F1中國站靠“割韭菜”拉動39億產(chǎn)出？ | 體育賽事

作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3539字

建議閱讀時間：11分鐘

周冠宇的新身份疊加各類活動的聯(lián)動溢出效應(yīng)，F(xiàn)1中國大獎賽顯然邁入了全新的發(fā)展階段。

3月18日下午，距離2025賽季F1中國大獎賽揭幕不足三天之際，周冠宇以法拉利車隊儲備車手的身份亮相上海北外灘國際客運中心碼頭。這是這位本土車手加盟躍馬后的首次國內(nèi)車迷見面會。

這個賽季，F(xiàn)1在中國市場迎來了眾多新變化。今年2月5日，F(xiàn)1法拉利車隊官方宣布，中國車手周冠宇正式加入車隊，將在新賽季擔(dān)任儲備車手。盡管未能獲得2025賽季的正式車手席位，但在日常訓(xùn)練測試中，儲備車手和正式車手一樣，會參與模擬器測試、賽車調(diào)校和新部件驗證，周冠宇身為知名車隊的一員，一舉一動仍有巨大的曝光價值。

中國車手何時駕駛戰(zhàn)車再次馳騁上賽道？相比于舉著躍馬旗幟心心念念的忠實擁躉，對于賽事運營方而言，他們正專注更重要的命題——如何讓F1引擎轟鳴聲真正融入城市肌理。

去年賽事回歸時創(chuàng)下的票房紀(jì)錄已印證：周冠宇的商業(yè)價值與本土號召力，正是F1深耕中國市場的重要支點。值得關(guān)注的是，本屆F1中國站與澳大利亞揭幕戰(zhàn)形成"背靠背"賽程。貫穿3月16日至23日的“格子旗嘉年華”，通過墨爾本-上海雙城聯(lián)動直播、周冠宇專屬見面會、賽車主題展覽等創(chuàng)新形式，通過持續(xù)整周的嘉年華活動，將觀賽場景從賽道延伸至城市中心。

當(dāng)這位中國首位F1車手在見面會上展現(xiàn)“回家”般的自在狀態(tài)，其背后折射的不僅是F1車迷文化的成熟，更是頂級賽事對城市能級的提升作用。

城市中心與F1賽事高強(qiáng)度“聯(lián)名”

F1中國大獎賽往年都定檔4月，常是賽季第三站，不過今年2025賽季第二站，與揭幕戰(zhàn)澳大利亞站形成“背靠背”。基于此，與往年只在上海國際賽車場周邊設(shè)置活動區(qū)域不同，賽事主辦方在市中心的黃浦江畔設(shè)立了“第二現(xiàn)場”，屬于中國車迷的F1熱度也在這里被提前點燃。

3月16日新賽季揭幕站正賽日當(dāng)天，位于北外灘國際客運碼頭的格子旗嘉年華現(xiàn)場， 在F1澳大利亞大獎賽正賽時段進(jìn)行了賽事轉(zhuǎn)播。與此同時還增加了許多互動類展臺，如模擬器、換胎體驗、與名車親密接觸等活動設(shè)置。

相較于足球、籃球賽事，F(xiàn)1自帶的復(fù)合型娛樂場景，更易形成跨圈層吸引力。在F1發(fā)源地歐洲的一些城市，一場F1比賽甚至可以吸引幾十萬觀眾來觀賽。而在中國，社交媒體已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的今天，F(xiàn)1比賽日除了賽事以外還有很多吃喝玩樂的項目，也因此出現(xiàn)了很多打卡“攻略”。上海通過“賽場+城市”聯(lián)動，將F1特有的嘉年華基因注入城市之中，正在構(gòu)建具有本土特色的賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

不過，與2024年上賽回歸后引發(fā)的搶購狂潮相比，今年F1門票的熱度有所緩和。早在去年12月18日，2025F1中國大獎賽門票務(wù)銷售就已正式開啟。票價與去年保持一致，有“單日票”和“三日套票”兩種選擇。其中，三日套票價格跨度在480元至3880元之間，單日票則從290元至2490元不等。根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，截至今年2月底，門票已基本售罄。

從數(shù)據(jù)上來看，今年F1中國站的票務(wù)情況展現(xiàn)出兩大鮮明的結(jié)構(gòu)性特征。其一，跨區(qū)域觀賽群體占比顯著，境外觀眾占比達(dá)10%，外省市觀眾占比高達(dá)70%，彰顯賽事的國際吸引力與國內(nèi)廣泛輻射力。其二，是文旅商體展的深度聯(lián)動。主辦方創(chuàng)新推出涵蓋酒店住宿、交通接駁、景點游覽的復(fù)合型票務(wù)產(chǎn)品，不僅延長了觀眾的平均停留時間，也借助賽事流量推動城市形象的多維傳播。

值得關(guān)注的是，中國車迷正成為全球F1版圖的重要變量。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年F1新增全球粉絲9000萬，其中中國市場以39%的增幅位列第一，成為增長最快的地區(qū)。這一熱潮的背后，不僅是賽事在疫情后時隔五年的回歸，更有中國首位F1車手周冠宇主場首秀的里程碑意義。2024年，F(xiàn)1中國站共吸引超20萬人次現(xiàn)場觀賽，直播觀看量達(dá)1.48億，比疫情前增長50%。

在全球數(shù)以億計的觀眾的屏幕上，除了每四年一屆的奧運會、世界杯，一個城市能被這個數(shù)量級的觀眾看到的機(jī)會其實并不多。而隨著主辦方辦賽理念的升級，文旅商體展聯(lián)動越來越緊密，不僅為城市注入濃厚的賽車氛圍，也在逐步夯實國內(nèi)的觀賽基礎(chǔ)。最終，這些因素都將成為頂級賽事放大聯(lián)動溢出效應(yīng)、釋放消費潛力的重要籌碼。

據(jù)《2024年上海賽事影響力評估報告》，去年F1中國大獎賽直接經(jīng)濟(jì)影響14.06億元，產(chǎn)出效應(yīng)39.28億元，稅收效應(yīng)1.37億元，其中涉及到吃、住、行、游、購、娛旅游六要素的拉動效應(yīng)則是15.93億元。

近期久事體育的董事長楊亦斌在接受媒體采訪時透露，今年F1中國大獎賽預(yù)計接待觀眾約22萬人次，有望再創(chuàng)新高，打破去年20余萬人次的紀(jì)錄。

周冠宇，F(xiàn)1與中國市場的紐帶

F1賽事占據(jù)中國體育版圖的重要席位，但對于一個賽歷從3月開始到12月結(jié)束，且比賽遍布全球的賽事來說，中國與這項頂級賽事的接觸維度仍略顯單薄。雖然看似有龐大的內(nèi)地市場做依托，但多數(shù)分站賽因時差問題處于非黃金觀賽時段，加之F1的《極速求生》系列紀(jì)錄片因流媒體準(zhǔn)入限制未能觸達(dá)內(nèi)地觀眾。在此背景下，周冠宇的橫空出世不僅標(biāo)志著中國賽車文化的突破，也成為F1撬動中國市場的重要支點。

這個賽季，暫別正式車手身份的周冠宇成為法拉利車隊的儲備車手，在為躍馬效力的同時蓄力2026賽季的全面回歸。作為絕對豪門級的“中轉(zhuǎn)站”，法拉利為這位中國車手提供了一個留在圍場的跳板，更為F1在中國市場續(xù)熱提供了機(jī)會。

比如今年F1中國站開賽前夕， PUMA就在上海西岸夢中心打造了一個巨型的F1賽車賽車主題快閃店，周冠宇現(xiàn)身分享了重返車隊的激動心情以及作為法拉利儲備車手的職責(zé)任務(wù)。

作為目前F1官方供應(yīng)商，PUMA擁有最多的F1車隊合作，法拉利車隊正是其中之一。同一天，法拉利車手勒克萊爾參與了一場“PUMA天貓超級品牌日”預(yù)熱直播，PUMA也趁此推出了2025 F1中國大獎賽PUMA X 法拉利中國限定系列。PUMA在F1中國大獎賽期間大做營銷，除了幫助自身的主打產(chǎn)品提高影響力之外，實際上也算是為其在中國市場的增長做輔助。作為品牌最重要的戰(zhàn)略市場之一，彪馬大中華區(qū)第四季度營收錄得高單位數(shù)增長，已連續(xù)八個季度實現(xiàn)正增長。

當(dāng)然，從市場角度出發(fā)，最理想的狀態(tài)當(dāng)然是本土車手能在F1主場參賽。現(xiàn)階段，周冠宇把重返F1正式車手席位的希望押在了2026賽季。而就在近日，F(xiàn)1第11支車隊凱迪拉克車隊（將在2026賽季進(jìn)入F1）的領(lǐng)隊格雷姆·洛登表示，車隊在簽約車手時會擇優(yōu)，而在他看來周冠宇算得上是一位在逆境中仍舊表現(xiàn)出色的車手。周冠宇的聚焦效應(yīng)在2024賽季伊始達(dá)到頂峰，中國市場巨大的購買力得到驗證，向周冠宇伸出橄欖枝的車隊無疑會更多，甚至不排除有大車隊加入競爭的可能性。

步入F1生涯的第四個賽季，周冠宇在接受《體壇周報》專訪時坦言，過去三年的F1征程，讓全國觀眾見證了一個“看似不可能”的突破——在這項對中國而言仍相對陌生、參與基礎(chǔ)極為有限的運動中，依然能誕生屬于自己的車手。“成為這樣的破冰者，對我而言非常重要。”他這樣說道。

而F1中國大獎賽，不僅是賽事敘事的重要承載地，也是塑造車手形象、推動賽車文化沉淀的關(guān)鍵場景。即便只是以儲備車手的身份簽約，中國車手留在F1依舊是中國大獎賽門票銷售的利好，而周冠宇的個人發(fā)展與F1中國大獎賽以及中國賽車運動之間都是一個相輔相成的關(guān)系。

F1中國市場的競速與續(xù)火

對品牌而言，F(xiàn)1中國大獎賽也是一個熱鬧非凡的營銷流量場，除了PUMA，更多品牌也在從中尋找機(jī)會。

去年F1中國大獎賽的官方合作伙伴美孚1號，今年聯(lián)合紅牛車隊推出快閃互動體驗活動，并邀請到四屆F1世界冠軍、紅牛車隊車手維斯塔潘和吳彥祖到現(xiàn)場助陣。此外，泰格雅豪作為F1官方計時合作伙伴，也打造了一場快閃展覽。

近年來，F(xiàn)1成為品牌競相追逐的熱點，這一趨勢并不令人意外。F1早已不再只是單純的體育賽事，而是成功融合運動、時尚、娛樂的全球化符號。正是這種跨越多個垂直領(lǐng)域的能力，使其對無數(shù)品牌充滿吸引力。

自2017年自由媒體集團(tuán)入主以來，F(xiàn)1官方贊助收入實現(xiàn)指數(shù)級增長——從2017賽季的2.73億美元飆升至2024年的6.79億美元。去年十月與LVMH集團(tuán)簽訂的十年10億美元戰(zhàn)略協(xié)議，以及美國運通的頂級贊助商加持，標(biāo)志著F1已躋身奢侈品與金融巨頭的核心營銷陣地。

作為全球體育營銷的戰(zhàn)略高地，F(xiàn)1在中國市場仍具備較大的增長潛力。這種增長體現(xiàn)在包括電視收視率在內(nèi)的所有指標(biāo)上，2024 年的電視觀眾比 2023 賽季的平均水平增長了 53%，而在線上，F(xiàn)1在中國社交媒體渠道上的關(guān)注者在 2024 年增長了超過 100 萬，在微博、微信、頭條和抖音上的關(guān)注者總數(shù)達(dá)到 440 萬。

另一邊，F(xiàn)1中國大獎賽的冠名贊助商歷經(jīng)多次變更。2010至2014年，由瑞銀集團(tuán)（UBS）冠名贊助。2016年，倍耐力（Pirelli）成為冠名商。2017 - 2019年，喜力（Heineken）擔(dān)此角色。2024年的F1中國大獎賽，聯(lián)想成為了賽事的冠名贊助商。今年賽事的冠名贊助商又重新變回了喜力。

目前，F(xiàn)1中國大獎賽已經(jīng)完成新一輪合約簽署，賽事主辦方與合作伙伴確定將現(xiàn)有協(xié)議延長至2030年。根據(jù)官方聲明，此次續(xù)約旨在持續(xù)擴(kuò)大F1在中國市場的輻射范圍，促進(jìn)賽車文化發(fā)展，支持本土汽車產(chǎn)業(yè)升級，同時為文體旅產(chǎn)業(yè)融合及區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供持續(xù)推動力。

在轟鳴的引擎聲中，體育營銷對于品牌來說是不能錯過的必答題，但如何利用資源最大化去激活贊助權(quán)益也是品牌永遠(yuǎn)不能忽略的要素。今天的F1，的確需要尋求更好的方式與中國市場對話。