃+情緒價值”的內容表達來重新激活年輕人的注意力。從產品到包裝、再到二次元IP的共創與互動，它正在通過情感敘事的方式，為年輕人營造一種吃面的美好感覺。

二、IP+內容+場景，康師傅用“情緒體驗”重新定義一碗泡面

在注意力稀缺的時代，品牌必須回答一個問題：當口味趨同、流量見頂，靠什么打動年輕人？

康師傅黑白胡椒面這次的路徑，是一次主動出擊的情緒“投喂”——讓用戶因為喜歡、因為共鳴，而選擇這款產品。它不再只是“好吃的泡面”，而是一個能讓你“吃得開心”“吃出參與感”的敘事入口。

具體來說，這種情緒連接感的建立，是通過三個關鍵詞逐步完成的：

1. 產品IP化：把口味人格化，讓包裝會講故事

黑白胡椒面的核心，是將“味道”抽象成人格，并賦予具象化的形象表達——白胡椒的人格特征是貼近白胡椒豬肚雞面的“香而不辣、暖心暖胃”，黑胡椒的人格特性則是貼合黑胡椒面的“辛辣嗆爽”，兩個角色性格互補，在短片中以友情與奮斗構建故事主線。

禮盒設計也不再只是視覺陳列，而是與短片的主題畫風一脈相承，配合故事呈現出泡面次元的氛圍感。產品由此不只是味覺體驗，更像是一種情緒角色代入。

在筆者看來，康師傅黑白胡椒面是在讓原本普通的產品在新的交流環境下，能更符合TA偏好的溝通方式，比如融入當下年輕人喜愛的“谷子文化”，更精準的做到“打入內部”，獲取目標人群的視線和親近感。

2. 內容社交化：讓用戶共創“泡面宇宙”

如何讓“內容”不止是被觀看，而是被“玩耍”？康師傅通過開放設定、角色互動與共創劇情設計，構建起“泡面宇宙”的社群文化場。

這次內容傳播的起點是品牌制作的動畫短片，以黑白胡椒CP為主角，建立情緒人設與敘事張力，為后續傳播注入“內容鉤子”。

之后，聯合七貓小說平臺發起“番外共創”：官方邀請頭部作者以“二次元”語言續寫“番外故事”，形成官方+KOL協同創作機制。

并同步發起話題征集挑戰：以#黑白胡椒番外#等話題為核心，在抖音、B站、小紅書等平臺引導UGC內容輸出，此后，在這一特定“情緒場”下，大量年輕用戶，特別是喜愛同人創作的二次元圈層自發圍繞黑白胡椒角色進行劇情延伸、臺詞剪輯、擬人梗圖創作，甚至還有“設定補完”式的敘事構建。

在此過程中，品牌扮演“投喂者”的角色，通過話題引導、周邊激勵、創作聯動等方式，鼓勵消費者不斷“吃糧產糧”。品牌和年輕受眾之間通過開放二次同人創作，雙方獲得的一種身份主體認同，以及愉悅的情緒釋放場。

這種內容共創機制，不只是“有人看”，而是“有人想參與、想接力”。他們通過二次創作賦予角色新的故事，既是對原作的熱愛，也是個人創造力的釋放。

3. 場景悅己化：建立“次元舞臺”，激發表達欲望

最后，如何為被喚醒的情緒找到情緒載體？誰才是內容傳遞者？

這次，康師傅為年輕人搭建了一個釋放表達欲的“舞臺”。在這個“次元舞臺”里，消費者既是內容觀眾，也是參與者。他們可以為喜歡的設定續寫劇情，讓泡面變成了一個可互動、可表達的媒介。這種從吃到表達的躍遷，讓產品的價值不再停留在口感層面，而成為日常生活中情緒價值的載體。

黑白胡椒面用“人格角色設定”+“動畫內容”+“二次元語言”營造社交傳播性極強的內容入口，最終構建的是一個能激發年輕人共鳴與參與欲的“情緒場”。它用趣味內容引發表達欲，用IP互動帶動用戶創作熱情，讓泡面不只是入口的辛爽，更是日常生活中制造快樂的小事件。

這背后是一套內容運營思維的嵌入，也是一種品牌價值錨點的轉移：從“我做得好”轉向“你想參與”。

三、一碗泡面的消費邏輯、正在被康師傅悄悄改寫

在泡面這一高度成熟、競爭激烈的品類中，康師傅以“黑白胡椒面”項目為載體，探索了一種從“產品力”走向“情緒力”、從“銷售口味”走向“共創體驗”的品牌煥新路徑。

這不僅是一次品牌煥新，更是一種競爭重構——從“價格錨定”轉向“價值錨定”，而轉變的背后，是因為康師傅觀察到，年輕一代的消費不再滿足于“吃得飽”“味道好”，而是期待更多：一種愉悅的體驗，一份可分享的情緒，一段愿意參與的故事。

它不僅試圖打動年輕人，也在重塑方便面行業的供給邏輯——“不只是好吃的面，而是值得參與的敘事入口”。

筆者認為，這種轉變背后，隱藏著品牌供給邏輯的深度升級：不是簡單地“多賣幾包面”，而是試圖去滿足人們吃飽之后的“精神縫隙”——那種“我已經不缺什么，但總感覺還差點什么”的微妙狀態。

在這樣一個心理結構里，品牌不再只是商品提供者，而是關系和感受的連接者。它賣的不是一碗面，而是一種參與感，一份與內容產生連接、在社群中找到歸屬的體驗。

從某種意義上來說，這就是當下方便面行業所必須面對的“轉型題”：不再是單向灌輸功能優勢，而是構建一種讓人愿意靠近、參與其中的價值共創機制。

黑白胡椒面的這次嘗試，選中了“二次元”這個有鮮明文化特征的圈層，我們看到，這是一個好的開始。

不僅是因為年輕人主導著未來的消費風向，也因為這個圈層的消費邏輯天然契合“內容+情緒”的組合打法。

而康師傅正在通過黑白胡椒面的這次試水，用一套新的品牌語言告訴行業：在卷完價格、口味之后，泡面也可以講出屬于這個時代的情緒故事，也可以為年輕人創造值得“投喂情緒”的連接場。

這不是“套路”，更像是一種對品牌底層邏輯的回歸與革新：人，永遠都不僅僅在消費商品，他們在消費一種自我表達的方式；品牌，若能真正抓住這種需求，就有機會在流變的市場中獲得確定性的增長。

結語

在消費體驗不斷升級的當下，方便面品牌正在分化為三類：依舊主打性價比的「民生派」，追求本土文化深耕的「味覺派」，以及像康師傅黑白胡椒面這樣，以IP情緒價值構建用戶參與的「體驗派」。

從“吃飽”到“吃好”到“吃得美好”，從產品力到情緒力，康師傅黑白胡椒面用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業一種值得借鑒的進化范式。

這次嘗試不是終點，而是一種開始——它提示我們快消品行業一個更長遠的命題：今天這個體驗為王的消費環境中，“好吃”只是一個起點，“有意義”才是終點。