謠言也有“殺傷力”，農夫山泉應對輿情錯在什么地方？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

從2024年初的鐘睒睒悼念宗慶后風波，到后續由網友發起的一系列的“反抗”，農夫山泉仿佛成了“謠言收割機”，每一次都需奮力自證清白。

不過，謠言并非毫無力量，2024年農夫山泉就交上了一份算不上“喜慶”的財報。

3月25日，農夫山泉（9633.HK）披露2024年業績公告。去年營收了428.96億元，同比增長0.5%；公司凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。看起來不錯，農夫山泉的包裝水收入卻罕見下滑，該板塊收入同比下滑21.3%至159.52億元，市場份額從47.5%下降至37.2%。

可見，受輿情影響，農夫山泉包裝水業務受到了真實的沖擊。去年財報之所以沒有下滑，是因為作為第二曲線的茶飲料業務的拉升。24年茶飲料收益167.45億元，同比增長32.3%，占比提升至39%，成為最大業務板塊。

作為去年圍繞農夫山泉和鐘睒睒本人的各種輿情風波的見證者之一，感覺有必要復盤下整個過程，以作為其他企業在面對公眾輿情時的一個參考。

謠言的三種形態

相比企業和一些知名人士的言論，公眾意見更多通過一種“荒誕”的方式傳播。媒體的特點決定了他們會更多報道企業動態、知名人士觀點等信息。公眾意見往往分散且難以總結，及缺乏核心訴求等特點，會被媒體人在報道過程中予以忽略。

公眾意見為何常以謠言為特征，或偏激的論點等形式出現呢？這不得不說公眾意見主要形成平臺——社交化媒體平臺的特點了。以算法、流量和互動量為傳播主要動力的社交化媒體，天然會傾向于“擴散”爭議性高的觀點和話題，這導致了公眾意見總會包裹在“荒誕”的一些言論之中。

2024年網友和農夫山泉之間的“恩恩怨怨”，就是一個特別典型的案例。從去年出現的謠言類別中，主編總結了三大類謠言：無中生有、牽強附會、歪曲解讀。就事件爆發的原因，在于網友對宗慶后的懷念，及對娃哈哈這家企業的喜愛。鐘睒睒和農夫山泉與宗慶后的一些歷史關系，被這些網友豎立成了“靶子”。

因為誤讀網友的“仇恨值”，農夫山泉過激的應對，最終讓這場輿情演變成了一樁鬧劇，并以農夫山泉包裝水業務的受損而告終，先來回顧三大形態的謠言。

1、無中生有

例如，有網友造謠，農夫山泉花錢雇傭水軍抹黑娃哈哈，農夫山泉禁止商店售賣娃哈哈、降價惡意打壓娃哈哈。真相是，農夫山泉從未雇傭水軍誣陷娃哈哈，從未要求商店禁售娃哈哈，從未降價打擊娃哈哈。

2、牽強附會

例如，有謠言稱鐘睒睒創立農夫山泉是針對娃哈哈，屬于恩將仇報，是現代版的“農夫與蛇”故事。

據了解，鐘睒睒創辦農夫山泉是臨時起意的拍腦袋項目，并不針對任何人或者企業。1996年，做保健品生意的鐘睒睒去千島湖考察收購一家百年藥酒廠，中午在新安江邊用午餐，被千島湖黛色的秀水吸引，當即決定放棄收購酒廠。餐后即安排在新安江邊上尋找合適地塊籌辦瓶裝水廠。

更有甚者，一些網友將農夫山泉標志性的“紅色瓶蓋”，解讀為媚日的證據。這顯然就是基于情緒宣泄，故意將一些人所共知的企業特色，和大眾所反感的媚日行為聯系起來。類似牽強附會的謠言很多，都是類似事實+附會的格式。

這種一眼就能看出其中“貓膩”的謠言，因為大眾情緒中的不滿，也有了傳播空間，給農夫山泉造成了困擾。

3、歪曲解讀

在三類謠言中，殺傷力最強的，就是基于事實問題的歪曲解讀。比如說，農夫山泉創始人鐘睒睒兒子現在是美國國籍，一些謠言傳聞該企業未來將歸于“美國人”，將成為美國企業。在普遍子女接班的現在企業傳承中，這種歪曲解讀存在非常廣闊的空間。

好在鐘睒睒及時回應，一期電視節目中，鐘睒睒直面敏感的農夫山泉傳承一事：農夫山泉股權結構非常簡單，不是開曼群島公司，最重要的所有權問題我一定是考慮得非常清楚的，農夫山泉永遠屬于中國。

整個2024年，出于泄憤需要，網友“創造”的農夫山泉謠言還有很多。這是一起因為懷念某個企業家，轉而將這種情感釋放在他們所認為的“敵人”——農夫山泉身上。盡管這些謠言很幼稚，很另類，吸引公眾眼球卻經不起任何推敲，可在現實中，它們給農夫山泉帶去了真實的影響。

“硬懟”謠言為何是錯誤的選擇？

從上個段落總結的三類謠言形態中，我們發現公眾意見的特點，他們相比于職業化的媒體人，創造“謠言”這方面沒有太多心理包袱。僅憑情緒上的不滿，一些網友就會“信口開河”。如果說，牽強附會、惡意解讀的兩類謠言，還可以劃歸一種觀點。一些完全無中生有的謠言，實在讓人頭疼不已。

面對這種情況，企業該如何應對呢？從農夫山泉去年一些列應對措施來看，他們選擇了“硬懟”謠言的方式，和一些編造的謠言展開撕扯。

從應對形式來看，農夫山泉選擇的直面謠言“硬懟”，只能打個及格分。畢竟，這種方式也有效地把真實信息給傳播出去，一定程度上遏制了謠言對企業的負面影響。

那為何只能打六十分？因為“硬懟”謠言背后，是企業誤讀了公眾意見的惡劣性，應對方式未能獲得部分人群的認可，進而影響了自身包裝水業務一年的發展。

首先，謠言背后情緒，才是企業應該關注的焦點；互聯網帶來了全球各國地區的信息流通大爆炸，網民基本都具備了一定的謠言辨別能力。然而，我們在面對謠言時，也常受個人情緒影響。比如說，當一個不喜歡農夫山泉，又非常偏愛娃哈哈的網友，會存在明知“謠言”也要轉發一下的沖動。

在企業非常多荒誕謠言被網友轉發、分享和評論背后，是一種存在多數人內心不滿情緒的宣泄。包裹在三類謠言背后，是公眾不滿情緒，如果不能認清這個事實，直率的“硬懟”謠言，往往只會激化矛盾。

其次，企業強硬的態度，會引起公眾的天然反感；簡單來說，公眾輿論空間企業天然是強勢一方，公眾雖然數量眾多，但由于“各自為戰”是弱小一方。因此，每當公眾訴求和企業本身產生矛盾，就會衍生謠言或偏激觀點的外在形態，內核其實是不滿情緒的一種表達方式。

以農夫山泉和鐘睒睒為例，一個是飲料行業知名企業，一個是幾度拿下中國首富頭銜的企業家，他們在獲得媒體關注和支持方面具備天然優勢。為何部分網友和農夫山泉的“矛盾”，會演變成今天這步模樣？其和農夫山泉選擇的強硬回應態度有著直接關聯。

企業在對外表達自我訴求或自我辯解時，有專業的團隊對言論進行整理，有專業的團隊進行策劃，且媒體視角看企業所發表的信息和觀點更可信。這種情況下，強硬的態度只能激化矛盾，造成一些網友選擇更為偏激、更為激進的制造“謠言”，最終形成了去年最大的一場鬧劇。

部分網友并沒有“贏”，靠造謠掀起的關注，往往殺傷力弱小。而選擇硬懟的農夫山泉，也弄巧成拙，本身是一次和公眾情感關系很好的溝通機會，因選擇強硬的態度，這次溝通機會白白浪費不說，還憑空制造了更多的矛盾。

社交化媒體時代企業需構建“軟實力”

整個2024年，鐘睒睒和農夫山泉都不好過。

從應對手段來看，鐘睒睒和農夫山泉應對手段，只能說打個及格分。如果說，是什么讓農夫山泉平穩度過這次輿情危機，更多源于企業自身的硬實力。比如說，農夫山泉擁有行業最多的水源；農夫山泉線下渠道具有較強優勢，80%以上的營收來自線下。

因此說，農夫山泉產品自身的“硬實力”，是這次危機公關最大的武器。有張圖，看出來農夫山泉在礦泉水品質上的投入遠高于競對。

圖源：國盛證券研報

礦泉水行業農夫山泉堅持做了近30年，目前，該司已在全國成功建成12大水源地，形成了難以復制的競爭優勢。公眾輿情發酵時，單憑企業一己之力很難面面俱到，但產品“硬實力”是危機公關最大武器。

但從軟實力上來說，去年農夫山泉包裝水業務的受損，就是此方面弱勢的結果。其實，類似農夫山泉這樣以渠道、供應鏈為運營核心的企業，在與公眾對話上，往往會缺乏經驗。社交化媒體時代很多企業都忽略了一點，由于企業經營最終“觸點”是消費者，無論自身喜愛或厭倦，都無法忽視來自公眾的評價，及由此帶來的影響。

那公共關系的要點在哪里？重要的不是真相，而是和公眾的情緒管理。比如說，很多制造農夫山泉“謠言”，和轉發此類謠言的網友，未必會相信相關信息的真實性。但很多人具備感性的一面，對一家企業如果有厭煩情緒，會不分辨的轉發、分享甚至互動對該企業不利的信息。

就在鐘睒睒發難今日頭條、喊話張一鳴的時候，是否意識到，無論他如何不滿這些謠言。在企業和公眾的情緒管理上，如果長期處于“惹人嫌”的狀態，自身即使硬實力過硬，仍會招來各種謠言的攻擊。一旦企業自身有縫隙，這種以謠言為包裝的攻擊，很快會利用新的“事實”，形成一種態勢。

總之，農夫山泉應該意識到去年風波的核心，并不是世界上壞人多。而是，長久以來和公眾缺乏對話，并行為和言論和大眾的傾向不一致，是導致現在處境最根本的根源。

現在的農夫山泉還在一本正經的和“謠言”交戰，這只是讓矛盾進一步激化，只有意識到背后的情緒動因，并在如何調和企業和公眾情緒方面發力，才能硬實力和軟實力雙管齊下，早日將輿情的影響降到最低。

參考文章：

21世紀經濟報道：《農夫山泉下跌10%！飲用水收入罕見下滑2成！鐘睒睒發聲，品牌遭受了歷史性考驗》

魯中晨報：《整整20條！農夫山泉再發辟謠聲明》

中國品牌：《農夫山泉有可能會傳給美籍二代？鐘睒睒首度回應接班人問題》