邊彈邊唱邊賣貨，美好的音符在直播間里跳動

作者 | Elio

編輯 | 計然

“還記得那場音樂會的煙火，還記得人潮把你推向了我......有一次日記里愚蠢的困惑，因為你的微笑幻化成風”，這一幕并不發(fā)生在唱唱跳跳的娛樂直播中，而是一場帶貨。@謙夢夫婦尤克里里工廠直播間，像一場場獨奏會，有時像尤克里里的教學課。

一間毛坯廠房里，除了兩條紅色標語掛在房梁，沒有任何裝飾，“OEM代工廠老板直播帶貨”“原產(chǎn)地：吉他之都，貴州正安”。丁盛和妻子日復(fù)一日在這里對著鏡頭聊天、唱歌、賣琴，面前是部手機，身后是密密麻麻但堆放整齊的尤克里里。他們的直播間沒什么“劍拔弩張”地吆喝，輕聲細語地唱，慢條斯理地聊。有時候，夫妻檔主播還在不經(jīng)意間給看直播的粉絲撒把“狗糧”。

在廣州做積木生意的張鵬，則是完全另一副模樣，他江湖氣十足，甚至帶著幾分草莽勁兒。而他所經(jīng)營的直播間 @超哥積木，風格也更為硬核。

工廠里，315臺注塑機不停運轉(zhuǎn)，機械臂精準地分揀著細小的玩具元件，沒有分毫誤差。跟著超哥移步換景，我們還能看到一摞整齊碼放的灰色鐵疙瘩，這是生產(chǎn)玩具的模具。在人力參與的環(huán)節(jié)，張鵬的工廠里也是嚴絲合縫的運轉(zhuǎn)，熟練工似乎閉著眼睛就能完成屬于自己的步驟，并由下一人無縫銜接。

自動化生產(chǎn)、自動化分揀。如果說謙夢夫婦的直播間展現(xiàn)著人情味，那張鵬的鏡頭下，展示的則是硬核的工業(yè)實力。

不論硬實力還是軟實力，張鵬和丁盛夫婦的事業(yè)有著很強的共性。樂器或是玩具，面向的是成人也好小孩也罷，都是在給人「造夢」。流動的音符譜出一曲細水長流溫馨的夢，機械玩具承載的是多少人深埋心底的超級英雄夢。在一方小小屏幕中，不同的人以不同的內(nèi)容形式，讓無數(shù)偶然劃進直播間的人獲得了短暫的抽離，好內(nèi)容可以讓購物的過程同樣成為游戲的一部分。一把琴，一輛玩具車，有時就能點亮一個人的生活。

直播間里跳動的音符

“我先生一個月前去世，我們才33歲有三個孩子。生活太艱難了......看了幾天你的直播，聽歌有時能緩解一下，我給三個孩子都買了尤克里里。謝謝你們。”

這段令人感到心疼又溫暖的話來自丁盛夫婦的一個粉絲，很多時候，這樣的用戶反饋會比冷冰冰的銷售數(shù)字更讓商家珍視。直播電商成為商家與粉絲建立鏈接的最佳窗口，消費者不僅僅在為產(chǎn)品買單，更想要為好內(nèi)容帶來的陪伴感和情緒價值買單。

打開抖音，賣樂器的商家很多，直播間更講究的大有人在，彈唱水平更高的比比皆是，丁盛和妻子兩人是一點點摸索、學習，才把直播間做到了現(xiàn)在的模樣。

身處吉他產(chǎn)業(yè)帶，丁盛本就經(jīng)營著生產(chǎn)工廠，給各種渠道做代工，如今的正安縣匯聚了144家吉他及其配套企業(yè)，年產(chǎn)吉他數(shù)量240余萬把。2021年，工廠的傳統(tǒng)生意陷入瓶頸，丁盛很快意識到電商的機會。那時他剛開始玩抖音，偶爾自己拍拍視頻段子，有時候流量也不錯，能做到二三十萬播放量。流量背后潛藏著生意的機會，尤其看到直播這種新形勢，他立刻投身其中。

“我們整個直播團隊的小時單產(chǎn)一千多，但工廠的小時單產(chǎn)只有40塊錢”，現(xiàn)在回頭看，毫無電商運營經(jīng)驗的丁盛，選擇又勇敢又正確。

如今的成果是丁盛夫妻倆一點點鉆研、打磨出的，打磨生意的同時，他們找到了和粉絲最佳的溝通方式。

2021年10月上手，但起步艱難，沒做過電商的他們，幾乎面前步步是坑。開始沒流量沒銷量，銷量上來又備貨不足，始終手忙腳亂。直播電商起量勢頭很猛，一旦后端做不好承接，直播間里賣出再多也枉然。幾乎所有行業(yè)的工廠商家和價值星球交流中，都會提到與后端工廠的磨合，對倉儲模式的革新。

丁盛好學，而且不服輸不抱怨。哪兒做的不好就積累哪個環(huán)節(jié)的經(jīng)驗，或者干脆埋頭學習，網(wǎng)上能找到的文字信息逐字看，一點點改進直播細節(jié)，不斷更新直播間的技巧。2025年最初兩個月，@謙夢夫婦尤克里里工廠的銷售額同比去年翻了一倍，剛過去的三月GMV（商品交易總額）更是翻了近三倍。尤其值得注意的是，他們95%的GMV都來自店播。

丁盛妻子在直播間介紹樂器

根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年，在直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實現(xiàn)銷售額超4300億元。

丁盛告訴價值星球，他們是樂器行業(yè)中第一個做到一上鏈接瞬間被搶空的直播間，也是樂器行業(yè)里第一個滿分店鋪。謙夢夫婦的店播能做到這個程度，離不開妻子的努力。直播間的話術(shù)、技巧，是妻子從服裝直播間里學來的，而在謙夢夫婦的直播間里，出鏡彈唱的也是妻子，丁盛主要負責中控，有時幫忙做個伴奏，有時代班去直播一會兒。此前一個雙十二，他們的直播間一天就賣出七百多單，這是謙夢夫婦直播間有史以來的銷售高峰。

謙夢工廠里打包好的備貨

除了直播帶貨的賬號，他們還做了教學的賬號，并且編排了紙質(zhì)教材贈送給消費者。這相當于售后服務(wù)，“希望我的粉絲能學會，固定有一個人每個周有 5 節(jié)在線直播課”，丁盛說道。管賣還管教，讓尤克里里不至于被閑置落灰，這是一種責任，同時也是聰明的提升用戶粘性的技巧。

漸漸地，粉絲記住了這對配合默契的恩愛夫妻。“有時候直播里，我自己都沒意識到，我倆隨便聊兩句，就被粉絲說我們在‘撒狗糧’，但其實這就是我們的日常生活。”說這段話時，丁盛有點害羞，但又洋溢著幸福。

有趣的是，丁盛還是胖東來的鐵粉，他堅信于東來的經(jīng)商哲學，甚至組織員工去許昌胖東來游學。無論在直播、企業(yè)管理甚至采訪中，他總會把家庭關(guān)系、人際關(guān)系掛在嘴邊，把愛與責任當作自己的座右銘。直播給了他舞臺，讓他能在服務(wù)客戶的過程中，傳遞出更多溫暖。看起來這和生意無關(guān)，但又緊密相關(guān)——開頭提到的用戶故事，不正是最好的例證。

用內(nèi)容聚集一幫人，用真情實感打動一幫人，生意有時就能水到渠成。大多生意人的終極目標就是做厲害的“品牌”，何謂“品牌”，其實就是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的信任，一旦建立起來，就是無條件的信任。

“好內(nèi)容”是商家生意增長的第一生產(chǎn)力。這句話不是空洞的口號，在如今的抖音電商，已是一條金科玉律一般的方法論。丁盛說自己最初也學過“憋單”等技巧，逐漸這些技巧在整個抖音電商的生態(tài)中被淘汰。“術(shù)”有時能保證下限，但不會讓商家突破“上限”。

好內(nèi)容的潛力是無窮的。

和用戶玩起來

“我需要把用戶的停留、互動做好，平臺才會給我第二波的流量，然后我再通過產(chǎn)品、話術(shù)做好種草，激發(fā)用戶消費”，張鵬同樣看中好內(nèi)容的價值，他這句話其實也解釋了“好內(nèi)容是生意增長第一生產(chǎn)力”的邏輯——留住用戶、吸引用戶，才能轉(zhuǎn)化消費。

其實張鵬的直播首秀很失敗。很難想象，一個大大咧咧、聲音洪亮的中年男性，第一次直播甚至不敢直視鏡頭，說話也支支吾吾。但他很較真，一次不行就死磕，非得把事情做成不可。2023年開始就天天對著直播鏡頭練習，當時帶著兩個助理一起，“人最少的時候，直播間里就倆人，還都是自己人，那段日子度日如年。”這段遭遇像極了郭德綱成名前的坎坷。但好運有時就會獎勵那些生命不息奮斗不止的“莽撞人”。

這種死磕的態(tài)度還體現(xiàn)在他對產(chǎn)品上。一款新品在設(shè)計師打樣出來后，他能反復(fù)修改30-40次，堪稱“魔鬼老板”。但正是這份細致，構(gòu)成他生意發(fā)展的根基。

2023年六一兒童節(jié)，轉(zhuǎn)機來了。直播間里進來十幾個玩具愛好者，還有想給孩子買禮物的父母，借著彈幕不斷互動，調(diào)動起了張鵬的情緒，漸漸地互動數(shù)據(jù)蹭蹭上漲，直播間在線人數(shù)沒多久破千。

到現(xiàn)在，@超哥玩具的抖音電商渠道業(yè)績，占到張鵬整個公司總業(yè)績的2/3。

如今的張鵬已經(jīng)是做內(nèi)容的老手。玩具的多元形態(tài)，背后復(fù)雜的加工工藝、設(shè)計想法是天然的素材庫，張鵬的直播間和短視頻里花樣頻出。

文章開頭描述的，便是@超哥玩具的探廠直播。這次直播的靈感來自粉絲，很多玩具愛好者已經(jīng)不滿足于擁有酷炫的玩具，更想知道玩具是如何生產(chǎn)出來的，“是騾子是馬拉出來溜溜”，就是張鵬決定做探廠直播的心態(tài)，是展示，是秀肌肉，同樣也是科普。

直播這種賣貨方式的優(yōu)勢便體現(xiàn)出來。消費者在互動中衍生出更強的探索欲望，而當消費者對一款產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、到銷售的全環(huán)節(jié)有更直觀深入的印象后，便因此會對商家產(chǎn)生更強的信任感。傳統(tǒng)零售模式里，當然也可以做后端生產(chǎn)的宣傳內(nèi)容，但宣傳和銷售被割裂開來，目前只有直播能實現(xiàn)品效的合一性。

同時，消費者的互動也是創(chuàng)作內(nèi)容的靈感來源，給商家提供源源不斷的新思路，這是一種商家和消費者的正向互動循環(huán)。

可以說興趣電商模式重構(gòu)了傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，好內(nèi)容被擺在更高的優(yōu)先級上，甚至改變了人們做生意的思維：過去好產(chǎn)品最重要，但現(xiàn)在必須得有更大的流量入口，好產(chǎn)品的價值才能被放大。

張鵬的內(nèi)容“實驗”中，“甩車”是一大爆款。顧名思義就是拿著車模做單臂大回環(huán)，掄圓了胳膊甩。此舉的目的是為了驗證由上千個零部件組裝成的整車模型，既便不用膠水固定，也不會輕而易舉地散架。張鵬還承諾用戶，如果實驗翻車就直接免費送產(chǎn)品。

他說到做到，直播中出現(xiàn)了僅有的兩次“事故”，他履行了約定，前后送出七八百個車模。“我不是作秀，而是玩真的”。

“超哥”張鵬在直播間與用戶互動

七八百個產(chǎn)品不算小數(shù)目，超哥玩具的車模單價在180-400元之間。但張鵬“撒錢”的目的很明確：“我既做到了互動，又獲得了停留，關(guān)注數(shù)量、粉絲燈牌等數(shù)據(jù)我拿到了。”

超哥做生意的風格和他的表達風格一樣，天馬行空但又真誠真實。做工廠的經(jīng)歷讓他對產(chǎn)品、質(zhì)量有追求、有底線，這是做好生意的根基。而在直播間他似乎真正找到了更適合自己的舞臺，不僅和粉絲玩了起來，更走上了一條正確且可持續(xù)的增長之路。

平臺精準幫扶，成就更多潛力商家

一個好漢三個幫，在平臺做生意，說到底是一種“借勢”——借平臺勢能，給生意插上翅膀。因此在與商家交流過程中，價值星球從其成長軌跡里，總能看到平臺的身影。事實上，很多商家早期的電商基礎(chǔ)非常薄弱，甚至對電商經(jīng)營毫無感知。尤其不少從生產(chǎn)一線起家的商家，對賣貨是沒有理解的。

在這個過程中，平臺政策的到位，以及平臺小二點對點的幫扶至關(guān)重要。

價值星球了解到，抖音電商小二會協(xié)助優(yōu)質(zhì)商家做好1V1經(jīng)營診斷，借助平臺多年積累下的經(jīng)營方法論幫助商家答疑解惑。

歸根到底，市場上可供商家選擇的經(jīng)營陣地很多，商家的訴求也很清晰，無非想用更高效、經(jīng)濟的方式，相對更少的投入獲得盡可能多的利潤。這也是所有生意的底層邏輯，無論在線下零售、傳統(tǒng)電商還是直播電商。

抖音電商對一線商家點對點，甚至手把手的幫扶非常有利于商家成長，商家珍惜且迫切需要更有針對性、更落地的指導和幫助。丁盛對價值星球說：“我之前完全沒有接觸過電商，平臺小二會經(jīng)常在群里分享平臺政策和成功經(jīng)營案例；我們遇到不懂的再去私信溝通詢問。作為商家是非常在意這些內(nèi)容的，小二的幫助對生意提升很有幫助。”

另外在經(jīng)營成本方面，抖音電商陸續(xù)推出不同垂類的減免傭金政策，以及商品卡免傭、推廣費返還和運費險等一攬子政策。目的就是給商家減負，讓商家沒有顧慮地投入到生意中，專心做好內(nèi)容，運營好用戶。

不久前抖音電商升級了流量算法機制，對每個作者，不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者，他們的每一條內(nèi)容，都可以同時在這兩個流量池里獲得流量，獲得轉(zhuǎn)化。交易池的流量分發(fā)精準、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。可以說，內(nèi)容池釋放了大量的生意增長空間。

在工廠里摸爬滾打多年的商家，他們對生產(chǎn)的每個細節(jié)了然于心。但直播和短視頻對很多人來說是一塊嶄新的世界。看直播和自己做直播，中間相隔千萬里。但好在，像丁盛、張鵬這樣的商家有意愿、有能力、有恒心地去學習，在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中，他們也能從轟鳴的工廠機器中抽離出來，看到更多元的商業(yè)世界。

這是一片更加遼闊的生意舞臺。