陳琦：撐起河南文旅半邊天，開封萬歲山的爆火密碼

開封萬歲山武俠城憑借“王婆說媒”、“專職太監(jiān)”、“巨人斗舞”等特色節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆紅，成為文化旅游界的"頂流"。使萬歲山從河南文旅版圖中的“非主流”一躍成為頂流，2024年國慶接待量超越老牌景區(qū)云臺(tái)山和清明上河園，位列全省第一。

在北宋汴京的時(shí)空坐標(biāo)上，開封萬歲山以每天3萬人的客流量重構(gòu)著文旅產(chǎn)業(yè)的估值體系。這座投資超30億元的主題公園，用十年時(shí)間完成了從仿古建筑群到現(xiàn)象級(jí)文化IP的蛻變，其背后折射出的正是中國文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的深層邏輯。

文化IP大爆發(fā)，武俠元素的資產(chǎn)化驗(yàn)證

開封萬歲山武俠城的爆火并非偶然，而是精心打造文化IP矩陣的結(jié)果。景區(qū)以大宋武俠文化為核心定位，成功塑造了一系列具有高度辨識(shí)度和傳播力的文化符號(hào)。其中，“王婆說媒”節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)，節(jié)目巧妙地將古代婚俗與現(xiàn)代年輕人社交需求相結(jié)合，創(chuàng)造了極強(qiáng)的互動(dòng)性和話題性，使這一IP迅速出圈。

景區(qū)深諳IP多元化開發(fā)之道，不僅限于單一節(jié)目，而是構(gòu)建了完整的武俠宇宙。從"專職太監(jiān)"王公公的幽默表演到《三打祝家莊》的震撼場面，再到《飛云浦》、《林沖戰(zhàn)楊志》等60多場全天候?qū)嵕把莩觯纬闪素S富的內(nèi)容矩陣。這種IP集群效應(yīng)極大地延長了游客停留時(shí)間，提高了重游率，創(chuàng)造了更高的商業(yè)價(jià)值。尤為值得注意的是，這些IP并非簡單復(fù)制，而是植根于開封作為“八朝古都”的深厚文化底蘊(yùn)，特別是對(duì)宋文化的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，使其具有難以復(fù)制的獨(dú)特性。

文化IP的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)維度：一是門票經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，80元的親民價(jià)格配合高質(zhì)量內(nèi)容，形成了極高的性價(jià)比感知；二是衍生消費(fèi)的拉動(dòng)，包括餐飲、住宿、購物等二次消費(fèi)；三是品牌溢價(jià)效應(yīng)，隨著知名度提升，景區(qū)整體估值水漲船高；四是流量變現(xiàn)潛力，龐大的線上關(guān)注度為未來電商、廣告等業(yè)務(wù)拓展奠定了基礎(chǔ)。

在資本運(yùn)作層面，項(xiàng)目采用“文旅地產(chǎn)+演藝經(jīng)濟(jì)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。通過門票收入、商鋪?zhàn)饨稹⒕频赀\(yùn)營形成穩(wěn)定現(xiàn)金流，同時(shí)開發(fā)自有IP衍生品，構(gòu)建起五維盈利體系。2022年疫情期間的逆勢增長，驗(yàn)證了這種復(fù)合型商業(yè)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

文化元素的資產(chǎn)化過程中，萬歲山創(chuàng)造性地開發(fā)出“武俠學(xué)分”等虛擬貨幣系統(tǒng)，將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可交易的數(shù)字資產(chǎn)。這種元宇宙思維的應(yīng)用，使其估值模型突破了傳統(tǒng)文旅企業(yè)的線性增長預(yù)期。

沉浸式游玩體驗(yàn)，重構(gòu)游客的價(jià)值感知

萬歲山武俠城的成功很大程度上歸功于其沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新商業(yè)模式。景區(qū)打破傳統(tǒng)觀光旅游的被動(dòng)接受模式，通過全方位、多感官的沉浸式場景，讓游客從“觀看者”變?yōu)椤皡⑴c者”，從而大幅提升體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)意愿。這種模式被網(wǎng)友戲稱為“國內(nèi)版迪士尼”，但其文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式又具有鮮明的中國特色。景區(qū)的沉浸式體驗(yàn)體現(xiàn)在三個(gè)層面：場景沉浸、互動(dòng)沉浸和情感沉浸。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)造了顯著的差異化競爭優(yōu)勢和溢價(jià)能力。當(dāng)游客評(píng)價(jià)“就這一場表演就值回票價(jià)”時(shí)，實(shí)際上反映了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中價(jià)值感知的轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者更愿意為獨(dú)特體驗(yàn)而非物質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)。萬歲山通過“比命還長的節(jié)目單”和不斷更新的內(nèi)容，形成了持續(xù)吸引游客的“內(nèi)容引擎”，這種模式比依賴自然景觀或歷史遺跡的傳統(tǒng)景區(qū)更具可控性和擴(kuò)展性。

沉浸式體驗(yàn)還重構(gòu)了游客時(shí)間價(jià)值。傳統(tǒng)景區(qū)游客平均停留時(shí)間通常為3-4小時(shí)，而萬歲山通過全天60多場演出和豐富互動(dòng)項(xiàng)目，成功將游客停留時(shí)間延長至一整天甚至更久。時(shí)間延長直接帶動(dòng)了園內(nèi)餐飲、購物等二次消費(fèi)，提高了人均消費(fèi)水平。同時(shí)，高質(zhì)量體驗(yàn)帶來的口碑傳播又降低了獲客成本，形成了良性循環(huán)。

景區(qū)內(nèi)300余家商鋪構(gòu)成沉浸式消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，平均客單價(jià)達(dá)到180元，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)景區(qū)餐飲水平。這種將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場景的能力，使得每平方米建筑面積的坪效達(dá)到傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的2.3倍。

流量經(jīng)濟(jì)雙刃劍，從爆紅到可持續(xù)發(fā)展

萬歲山武俠城的爆火充分展現(xiàn)了流量經(jīng)濟(jì)的巨大威力，但同時(shí)也暴露了其脆弱性。2025年清明假期，景區(qū)因預(yù)約系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致大量游客聚集高喊“退票”，這一事件成為研究流量經(jīng)濟(jì)雙刃劍特性的典型案例。

該事件揭示了景區(qū)在技術(shù)承載力和管理能力上的不足，瞬時(shí)訪問量激增導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，甚至有惡意刷票攻擊的情況發(fā)生。這反映出許多爆紅景區(qū)的通病——前端營銷能力與后端運(yùn)營能力不匹配。雖然景區(qū)事后迅速采取補(bǔ)救措施，增加服務(wù)器資源、部署防刷票系統(tǒng)，但事件已經(jīng)對(duì)品牌形象造成了一定損害。

流量經(jīng)濟(jì)還帶來了網(wǎng)紅行為失范的問題。有報(bào)道指出，百萬粉絲網(wǎng)紅顧九九曾在王婆說媒現(xiàn)場利用相親舞臺(tái)為自己的社交媒體賬號(hào)引流，這種行為不僅損害了活動(dòng)初衷，也反映了流量至上主義對(duì)文化體驗(yàn)真實(shí)性的侵蝕。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)過度介入文旅場景，可能導(dǎo)致內(nèi)容異化，從文化體驗(yàn)淪為流量表演。

從長期發(fā)展看，萬歲山需要建立流量轉(zhuǎn)化機(jī)制，將短期爆紅轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭力。這包括：優(yōu)化技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，提升高并發(fā)處理能力；完善預(yù)約分流系統(tǒng)，平衡客流分布；建立內(nèi)容更新機(jī)制，防止體驗(yàn)同質(zhì)化；制定網(wǎng)紅合作規(guī)范，維護(hù)文化真實(shí)性。只有解決好這些問題，才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)變。

文旅融合升級(jí)，全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)

萬歲山武俠城的案例深刻反映了文旅融合大趨勢下旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。景區(qū)成功跳出了傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”的局限，通過文化與旅游的深度融合，構(gòu)建了更具韌性和成長性的商業(yè)模式。

文旅融合的核心在于文化內(nèi)核的現(xiàn)代表達(dá)。萬歲山?jīng)]有簡單復(fù)制歷史場景，而是抓住了武俠文化中的俠義精神、江湖氣息等核心要素，通過現(xiàn)代人喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來。這種表達(dá)既保留了文化的精神內(nèi)核，又適應(yīng)了當(dāng)代游客特別是年輕群體的審美偏好。數(shù)據(jù)顯示，萬歲山和清明上河園兩大文化景區(qū)占據(jù)2024年河南游客接待量前五中的兩席，反映出文化旅游已成為強(qiáng)勁趨勢。

在產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面，萬歲山推動(dòng)了吃住行游購?qiáng)嗜貐f(xié)同發(fā)展。這種多元化的收入結(jié)構(gòu)降低了對(duì)單一門票收入的依賴，提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。周邊產(chǎn)業(yè)也隨之受益，如毗鄰開封博物館的開封大河希爾頓逸林酒店抓住宋文化特色，在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)中融入歷史元素，形成了文旅協(xié)同效應(yīng)。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)視角看，文旅融合促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的形成。開封以萬歲山、清明上河園等為核心，串聯(lián)起博物館、城墻等文化資源，構(gòu)建了完整的宋文化體驗(yàn)帶。這種集群發(fā)展模式放大了單一景區(qū)的吸引力，延長了游客停留時(shí)間，提高了旅游綜合收入。

萬歲山的實(shí)踐表明，成功的文旅融合需要專業(yè)化運(yùn)營和持續(xù)創(chuàng)新。景區(qū)不斷推出新產(chǎn)品、新場景、新模式的做法，體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)從資源依賴向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的必要性。未來，隨著VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用，文旅融合還有望創(chuàng)造出更加豐富的體驗(yàn)形式，進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)邊界和價(jià)值空間。