霸王茶姬走出第三條路

文 | 周霄 赫晉一 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

“后發”在商業世界往往代表著被動，但也有極少“先至”。

當所有人認為電商大戰已塵埃落定時，拼多多逆勢崛起了；新能源汽車“已經飽和”的聲音甚囂塵上之際，卻是小米汽車的起點。

霸王茶姬在茶飲賽道，也是一位后來者——誕生于2017年，比新茶飲喜茶們年輕幾歲，然而2024年GMV超過了星巴克中國，營收增速比肩蜜雪冰城。

自3月拿到中國證監會許可后，霸王茶姬就按計劃推進赴美上市進程。今天凌晨，其更新了招股書，公布了定價區間：26-28美元。如果按2024年利潤估算不到14倍PE，遠低于同行蜜雪冰城（33倍PE）、古茗(25倍PE)，給未來市場表現留了比較多成長空間。

關稅戰背景下，市場出現波動不可避免，而霸王茶姬哪怕面臨如此“折扣”，估值仍擠入了行業TOP3。

回看拼多多，是用性價比拿捏打工人錢包，從阿里和京東的夾縫中長成了龐然大物；小米汽車則是站在蔚小理的肩膀上，憑“雷總為我開車門”的用戶體驗一炮而紅。

霸王茶姬能“晚到超車”，顯然也不是沒有故事的同學。拆解來看，推動因子主要有以下兩點：

• 走原葉鮮奶茶（茶拿鐵，tea latte）大單品路線，用戶群上探下挖，同時拉出門店效率誘人曲線

• 超高運轉效率下，大搞第三空間，抄“消費降級”的底

All in大單品路線，殺出一條“捷徑”

上網搜索“婚宴”，除了煙酒、喜糖，霸王茶姬居然有相當高的出鏡率。

據霸王茶姬《2024會友報告》，去年1-9月，其在婚慶等群體場景累計賣了150萬杯，杯子連起來可以從北京排到香港。

而這樣的“意外富貴”，其實是霸王茶姬口味走向大眾，在各個場景里如魚得水。

今時今日，大家對飲料的需求，早已從單純解渴，轉變為各有所好，并在休閑享受和功能性兩個方向上，不斷延伸追求。

洞悉這一點，商家隨之在各個賽道開花。然而，在經歷了不可避免的競爭后，茶飲賽道玩家們并沒有能一起走下去。

以休閑享受類來看，同質化嚴重的調劑奶茶，在不斷“粥化”的吐槽聲中，逐漸退出大眾視線；口味應時而變的鮮果茶，成為目前茶飲市場最靚的崽之一，孵化了喜茶、奈雪等品牌。

主打茶拿鐵大單品的霸王茶姬，則擠入了星巴克所在的功能性賽道。

而分化的路線，也使得兩類茶飲品牌的經營風格，截然不同。

在休閑享受消費指引下，鮮果茶賽道一切卯著迎合新鮮感來。2023年1-7月，50多家茶咖品牌“上新”了261款飲品，平均每個品牌每9天就上新一款。

不斷刷新的產品，基本都緊跟時令和各種潮流元素，變成“爆款”機器。如《玫瑰的故事》爆火期間，瑞幸上新了黃玫瑰拿鐵，屢屢賣斷貨。

但也使得用戶對單個品牌或單個口味，沒有長期忠誠可言，往往“哪里有好喝的，就去哪里嘗咸淡”。

為了抓住用戶味蕾，各家集體陷入“內卷”怪圈，不可自拔：一個新品有走紅的苗頭，就一窩蜂跟進，產品創新窗口期越來越短。

反觀霸王茶姬，完全是另一套打法。2024年全年，僅上新了14次，且產品迭代更偏向于微調大單品配方——通過不同茶味搭配，探索各式“茶拿鐵”。

所謂“茶拿鐵”，顧名思義就是以做咖啡的思路做茶，只不過意式咖啡是以咖啡液為基底，添加不同比例的奶形成各種口味，而茶拿鐵是搭配不同茶葉、萃取不同濃度的茶湯，滿足多元口味需求。

如此一來，基于茶大于奶的輕盈口感以及茶本身的消費粘性，品牌能輕松撬動復購。畢竟愛喝現制茶飲的人，幾乎每周會點1-2次，霸王茶姬的會員訂單中近九成是復購訂單；且據招股書，截至2024年底，霸王茶姬會員達1.77億。

不僅如此，還有俘獲更多人群的機會。如下圖，霸王茶姬門店里，除了年輕人扎堆聊天，也不乏坐著炫奶茶的大爺大媽們。

對比其他茶飲同行，霸王茶姬覆蓋用戶年齡段明顯更均衡；性別上，也主打一個“男女通殺”。

這是因為，茶拿鐵的清淡口味、低能量，讓年長者和不那么愛喝奶茶的男同志，不再被糖分勸退；同時較低的售價，也滿足了缺錢大學生、愛省錢的父母輩。

說白了，茶拿鐵味道沒那么甜膩，更適口也更有性價比，讓霸王茶姬相比同行，更能上探下挖。

招股書顯示，大單品“通吃”下，2024年霸王茶姬最暢銷三種產品的銷售額占國內GMV的61%。

而如此產品路線選擇，又使霸王茶姬的出品效率與同行形成鮮明對比。

奶茶黨應該發現了，在霸王茶姬點單，2分鐘左右能拿到；在其他茶飲店，5-10分鐘才能拿到手。

更長的等待時間，在于鮮果茶制作步驟繁瑣——員工要熟悉配方、嚴格配比、出杯裝飾，在各種瓶瓶罐罐之間來回倒騰；主打大單品的霸王茶姬，直接中央機器標準化成品，8秒左右就能出一杯。

再看準備階段，消耗對比更大：鮮果茶得有專門的人員，負責洗水果、剝皮等，而霸王茶姬只需要準備茶葉和奶。

簡單的流程，讓霸王茶姬門店員工，往往上手更快；且所需的人手，也遠低于同行。

各方面都標準化下，門店出單效率也next level。根據招股書，霸王茶姬的門店月均出杯量超過2.5萬杯。

當然，這樣的出品量，離不開上游供應鏈的支撐。可以看到，茶拿鐵相比果蔬茶，更易形成規模化采購；且保質期更長，能減少食品安全隱患。

更重要的是，當下的經營效率，也將影響品牌未來的增長空間。

第三空間“消費降級”，霸王茶姬逆勢抄底？

愛逛街的人或許已經留意到，在人來人往的商圈，霸王茶姬經常和星巴克做鄰居，成為了近似“地標”的存在。

這種現象，還有愈演愈烈之勢——招股書披露，霸王茶姬今年將在海內外開設1000-1500家門店，從已落地的新店看，都是對標星巴克的大店模式。

然而，星巴克近期已因業績壓力，對門店的使用精打細算起來了。茶飲的第三空間，在“工作談事喝咖啡，逛街聚會喝奶茶”觀念影響下，就更不被看好了。

不過，從硬幣的另一面看，當下其實也正是霸王茶姬“逆勢抄底”的好時機。

一刻也不能和工作分開的打工族，或許有這樣的切身體會：星巴克降本增效后，桌子變矮、凳子變硬，坐得腰酸背痛；奶茶品牌們在店效優先下，只留等茶的位置“勸人快走”。

過年回老家相親的年輕人，同樣有類似苦惱——約在咖啡店像談生意，去火鍋店又顯得太親密，手機都快翻爛了，仍找不到幾個合適的“半正式約會場所”。

此時，一個能坐下來安靜喝杯飲料、舒服辦公的地方，必要性就凸顯出來了。

霸王茶姬顯然盯上了這點，門店面積卷到60-80平，圓桌軟沙發、長桌靠背椅一擺，再安排上插座、wifi，讓打工人難以抗拒；同時，柔和木質空間、茶馬地圖等元素，搭配國風BGM，在茶香彌漫中讓人很容易放松。

當然，有實用性和情緒價值還不夠，在捂緊荷包過日子的年歲里，消費者花每一分錢都追求“物超所值”。

但現在想要在星巴克逗留，通常得消費一杯30元+的咖啡，逐漸成為月薪5K、時薪30元上下的職場人，不可承受之重；裝修大氣的傳統茶室，動輒人均幾十上百元，更是去不起。

相比之下，霸王茶姬的單杯飲品及烘焙套餐，價格只有星巴克一半，僅比瑞幸咖啡平均客單價略高一些，卻可以擁有一定的“第三空間自由”。

這樣的性價比，讓需求被壓抑的消費者們招架不住，如上文提到，商場逛累了的老大爺、各線城市年輕白領、學生群體，都愛進霸王茶姬點杯奶茶歇一歇。

基于此，霸王茶姬的單店日銷量遠遠甩開了同行，包括“接地氣”的雪王。

當然，這樣旺盛的人氣，也與門店所選的位置有關——總是開在人們目之所及的地方。

聯商網數據顯示，霸王茶姬全國約53%的門店開在購物中心，其中開在一層的占比接近8成。

表外表里抽取霸王茶姬在武漢洪山區的門店分布，發現趨勢更明顯：34家門店里有31家開在商場一層，分布在主入口、前廳等C位曝光區的占比達74%。

剩下3家則開在商場負一層，但屬于租金更貴的精品商場，負一層是美食、潮玩聚集地，周邊大學生、上班族最愛逛，更別論霸王茶姬還選在靠近地鐵站的點位。

也就是說，霸王茶姬根據不同商場靈活開店，在租金可控的前提下，最大化“榨取”人流量價值。

雖然租金相比同行仍然不低，但上文論述過，霸王茶姬流轉效率極高。同時，據《最話》在2024年年底披露，其店面毛利率高達62%-65%，這使其在鬧市里開大店，也能消化掉壓力。

據券商在2024年年中的估算，霸王茶姬單店利潤率達到20%左右，高于行業14%-17%的水平，這也給了其敢于“逆勢”擴張的底氣。

實際上，據粗略測算，目前霸王茶姬在商場場景的覆蓋率僅為42%。

對比同行也可以看到，在各線城市，霸王茶姬的門店密度較低，不管上探還是下沉都有不小的擴展空間。

招股書顯示，目前霸王茶姬在全球有442家門店在開發中。甚至，部分熱門區域的位置頗為搶手，加盟商需要搖號排隊拿點位。

所有的生意做到最后，拼的都是“質量”與“成本”。

茶飲競爭也是如此，產品一代迭一代，品牌興起又衰落，最后活下來的玩家，共同要面對的課題，是如何在差異化的產品上，卷出“成本優勢”，從而笑到最后。

霸王茶姬的茶拿鐵“大單品”路線，與第三空間戰略環環相扣，即是如此。

這讓其能走出國門、赴美IPO，也給困在“垃圾時間”里的連鎖餐飲人，帶來了啟示。