掙外國男人的錢，這些賣家在悶聲發財

作者 | 星影

編輯 | 菲菲

“顏值提升” “為悅己者容”，如今的“顏值經濟”早已不再是女性的專利。放眼世界，越來越多的男性加入到了護膚和美妝“大軍”。據全球市場調查機構Custom Market Insights預測，到2030年，全球男性美容市場規模將達到約1100億美元。2023年的數據顯示，在美國男性個護產品已經占據了個人護理市場的10%左右。

過去被認為處于消費市場低端的男性，如今正逐漸成為自我消費和顏值消費的主力軍，逐漸開始重視顏值管理。在Tik Tok商城里，男士護膚品的出鏡率逐年增高，國外的男性博主開始分享自己的護膚、化妝乃至穿搭的小技巧。

“男顏經濟”的崛起給了市場更多發展空間。作為新興消費群體，男性對“顏值經濟”也產生了深刻的影響。對跨境電商賣家來說，也有新的機遇和挑戰。

當男人開始“卷”顏值

在美區，TikTok商城里，一款單價為7.98美元的男士古龍香水，一個月銷售額超26.30萬美元。在亞馬遜上，男士美妝個護產品的月銷量達到數萬，個別產品的月銷量甚至超過10萬。據Market Defense的統計，亞馬遜的男士美容類目中，香水、除臭劑和潔牙產品的銷量正在穩步攀升。其中，男士香水的銷售額達到2.5億美元，增幅還超過了女性香水。

在美國，2018年誕生了一個名為Bravo Sierra專門聚焦軍人的化妝品品牌，成立不到一年，Bravo Sierra的銷售額就突破800萬美元，并在后續獲得多輪融資。一開始就錨定小眾用戶群體，產品拿到軍營親測，產品都講求實用主義，只使用單一的配方和簡約的包裝，Bravo Sierra發現了軍人或者說男士在極端條件下也要保持身體的潔凈和基礎護理的痛點，很快在男性化妝品領域有了一席之地。

在營銷渠道上，Bravo Sierra的銷售選擇了Shopify獨立站官網+亞馬遜這套“組合拳”聯合社媒，跳過了傳統零售商，同時重點經營TikTok和Instagram等社交媒體，通過發布軍事訓練視頻來強化品牌的硬核和專業形象。

男顏經濟的興起是多種因素共同作用的結果。隨著社會發展和生活水平的提高，男性對自身形象的關注度不斷提升，此外，社交媒體無疑扮演了關鍵的角色。從Tik Tok上的男性博主穿搭教程，到國內小紅書上的“素人改造”，越來越多的男性在網絡的影響下，也開始了“容貌焦慮”，那么相比傳統化妝品，男士化妝品的產品定位和營銷有什么特殊之處？

“他”經濟的與眾不同

2022年，韓國的一份調查顯示，約八成20—49歲的男性受訪者將護膚視為日常習慣。就在媒體感嘆，男士化妝品市場頗有向女性美妝市場看齊的時候，也有男性也在社交媒體上抱怨，現在商家真的懂，男性愛美的需求了嗎？

一般觀點認為，男性皮膚具有更多毛孔和油脂分泌，所以清潔和去油是男性護膚的最主要需求。然而，隨著男性護膚需求的多樣化，男士的護膚理念也開始更多注重多功能產品的使用體驗，比如傳統只有女性才有的保濕、控油、防曬也正在成為男生護膚品的需求。

不過，相比女性，男士大部分不會花費很多時間來購買一堆不同化妝品來滿足，于是 “多效合一”成為男士護膚產品的主流趨勢。在國內市場上，男士洗面奶、面霜和精華這三大男士護膚主力品類基本都需要同時覆蓋三個以上護膚需求。同樣的需求也出現在海外市場，調查顯示，國外男性比較容易接受“簡約、高效”的護膚理念，單一或多合一的男性護膚產品。

“無性別”化妝品也是海外美妝市場的一大趨勢。一些美妝品牌，開始用“去女性化”營銷來進行消費培育。在日韓，已經會選用男明星來代表彩妝品牌，2020年，易烊千璽也曾成為阿瑪尼品牌彩妝代言人。一些傳統的女性化妝品的男性消費群體也在顯著提高，SK-II的男性消費者占比為10%，數據顯示到了2022年后提升到30%。目前世界頭部化妝品基本都以女性市場為主，但通過跨境銷售實際上覆蓋了男性消費者，一些品牌開始嘗試推出男士支線產品，未來或都有機會成為潛在出海品類。

多項調查顯示，環保和健康是男性對化妝品的基本追求，在美國市場，消費者對天然和無害成分護膚品的需求顯著增長。更多消費群體逐漸傾向于選擇成分天然、無合成香料的護膚產品。因此，跨境商家在產品研發中應注重天然成分的使用，重點開發植物基護膚系列。

此外，環保和可持續性成為消費者選購產品的重要考量標準。一些國外消費者會在意化妝品的環保包裝、無動物測試以及有機成分等。跨境商家需要強調產品的環保理念和社會責任，深入了解消費者的偏好，并確保產品符合當地的化妝品法規和標準。

這些賣家讓國外男性也買買買

在“男顏經濟”的背景下，國內各類化妝品已經開始排隊出海。主打國風設計的花西子和完美日記等美妝品牌已經成功登陸海外市場，通過TikTok等平臺邀請海外男性博主測評，主動推廣男性美妝教程。

相比日趨飽和的日韓市場，東南亞地區的美妝行業尚處于上升期，成為國內賣家的一片藍海。2022年的數據顯示，印尼的男性個護市場規模就已經達到了47.3億美元。目前國內成功出海的男用化妝品，不少選擇以東南亞作為核心市場，相應的氣候需求和文化相近性，加之聯名IP策略都讓中國品牌成功在東南亞市場占有了一席之地。2023年9月2日，植物醫生在印尼雅加達開出了第一家單品牌店，為了適應當地炎熱氣候和男性的護膚習慣，植物醫生還重點開發了“純凈美肌”概念吸引注重護膚當地的男性消費者。

值得一提的是，無論在哪個國家，在線電商都是男性購買化妝品的主陣地。目前，在Digital Commerce 360美國1000強美容在線零售商中，已經有15.8%的零售商只銷售男士護膚和美容產品，顯見這一垂直賽道的紅利正在形成。海外“男顏經濟”的崛起帶來了巨大商機，國內的跨境電商賣家可以通過跨境電商平臺，憑借優質產品和精準營銷策略，滿足當地男性消費者對美妝的需求。同時，國內化妝品品牌也能借助在線電商平臺的優勢，進一步拓展市場份額，實現品牌的國際化發展，共享“男顏經濟”帶來的紅利。

在“男顏經濟”的大背景下，現在的國內賣家需要的不僅僅是緊跟潮流，還要優化服務，提高“男顏經濟”附帶的情緒價值。對于國內商家而言，多關注海外社交媒體可以精準定位目標客戶群，同時也有助于制定有效的市場推廣計劃。加強對海外KOL的關注，通過他們來傳播品牌故事和產品優勢，也是提高市場占有率的有效手段。

參考資料

[1]TikTok“男顏經濟”起飛：1100億美元市場背后的財富密碼，靠海的跨境小哥Allen

[2]海外精致Boy開始內卷，帶來千億美元商機，跨境黑馬

[3]韓媒感嘆：“男顏經濟”要撐起半邊天？環球雜志