謠言也有“殺傷力”，農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)輿情錯(cuò)在什么地方？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

從2024年初的鐘睒睒悼念宗慶后風(fēng)波，到后續(xù)由網(wǎng)友發(fā)起的一系列的“反抗”，農(nóng)夫山泉仿佛成了“謠言收割機(jī)”，每一次都需奮力自證清白。

不過(guò)，謠言并非毫無(wú)力量，2024年農(nóng)夫山泉就交上了一份算不上“喜慶”的財(cái)報(bào)。

3月25日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）披露2024年業(yè)績(jī)公告。去年?duì)I收了428.96億元，同比增長(zhǎng)0.5%；公司凈利潤(rùn)為121.23億元，同比增長(zhǎng)0.4%。看起來(lái)不錯(cuò)，農(nóng)夫山泉的包裝水收入?yún)s罕見下滑，該板塊收入同比下滑21.3%至159.52億元，市場(chǎng)份額從47.5%下降至37.2%。

可見，受輿情影響，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)受到了真實(shí)的沖擊。去年財(cái)報(bào)之所以沒(méi)有下滑，是因?yàn)樽鳛榈诙€的茶飲料業(yè)務(wù)的拉升。24年茶飲料收益167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%，占比提升至39%，成為最大業(yè)務(wù)板塊。

作為去年圍繞農(nóng)夫山泉和鐘睒睒本人的各種輿情風(fēng)波的見證者之一，感覺(jué)有必要復(fù)盤下整個(gè)過(guò)程，以作為其他企業(yè)在面對(duì)公眾輿情時(shí)的一個(gè)參考。

謠言的三種形態(tài)

相比企業(yè)和一些知名人士的言論，公眾意見更多通過(guò)一種“荒誕”的方式傳播。媒體的特點(diǎn)決定了他們會(huì)更多報(bào)道企業(yè)動(dòng)態(tài)、知名人士觀點(diǎn)等信息。公眾意見往往分散且難以總結(jié)，及缺乏核心訴求等特點(diǎn)，會(huì)被媒體人在報(bào)道過(guò)程中予以忽略。

公眾意見為何常以謠言為特征，或偏激的論點(diǎn)等形式出現(xiàn)呢？這不得不說(shuō)公眾意見主要形成平臺(tái)——社交化媒體平臺(tái)的特點(diǎn)了。以算法、流量和互動(dòng)量為傳播主要?jiǎng)恿Φ纳缃换襟w，天然會(huì)傾向于“擴(kuò)散”爭(zhēng)議性高的觀點(diǎn)和話題，這導(dǎo)致了公眾意見總會(huì)包裹在“荒誕”的一些言論之中。

2024年網(wǎng)友和農(nóng)夫山泉之間的“恩恩怨怨”，就是一個(gè)特別典型的案例。從去年出現(xiàn)的謠言類別中，主編總結(jié)了三大類謠言：無(wú)中生有、牽強(qiáng)附會(huì)、歪曲解讀。就事件爆發(fā)的原因，在于網(wǎng)友對(duì)宗慶后的懷念，及對(duì)娃哈哈這家企業(yè)的喜愛。鐘睒睒和農(nóng)夫山泉與宗慶后的一些歷史關(guān)系，被這些網(wǎng)友豎立成了“靶子”。

因?yàn)檎`讀網(wǎng)友的“仇恨值”，農(nóng)夫山泉過(guò)激的應(yīng)對(duì)，最終讓這場(chǎng)輿情演變成了一樁鬧劇，并以農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)的受損而告終，先來(lái)回顧三大形態(tài)的謠言。

1、無(wú)中生有

例如，有網(wǎng)友造謠，農(nóng)夫山泉花錢雇傭水軍抹黑娃哈哈，農(nóng)夫山泉禁止商店售賣娃哈哈、降價(jià)惡意打壓娃哈哈。真相是，農(nóng)夫山泉從未雇傭水軍誣陷娃哈哈，從未要求商店禁售娃哈哈，從未降價(jià)打擊娃哈哈。

2、牽強(qiáng)附會(huì)

例如，有謠言稱鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉是針對(duì)娃哈哈，屬于恩將仇報(bào)，是現(xiàn)代版的“農(nóng)夫與蛇”故事。

據(jù)了解，鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉是臨時(shí)起意的拍腦袋項(xiàng)目，并不針對(duì)任何人或者企業(yè)。1996年，做保健品生意的鐘睒睒去千島湖考察收購(gòu)一家百年藥酒廠，中午在新安江邊用午餐，被千島湖黛色的秀水吸引，當(dāng)即決定放棄收購(gòu)酒廠。餐后即安排在新安江邊上尋找合適地塊籌辦瓶裝水廠。

更有甚者，一些網(wǎng)友將農(nóng)夫山泉標(biāo)志性的“紅色瓶蓋”，解讀為媚日的證據(jù)。這顯然就是基于情緒宣泄，故意將一些人所共知的企業(yè)特色，和大眾所反感的媚日行為聯(lián)系起來(lái)。類似牽強(qiáng)附會(huì)的謠言很多，都是類似事實(shí)+附會(huì)的格式。

這種一眼就能看出其中“貓膩”的謠言，因?yàn)榇蟊娗榫w中的不滿，也有了傳播空間，給農(nóng)夫山泉造成了困擾。

3、歪曲解讀

在三類謠言中，殺傷力最強(qiáng)的，就是基于事實(shí)問(wèn)題的歪曲解讀。比如說(shuō)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒兒子現(xiàn)在是美國(guó)國(guó)籍，一些謠言傳聞該企業(yè)未來(lái)將歸于“美國(guó)人”，將成為美國(guó)企業(yè)。在普遍子女接班的現(xiàn)在企業(yè)傳承中，這種歪曲解讀存在非常廣闊的空間。

好在鐘睒睒及時(shí)回應(yīng)，一期電視節(jié)目中，鐘睒睒直面敏感的農(nóng)夫山泉傳承一事：農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，不是開曼群島公司，最重要的所有權(quán)問(wèn)題我一定是考慮得非常清楚的，農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國(guó)。

整個(gè)2024年，出于泄憤需要，網(wǎng)友“創(chuàng)造”的農(nóng)夫山泉謠言還有很多。這是一起因?yàn)閼涯钅硞€(gè)企業(yè)家，轉(zhuǎn)而將這種情感釋放在他們所認(rèn)為的“敵人”——農(nóng)夫山泉身上。盡管這些謠言很幼稚，很另類，吸引公眾眼球卻經(jīng)不起任何推敲，可在現(xiàn)實(shí)中，它們給農(nóng)夫山泉帶去了真實(shí)的影響。

“硬懟”謠言為何是錯(cuò)誤的選擇？

從上個(gè)段落總結(jié)的三類謠言形態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)公眾意見的特點(diǎn)，他們相比于職業(yè)化的媒體人，創(chuàng)造“謠言”這方面沒(méi)有太多心理包袱。僅憑情緒上的不滿，一些網(wǎng)友就會(huì)“信口開河”。如果說(shuō)，牽強(qiáng)附會(huì)、惡意解讀的兩類謠言，還可以劃歸一種觀點(diǎn)。一些完全無(wú)中生有的謠言，實(shí)在讓人頭疼不已。

面對(duì)這種情況，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？從農(nóng)夫山泉去年一些列應(yīng)對(duì)措施來(lái)看，他們選擇了“硬懟”謠言的方式，和一些編造的謠言展開撕扯。

從應(yīng)對(duì)形式來(lái)看，農(nóng)夫山泉選擇的直面謠言“硬懟”，只能打個(gè)及格分。畢竟，這種方式也有效地把真實(shí)信息給傳播出去，一定程度上遏制了謠言對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

那為何只能打六十分？因?yàn)椤坝矐弧敝{言背后，是企業(yè)誤讀了公眾意見的惡劣性，應(yīng)對(duì)方式未能獲得部分人群的認(rèn)可，進(jìn)而影響了自身包裝水業(yè)務(wù)一年的發(fā)展。

首先，謠言背后情緒，才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全球各國(guó)地區(qū)的信息流通大爆炸，網(wǎng)民基本都具備了一定的謠言辨別能力。然而，我們?cè)诿鎸?duì)謠言時(shí)，也常受個(gè)人情緒影響。比如說(shuō)，當(dāng)一個(gè)不喜歡農(nóng)夫山泉，又非常偏愛娃哈哈的網(wǎng)友，會(huì)存在明知“謠言”也要轉(zhuǎn)發(fā)一下的沖動(dòng)。

在企業(yè)非常多荒誕謠言被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論背后，是一種存在多數(shù)人內(nèi)心不滿情緒的宣泄。包裹在三類謠言背后，是公眾不滿情緒，如果不能認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，直率的“硬懟”謠言，往往只會(huì)激化矛盾。

其次，企業(yè)強(qiáng)硬的態(tài)度，會(huì)引起公眾的天然反感；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公眾輿論空間企業(yè)天然是強(qiáng)勢(shì)一方，公眾雖然數(shù)量眾多，但由于“各自為戰(zhàn)”是弱小一方。因此，每當(dāng)公眾訴求和企業(yè)本身產(chǎn)生矛盾，就會(huì)衍生謠言或偏激觀點(diǎn)的外在形態(tài)，內(nèi)核其實(shí)是不滿情緒的一種表達(dá)方式。

以農(nóng)夫山泉和鐘睒睒為例，一個(gè)是飲料行業(yè)知名企業(yè)，一個(gè)是幾度拿下中國(guó)首富頭銜的企業(yè)家，他們?cè)讷@得媒體關(guān)注和支持方面具備天然優(yōu)勢(shì)。為何部分網(wǎng)友和農(nóng)夫山泉的“矛盾”，會(huì)演變成今天這步模樣？其和農(nóng)夫山泉選擇的強(qiáng)硬回應(yīng)態(tài)度有著直接關(guān)聯(lián)。

企業(yè)在對(duì)外表達(dá)自我訴求或自我辯解時(shí)，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)言論進(jìn)行整理，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃，且媒體視角看企業(yè)所發(fā)表的信息和觀點(diǎn)更可信。這種情況下，強(qiáng)硬的態(tài)度只能激化矛盾，造成一些網(wǎng)友選擇更為偏激、更為激進(jìn)的制造“謠言”，最終形成了去年最大的一場(chǎng)鬧劇。

部分網(wǎng)友并沒(méi)有“贏”，靠造謠掀起的關(guān)注，往往殺傷力弱小。而選擇硬懟的農(nóng)夫山泉，也弄巧成拙，本身是一次和公眾情感關(guān)系很好的溝通機(jī)會(huì)，因選擇強(qiáng)硬的態(tài)度，這次溝通機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)不說(shuō)，還憑空制造了更多的矛盾。

社交化媒體時(shí)代企業(yè)需構(gòu)建“軟實(shí)力”

整個(gè)2024年，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉都不好過(guò)。

從應(yīng)對(duì)手段來(lái)看，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)手段，只能說(shuō)打個(gè)及格分。如果說(shuō)，是什么讓農(nóng)夫山泉平穩(wěn)度過(guò)這次輿情危機(jī)，更多源于企業(yè)自身的硬實(shí)力。比如說(shuō)，農(nóng)夫山泉擁有行業(yè)最多的水源；農(nóng)夫山泉線下渠道具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，80%以上的營(yíng)收來(lái)自線下。

因此說(shuō)，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品自身的“硬實(shí)力”，是這次危機(jī)公關(guān)最大的武器。有張圖，看出來(lái)農(nóng)夫山泉在礦泉水品質(zhì)上的投入遠(yuǎn)高于競(jìng)對(duì)。

圖源：國(guó)盛證券研報(bào)

礦泉水行業(yè)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持做了近30年，目前，該司已在全國(guó)成功建成12大水源地，形成了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公眾輿情發(fā)酵時(shí)，單憑企業(yè)一己之力很難面面俱到，但產(chǎn)品“硬實(shí)力”是危機(jī)公關(guān)最大武器。

但從軟實(shí)力上來(lái)說(shuō)，去年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)的受損，就是此方面弱勢(shì)的結(jié)果。其實(shí)，類似農(nóng)夫山泉這樣以渠道、供應(yīng)鏈為運(yùn)營(yíng)核心的企業(yè)，在與公眾對(duì)話上，往往會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)。社交化媒體時(shí)代很多企業(yè)都忽略了一點(diǎn)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)最終“觸點(diǎn)”是消費(fèi)者，無(wú)論自身喜愛或厭倦，都無(wú)法忽視來(lái)自公眾的評(píng)價(jià)，及由此帶來(lái)的影響。

那公共關(guān)系的要點(diǎn)在哪里？重要的不是真相，而是和公眾的情緒管理。比如說(shuō)，很多制造農(nóng)夫山泉“謠言”，和轉(zhuǎn)發(fā)此類謠言的網(wǎng)友，未必會(huì)相信相關(guān)信息的真實(shí)性。但很多人具備感性的一面，對(duì)一家企業(yè)如果有厭煩情緒，會(huì)不分辨的轉(zhuǎn)發(fā)、分享甚至互動(dòng)對(duì)該企業(yè)不利的信息。

就在鐘睒睒發(fā)難今日頭條、喊話張一鳴的時(shí)候，是否意識(shí)到，無(wú)論他如何不滿這些謠言。在企業(yè)和公眾的情緒管理上，如果長(zhǎng)期處于“惹人嫌”的狀態(tài)，自身即使硬實(shí)力過(guò)硬，仍會(huì)招來(lái)各種謠言的攻擊。一旦企業(yè)自身有縫隙，這種以謠言為包裝的攻擊，很快會(huì)利用新的“事實(shí)”，形成一種態(tài)勢(shì)。

總之，農(nóng)夫山泉應(yīng)該意識(shí)到去年風(fēng)波的核心，并不是世界上壞人多。而是，長(zhǎng)久以來(lái)和公眾缺乏對(duì)話，并行為和言論和大眾的傾向不一致，是導(dǎo)致現(xiàn)在處境最根本的根源。

現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉還在一本正經(jīng)的和“謠言”交戰(zhàn)，這只是讓矛盾進(jìn)一步激化，只有意識(shí)到背后的情緒動(dòng)因，并在如何調(diào)和企業(yè)和公眾情緒方面發(fā)力，才能硬實(shí)力和軟實(shí)力雙管齊下，早日將輿情的影響降到最低。

參考文章：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《農(nóng)夫山泉下跌10%！飲用水收入罕見下滑2成！鐘睒睒發(fā)聲，品牌遭受了歷史性考驗(yàn)》

魯中晨報(bào)：《整整20條！農(nóng)夫山泉再發(fā)辟謠聲明》

中國(guó)品牌：《農(nóng)夫山泉有可能會(huì)傳給美籍二代？鐘睒睒首度回應(yīng)接班人問(wèn)題》