我對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)破局的十點看法

大家好，我是張鵬遠。

寫過很多文創(chuàng)相關(guān)的文章，今年春節(jié)后，比較熟悉的兄弟景區(qū)大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營上的下滑，有的甚至同期下降了四成，這種衰退的大趨勢也逐漸影響到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，今天聊一聊文創(chuàng)相關(guān)的話題。

第一，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)展開是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，絕大部分是摘旅游果子的錦上添花型產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)想賺錢，需要龐大的人口基數(shù)，所以往往誕生在城市和頭部旅游景區(qū)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是通過對文化符號的二次加工，將旅游場景和過路流量轉(zhuǎn)化為留客價值的轉(zhuǎn)化器。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟是共生關(guān)系，但是卻有先后順序，先有旅游，后有文創(chuàng)。

由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意的直接體現(xiàn)，因此比較吸睛，各級領(lǐng)導(dǎo)都會投入一定的精力在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上，但是旅游是雞、文創(chuàng)是蛋，先有雞后有蛋，在旅游產(chǎn)業(yè)未發(fā)展到一定程度和規(guī)模時，大力發(fā)展文創(chuàng)，無異于國王直接想要頂層的空中花園。

想做好文創(chuàng)，必須先做好旅游。

第二，文創(chuàng)產(chǎn)品具有邊際成本遞減的特性，決定了其必須依托強大的消費群體才能實現(xiàn)盈利。

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成都春熙路商圈每平方公里文創(chuàng)銷售額高達1200萬，是郊區(qū)文創(chuàng)園的8倍。單價80元的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要至少500萬人口的支撐才能形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，可以參考泡泡瑪特的城市布局。

所以就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，文創(chuàng)門店80%以上布局在5A級景區(qū)方圓500米范圍內(nèi)，稍微遠一點就無法生存；游客在景區(qū)停留的時間越長，文創(chuàng)消費概率越高，根據(jù)黃山景區(qū)的實測數(shù)據(jù)，游客停留每增加一小時，文創(chuàng)消費概率提升27%。

想賣好文創(chuàng)，位置為王，只有在景區(qū)的核心景點做文創(chuàng)，才能夠銷售業(yè)績最大化，形成良性發(fā)展的態(tài)勢。

第三，文化繁榮是百家爭鳴、百花齊放，文創(chuàng)絕對不能壟斷。

經(jīng)常聽同行在打聽，合作的文創(chuàng)公司能否獨家合作，感覺世界真的是草臺班子。

不管是微觀的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是更大規(guī)模的演藝、交互、燈光秀等等，站在景區(qū)的角度，能夠收到的建議越多，收到的方案越多，越能夠把亮點集合，形成最佳方案。

文創(chuàng)不能、也不可能壟斷，壟斷思維必定會讓路越走越窄。

第四，文創(chuàng)相關(guān)公司的業(yè)務(wù)要么深耕區(qū)域，要么單點突破，沒有其他。

在工作中，我見到了大量的文創(chuàng)公司，在某個城市、或者某幾個城市發(fā)展得不錯，于是準備全國性發(fā)展，把中國版圖劃分為若干個市場，然后逐個突破，從15年左右到現(xiàn)在，見過的不少于50家，現(xiàn)在清一色擴張想法沒有完成。

文創(chuàng)相關(guān)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是服務(wù)商，要么銷售的是景區(qū)服務(wù)，要么銷售的是景區(qū)文創(chuàng)，景區(qū)服務(wù)取決于人的精力，精力有限注定了不能做大，景區(qū)文創(chuàng)在固定成本，種類多的前提下，需要盡可能的降低研發(fā)、物流成本，所以全國擴張勢必會無限制的增加成本，我見到廣州、深圳的文創(chuàng)公司，每次見兩三個業(yè)務(wù)，差旅費已經(jīng)可以做一批文創(chuàng)產(chǎn)品了。

因此不建議任何文創(chuàng)相關(guān)業(yè)務(wù)公司，尤其是做文創(chuàng)產(chǎn)品的公司，去全國性發(fā)展，各種不必要的邊際成本太高，就近去深耕幾個頭部景區(qū)，或者一兩個頭部城市，線上線下火力全開，一年做到

3、5千萬，名利雙收，從公司發(fā)展也好，從賺取利潤也好，都沒有必要去全國開辟市場。

戰(zhàn)略錯了，戰(zhàn)術(shù)再勤奮，也沒有用。

第五，適度的山寨有助于行業(yè)發(fā)展，過度的山寨會消滅創(chuàng)新的活力。

同行苦不堪言，好不容易有個原創(chuàng)設(shè)計，產(chǎn)品還沒出來，市場上的山寨產(chǎn)品先上市了，直接給搞蒙了。

也有同行發(fā)牢騷，去參與一個大型展館的創(chuàng)意設(shè)計，幾個公司一起投標，最后居然跟另一家公司出現(xiàn)了80%以上的方案雷同，碰巧甲方我也認識，對天發(fā)誓沒有任何泄露行為。

知識產(chǎn)權(quán)保護本質(zhì)上是“快魚吃慢魚”的市場保護機制，是弱肉強食市場中，擁有先發(fā)優(yōu)勢且擁有話語權(quán)的行業(yè)意見領(lǐng)袖們形成的共識。放在短周期，對于新入行的人來講，不友好，但是放在長周期，知識產(chǎn)權(quán)的保護有助于“顛覆性創(chuàng)新”。

當年蘋果顛覆了諾基亞，數(shù)碼相機顛覆了柯達，甚至新能源汽車的發(fā)展路線，各種案例驗證著一個規(guī)律，過度的知識產(chǎn)權(quán)保護不利于發(fā)展。

同時也應(yīng)該看到，矛盾永遠存在。意味著山寨文創(chuàng)永遠存在，適度的知識產(chǎn)權(quán)保護，有助于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不管不問會山寨泛濫，降低原創(chuàng)者的積極性。

第六，不管是資源方還是服務(wù)方，相互拒絕白嫖，相互拒絕畫餅，良性內(nèi)卷有助于行業(yè)發(fā)展。

剛畢業(yè)我做地產(chǎn)設(shè)計，當時還是小白，每天都要經(jīng)歷N次無意義的改稿，甲方隨口說一句話，都要被當年的領(lǐng)導(dǎo)按著改到凌晨，現(xiàn)在我在頭部景區(qū)工作，起碼對于各種文創(chuàng)類的公司來說，是妥妥的甲方。

天天跟市場打交道，了解游客的習(xí)慣和脾氣，回頭再看待當年的設(shè)計風格時，那些三番五次的修改，真的意義不大，文創(chuàng)和工業(yè)品不太一樣，工業(yè)品需要嚴謹，經(jīng)過大量的測試，手機的折疊屏、汽車的各種配件是否好用，才能得出結(jié)果。

文創(chuàng)是快銷品，非剛需消費，并且是情緒化消費。就好比我寫公眾號，如果寫的過程非常享受，那么文章閱讀量都會很高，如果寫的過程非常糾結(jié)，反復(fù)修改，往往寫出擰巴的文章，也沒幾個人看。

我經(jīng)手出過上百個文創(chuàng)產(chǎn)品，我的感受是如果設(shè)計的過程非常順暢，從創(chuàng)意到設(shè)計，打樣再到做大貨，往往賣的也暢銷，如果為了完成任務(wù)最終搞一個東西，銷量也不會太高。

我跟乙方公司要么毫不猶豫地拒絕合作，互相不浪費時間，要么給出明確的方向，堅決不畫餅，雖然我也知道畫餅會有更多的方案，甚至乙方公司也愿意前仆后繼的被白嫖，最終獲得一個無奈的曖昧結(jié)果，相互猜測對方的心思，制造焦慮，最終沒有任何收獲。

當然，我也是呼吁一下，最終大概率還是現(xiàn)狀持續(xù)存在。

第七，文創(chuàng)公司要了解自己的能力上限，過高的預(yù)期對雙方都是災(zāi)難。

接觸過一個做沉浸式演藝賦能旅游景區(qū)的公司，我看了相關(guān)案例，做得非常棒。從原始資源的挖掘，到演藝劇本的策劃，到演員的挑選，再到應(yīng)對游客的各種交互預(yù)案、亮點提取，不能說無懈可擊，但是能力和水平絕對能排在國內(nèi)第一階梯。

他們也遇到了自身焦慮，國內(nèi)一個頭部的文旅公司，旗下有N個5A級景區(qū)的大文旅集團，想和他們合作，同時合作5、6個5A景區(qū)的景區(qū)活動策劃，并且給予一個非常高的合作預(yù)期。

這5、6個景區(qū)幾乎都是自然類型的景區(qū)，收入早早破億，希望通過旅游演藝賦能的方式，把景區(qū)提升一個臺階，收入進一步增長。

聽過現(xiàn)狀后，難點有二：

一是自然景區(qū)的產(chǎn)品是名山大川，不管演藝怎么賦能，終究不能成為核心產(chǎn)品，不同于人造景區(qū)，哪怕是個人民公園，只要演藝做得好，依然能成為頭部，現(xiàn)在看萬歲山有多火就知道情景演藝在不同的景區(qū)發(fā)揮的作用是天壤之別，演藝對于自然景區(qū)只能是點綴。

二是一個團隊同時服務(wù)5、6個景區(qū)，精力放在哪里，我從來不懷疑這個團隊的能力，用心做了的話這些演藝產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果不會差，但是5、6個景區(qū)分布在三四個省份，作為組織協(xié)調(diào)者，節(jié)假日出現(xiàn)在哪個景區(qū)最合適，天天跑來跑去非常消耗精力，要么自己身體透支，要么服務(wù)打折扣，快速擴張需要很多外部條件才可以。

最終結(jié)果不太了解，我本人大多數(shù)時間在景區(qū)，很少外出，但是分析絕對到位，當甲方有遠高于服務(wù)結(jié)果的預(yù)期時，服務(wù)公司還是清醒一點，充分溝通結(jié)果最好。

第八，本身的旅游正在被文旅融合、文化創(chuàng)意等改變，旅游從休閑體驗，正在變得節(jié)奏加快，旅游逐步成為快銷品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一定要比旅游迭代的節(jié)奏更快。

曾經(jīng)的一日游是旅游城市的特權(quán)，只有一個城市里面能夠組建一條完整的一日游線路，才能稱之為旅游城市，其他的旅游只是游玩景點。

現(xiàn)在，時代變了。交通太發(fā)達，在國內(nèi)一天1000公里，可以輕松實現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)讓現(xiàn)在的年輕人獲取信息變得極度碎片化，人人都不得不成為時間管理大師，蹲個廁所的時間都要開個黑。

在這種時代的變化下，旅游行為也變化很大，特種兵旅游被喊了兩三年，社交平臺能看到小伙子五天爬五岳，也見過一天玩遍洛陽27個景點。信息化發(fā)展得太好，萬物互聯(lián)的缺點就是人的生活節(jié)奏越來越快。

現(xiàn)在全國各地有大量的中學(xué)生跳樓的事件，核心原因還是他們接受了太多的信息，卻無法改變現(xiàn)狀，說來慚愧，我上大學(xué)的時候才第一次進電影院看了電影，那個年代單純的可怕，現(xiàn)在早熟的厲害。

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跑題了。在這個快節(jié)奏的時代，旅游被帶的節(jié)奏變快，節(jié)奏跟不上的人造景區(qū)，早晚被歷史的車輪碾壓在歷史里。再次表揚萬歲山，一個景區(qū)能卷成這樣，讓人欽佩，一個人民公園按照萬歲山的節(jié)奏運營，也能做一個不錯的5A景區(qū)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只能更快，現(xiàn)在基本上每周都在更新冰箱貼，這只是冰山一角，各種新技術(shù)、新場景的應(yīng)用，新鮮感可能只有不到一年時間，所以人造景區(qū)對運營的要求極大，自然類景區(qū)會稍微弱一點，畢竟靠山吃山嘛。

第九，天下文創(chuàng)一大抄，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比古鎮(zhèn)還嚴重，全國各地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)太缺乏文化自信，深入挖掘本地的文化任重而道遠。

文創(chuàng)產(chǎn)品跟地方小吃一樣，可能并不好吃，但是很有特點。做文創(chuàng)不應(yīng)該自上而下，每次北京故宮出什么新玩意，趕緊山寨一個版本，最后走遍全國，除了元素內(nèi)容不一樣，其他的所有策劃邏輯完全雷同。

我自認為是和游客交流比較多的，很認真且很有目的性的做用戶調(diào)研，其實游客是很樂意聽故事的，也希望旅游景區(qū)能夠提供有效的產(chǎn)品，不管是觀光產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品還是文創(chuàng)商品。

故宮的流浪貓出身并不高貴，但是以此為原型做成的玩偶大賣，四川的方言跟河南方言都是一億人在說，但是成都的各種文創(chuàng)都能大大咧咧的喊出“老子xxx”，河南就內(nèi)斂的多。

全國各地優(yōu)秀的故事太多，只是缺乏講故事的人，我一直認為做旅游也好，做文化創(chuàng)意也好，能把故事講好，是一個特別強的能力，而講故事中最重要的部分，就是文化自信。

把一手好牌打得稀爛、端著金飯碗要飯的旅游城市，確實很多。

第十，國際形勢風云多變，關(guān)稅戰(zhàn)的影響，在兩三個月后才會呈現(xiàn)，從宏觀上勢必要影響經(jīng)濟發(fā)展，并且會轉(zhuǎn)移到老百姓身上，生活成本增高會再次降低旅游的需求。

天天聽同行喊消費降級，這么說吧，旅游景區(qū)、旅游城市如果游客量下降20%，那么終端的文創(chuàng)商店銷售額會下降30%，這是剛剛開始，往后去，會有更多的旅游消費下降20%去平衡游客量下降帶來得影響，而這就是內(nèi)卷帶來的價格戰(zhàn)，最終能把平均收入拉低50%以上，直到一批景區(qū)、一批文創(chuàng)商店關(guān)門，才能達到新的平衡。

對于做文創(chuàng)的同行來講，何以解憂？唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新速度高過同行即可，內(nèi)卷加劇是一定的，但是收入下降的同時增加市場占有率也是金鑰匙，這種彎道超車、逆勢走強的現(xiàn)象，在口罩三年時間內(nèi)各行各業(yè)都在發(fā)生。

以上是我對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的理解和判斷，總的想法是積極的，市場如果是順風走勢，有想法的文創(chuàng)公司很難有出頭之日，市場大環(huán)境不理想的同時，能夠咬咬牙生存下來，必定會迎來大發(fā)展。

搞文化創(chuàng)意的人跟歌手、導(dǎo)演、藝術(shù)家一樣，只有在人生灰暗、窮困潦倒的時候，更容易創(chuàng)作出偉大的作品，更能夠共情大眾的喜樂。

以上。我對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)破局的十點看法