今年第一場球星中國行，為什么是她來了？

薩布麗娜·約內(nèi)斯庫之前，似乎沒有女子球員能收獲如此規(guī)模的一場亞洲行活動。從3月10日開啟馬尼拉行程，3月14日前往廣州，到3月16日結(jié)束香港之旅，一周時間到訪三個城市，她成為今年第一個舉辦中國行乃至亞洲行的籃球運(yùn)動員。

她是誰？2020年，俄勒岡大學(xué)曾在社交媒體上進(jìn)行過一次調(diào)查，要求參與者選出校史最出色的四名校友，排名第三的是耐克創(chuàng)始人菲爾奈特，而在他后面一位排在第四名的，正是耐克日后的簽約球員，當(dāng)時剛剛結(jié)束大四賽季的薩布麗娜。

過去一年里，薩布麗娜不僅幫助紐約自由人奪得WNBA總冠軍，還跟隨美國女籃拿到巴黎奧運(yùn)會金牌，正處于生涯巔峰。不過，即便不是薩布麗娜，也總有一位當(dāng)紅女球星會實(shí)現(xiàn)中國行這件事情，比如阿賈·威爾遜或凱特琳·克拉克，畢竟在過去兩個賽季，聚光燈早就投射向女子賽場，屬于女球星們的商業(yè)活動自然也就隨之而來。

怎樣講故事？去性別化的明星敘事

其實(shí)一直以來，女籃世界并不缺乏球星。上世紀(jì)末是女籃運(yùn)動破繭而出的時期，1996年，WNBA正式創(chuàng)建，同一年亞特蘭大奧運(yùn)會上，美國女籃與巴西隊(duì)爭奪金牌的決賽轉(zhuǎn)播，平均觀看人數(shù)高達(dá)1950萬，至今仍舊是美國轉(zhuǎn)播界的女籃比賽收視紀(jì)錄。也就是在這一屆奧運(yùn)會上，謝莉·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）穿著一雙耐克為她打造的個人簽名鞋Air Swoopes為美國隊(duì)拿下奧運(yùn)冠軍。

不過所處時代不同，也使得不同代際的運(yùn)動員，在運(yùn)動商業(yè)世界的定位相差甚遠(yuǎn)。Air Swoopes是耐克歷史上首次為女性球員推出專屬簽名鞋，據(jù)《紐約時報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時的背景是，18歲以下的學(xué)生運(yùn)動員中，女運(yùn)動員有43%，但女性鞋類在耐克美國市場的收入僅占21%。恰逢喬丹第一次退役，于是耐克決定推出一雙女性專屬產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白。

▲斯沃普斯在1993年NCAA女籃決賽獨(dú)砍47分，打破比爾·沃頓保持了20年的紀(jì)錄；薩布麗娜則是NCAA歷史三雙王，26次拿到三雙，是男子紀(jì)錄的兩倍還多。

而當(dāng)耐克在2023年為薩布麗娜打造Nike Sabrina 1時，品牌方面的企圖心顯然更大。盡管是女球員的個人簽名鞋，但Sabrina 1本著不分性別的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。薩布麗娜告訴懶熊體育，自己的目標(biāo)是創(chuàng)造一款適合所有人的籃球鞋，不僅為年輕女性或女運(yùn)動員設(shè)計(jì)，也要讓任何人都可以穿。

“我想讓人們穿上它后，能感受到它如何在籃球比賽中發(fā)揮作用?！彼_布麗娜說。市場也驗(yàn)證了這一想法的成功，根據(jù)球鞋媒體人Nick DePaula給出的數(shù)據(jù)，截至12月，Nike Sabrina 2是2024-25賽季NBA球員上腳率最高的新鞋。

球鞋設(shè)計(jì)初衷的區(qū)別，映射出不同時代的特征。實(shí)際上，相較以往的女球星，外界可以在新一代女運(yùn)動員身上看到一個鮮明的特點(diǎn)，那就是去性別化的明星敘事。

關(guān)于斯沃普斯和薩布麗娜，兩人出名的時間雖然相隔了二十年，卻有一些共同點(diǎn)。她們都在NCAA打出過超越性別的歷史級數(shù)據(jù)，但兩人出名的同時，也都擁有了一個和男子球員綁定的外號，一個被稱為女喬丹，一個則是女庫里。

將女球員與球迷更熟悉的男球員進(jìn)行關(guān)聯(lián)，打響名聲，這種做法并不少見。薩布麗娜選擇往前一步：當(dāng)她以破得分紀(jì)錄的方式拿到WNBA全明星三分大賽冠軍后，又受邀站上了NBA 2024年全明星三分大賽的舞臺。作為“女庫里”，她決定和男庫里真正較量一番。

站上男性運(yùn)動員為主導(dǎo)的賽場，薩布麗娜無疑很清楚這較量在娛樂化之余，對于推廣WNBA和女籃運(yùn)動的意義。當(dāng)時，美國媒體都拿這場三分大戰(zhàn)與1973年時，網(wǎng)球傳奇比利·簡·金和鮑比·里格斯之間的性別大戰(zhàn)相提并論。兩者的區(qū)別在于，薩布麗娜或許不再需要為女性爭取上場的權(quán)利，她需要的是為女性運(yùn)動贏得更多關(guān)注。

“我認(rèn)為在過去五六年里，女子體育和女子籃球一直在持續(xù)增長，其中很重要的一點(diǎn)是要不斷講述故事，同時也需要投資。觀賽率、球迷支持以及現(xiàn)場觀眾的增長都是推動力的一部分。”薩布麗娜向懶熊體育提到：“我感覺這項(xiàng)運(yùn)動的潛力是無限的，甚至超出了我們的想象。現(xiàn)在我們的目標(biāo)就是繼續(xù)推動籃球運(yùn)動的發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)拓展它的影響力?！?/p>

▲比利·簡·金（右二）曾親臨現(xiàn)場觀看薩布麗娜的比賽。

有趣的是，當(dāng)凱特琳·克拉克以“天降紫微星”的姿態(tài)進(jìn)入職業(yè)賽場，她在本賽季也收到了NBA全明星三分大賽的邀請，NBA方面希望她與薩布麗娜組隊(duì)，和庫里湯普森這對水花兄弟一較高低，但她拒絕了?？死说慕?jīng)紀(jì)公司在給The Athletic的聲明中表示，這位印第安納狂熱的球星，希望將自己第一次全明星三分大賽之旅，留給今年7月份在印第安納波利斯舉行的WNBA全明星賽。

時代變化總是超出預(yù)期，有時竟像爽文一般。一年之前，薩布麗娜仍需要借助NBA舞臺擴(kuò)大自身影響，某種程度上，NBA邀請克拉克卻是在“蹭”她熱度。數(shù)據(jù)可見一斑。根據(jù)Awful Announcing報(bào)道，本賽季NBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)的兩場比賽，有杜蘭特、哈登、字母哥這樣的球星坐鎮(zhèn)，ESPN平均收看人數(shù)為160萬，而克拉克的印第安納狂熱首秀，在ESPN 2吸引了210萬觀眾。

有了可以和男子球員爭奪公眾注意力的球星，有可以在男性消費(fèi)者層面同樣具備競爭力的產(chǎn)品，去性別化的明星敘事建立在女性運(yùn)動發(fā)展的基礎(chǔ)之上，又反過來讓女性運(yùn)動員可以突破性別框架，面對更寬泛的人群施予個人影響，實(shí)現(xiàn)更大商業(yè)價(jià)值。如此也就不難理解，為何耐克要在今年NFL超級碗投放一支全女性運(yùn)動員為主體的廣告，因?yàn)闀r候到了。

如何鏈接普通人？鼓勵女性上場

當(dāng)然，去性別化敘事的流行，表明男女球員可以處在同一商業(yè)舞臺上競爭，但并不意味著運(yùn)動場上不平等處境的消失。即便是薩布麗娜，也經(jīng)歷過因?yàn)樗桥ⅲr候不被校隊(duì)接納的故事。因此在她亞洲行的現(xiàn)場，在更多女性相關(guān)的品牌營銷中，我們看到女性營銷的主題之一，甚至其最核心的主題，就是鼓勵女性上場，提升女性運(yùn)動的存在感。

與上個世紀(jì)僅僅憑借性別身份，就可以將女性直接隔絕在部分運(yùn)動之外不同，當(dāng)下，女性上場的斗爭對象似乎變得更加隱性，它們或許是身體素質(zhì)、或許是技術(shù)能力，用更體育更競技的原因，讓女性敬而遠(yuǎn)之。但實(shí)際上，運(yùn)動是競技性的，更是參與性的，是和他人的對抗，更是與自身的較勁。

薩布麗娜亞洲行期間，耐克在廣州舉辦了一場分享會，中國女籃國家隊(duì)隊(duì)長楊力維被主持人問到怎么看待女籃觀賞性不足的問題時，她回答稱：“我覺得觀賞性和對抗性不是評判比賽的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我相信我們打比賽也不是為了好看，有很多目的，一個是為了進(jìn)步，一個是為了展現(xiàn)精神。所以我覺得不要被限制，不要因?yàn)槁牭接^賞性不好，對抗性不強(qiáng)，你打得不夠好看，你打得不夠好，去阻礙了做這件事情的初心?！?/p>

所以這次分享會，耐克邀請了全國各地的草根女子籃球社群參加，籃球愛好者們各自聊起為了打球，種種受限制、而后突破阻礙的過往，互相激勵著；隨后，這些草根球員參與了由薩布麗娜和楊力維親自教學(xué)的訓(xùn)練營，她們十分投入地參與到訓(xùn)練中。隔天，薩布麗娜還參與揭幕了一座耐克與廣州市籃協(xié)合作打造的特別籃球場——"妳的主場"女生友好球場。

通過同為女性的球星激勵，鼓勵大家參與，可以讓更多女性不再被性別身份束縛，投入體育運(yùn)動當(dāng)中。這首先是一種性別賦權(quán)，其次也是運(yùn)動品牌拓展受眾面的必要路徑。在這個過程中，球星的標(biāo)桿價(jià)值自然是無窮的。

因此近幾年，運(yùn)動品牌開始增加對女性代言人的投入，同時為她們設(shè)計(jì)簽名鞋。除了薩布麗娜，耐克即將為阿賈·威爾遜和克拉克推出簽名鞋，銳步也承諾為安吉爾·里斯（Angel Reese）推出簽名鞋，而就在3月初，彪馬為布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）打造的簽名鞋已經(jīng)發(fā)布到第四代。與此同時，國產(chǎn)品牌也在積極簽約WCBA球星，比如李月汝、黃思靜代言匹克；王思雨代言安踏；李緣代言361°等。

薩布麗娜認(rèn)為，這一代女運(yùn)動員正站在變革的前沿，同時也意味著責(zé)任更重大。某種程度上，女球員們自身也面臨著和普通愛好者相同的處境，她們需要增加更多比賽機(jī)會，贏取更好的薪資回報(bào)，以提高在這項(xiàng)運(yùn)動中的參與度和存在感。這既是一場曠日持久的利益斗爭，在當(dāng)下女籃關(guān)注度飛升的情況下，也極具象征意義。

為提升待遇，WNBA的運(yùn)動員們正嘗試和聯(lián)盟進(jìn)行新的勞資協(xié)議談判。Sportico的報(bào)道披露，球員工會已經(jīng)選擇提前退出集體談判協(xié)議（CBA），原定2027年到期的協(xié)議將在今年秋天到期。安吉爾·里斯表示，球員已經(jīng)做好了罷工準(zhǔn)備。另一方面，為增加比賽機(jī)會，球員們在休賽期開始自行組織賽事。由納菲莎·科利爾（Napheesa Collier） 和斯圖爾特共同創(chuàng)立的Unrivaled三對三女籃聯(lián)賽就剛剛完成了第一個賽季。薩布麗娜也在最后時刻加入到Unrivaled聯(lián)賽，結(jié)束自己的比賽后才開啟了亞洲之旅。

需要怎樣的球星？更親近的女性偶像

相比承擔(dān)市場開荒者角色的前輩球星，薩布麗娜這一代運(yùn)動員顯然處在完全不同的歷史階段。隨著女籃運(yùn)動關(guān)注度大幅提升，明星球員在球場和社交媒體的影響力與日俱增，品牌對其投入的力度自然水漲船高。

福布斯援引EDO的報(bào)告顯示，2024年女性體育廣告支出達(dá)到2.44億美元，同比增長了139%，其中，女子籃球吸引了最大份額的投資。福布斯認(rèn)為，這一增長與女性體育賽事收視率提升成正比，比如在凱特琳·克拉克的巨大影響下，去年NCAA女籃冠軍賽的電視觀眾人數(shù)首次超過了男子冠軍賽。

更重要的是，EDO的研究發(fā)現(xiàn)，以WNBA運(yùn)動員為主角的廣告效果，是黃金時段廣告平均效果的兩倍；女性體育賽事期間播放廣告產(chǎn)生的互動量，比黃金時段廣告的平均水平還要高出40%，甚至比以NBA球員為主角的廣告效果更好。福布斯認(rèn)為，這說明女運(yùn)動員能夠有效推動品牌的參與度，而隨著WNBA全新轉(zhuǎn)播協(xié)議的簽訂，每年在全美范圍內(nèi)超過125場WNBA比賽的轉(zhuǎn)播，將為女籃運(yùn)動帶來更多的曝光和商業(yè)投入。

對于很多女性消費(fèi)者而言，數(shù)據(jù)還不足以體現(xiàn)一位女球星所能發(fā)揮的榜樣力量。由性別生發(fā)出的激勵作用，由性別生發(fā)出的親近感，是難以被替代的。薩布麗娜跟我們聊到社交媒體時提到，自己不僅要在球場上展現(xiàn)自我，還要通過社交媒體展現(xiàn)出球場外的生活，也正是出于影響她人的考量。

“在我小時候，社交媒體遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，我們無法輕易了解到偶像們在做什么、如何訓(xùn)練、吃什么、去哪里。而現(xiàn)在，社交媒體已經(jīng)成為一個非常強(qiáng)大的工具，能夠用來激勵那些可能無法親自來看你比賽或見到你的年輕運(yùn)動員。我認(rèn)為如果社交媒體被積極利用，它確實(shí)是一個影響下一代的絕佳工具。”

薩布麗娜表示，自己從小到大都穿著不同的球鞋打球，上腳最多次的是科比系列。而當(dāng)女球員可以擁有自己的簽名球鞋，意味著球員們的付出，已經(jīng)得到市場真正的投入與認(rèn)可。

“對我來說，最重要的是知道在某個地方，會有一個小女孩因?yàn)榭吹轿易龅搅?，而相信自己也可以成為下一位擁有簽名球鞋的運(yùn)動員，并繼續(xù)推動籃球運(yùn)動向前發(fā)展。”她告訴懶熊體育。

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