平安信用卡：穩中之爭

3月14日，平安銀行發布2024年財報，平安信用卡的最新經營局面也隨之浮出水面。

截至2024 年末，平安銀行信用卡不良率從年初的2.77%壓降到2.56%，全年信用卡總消費金額 2.32萬億元，流通戶數4,692.61 萬戶。

過去幾年，平安信用卡面臨著增長乏力、不良攀升的困擾，但作為平安銀行零售突破口，平安信用卡所扮演的角色從來都不是被動的。整個2024年，穩住資產質量的同時，平安信用卡亦在努力尋求突破之機。這一點，從平安信用卡的產品和運營層面，都可窺一斑。

/ 01 /晴耕雨讀

要看懂平安信用卡的真實處境，不能只看一年。

2016年，因占據著“平安生態中串聯保險、醫療、汽車生態的支付樞紐”的生態位，平安信用卡被賦予了零售尖兵的角色定位。背負這一戰略使命，在信用卡市場已然成為紅海江湖之際，平安信用卡硬生生殺出一條血路，2021年，平安銀行信用卡流通卡量突破7000萬大關，信用卡消費金額和應收賬款余額也創出3.79萬億元和6214億元的歷史最高點。此時，距離平安銀行啟動零售轉型的發展戰略已經過去了5年，平安信用卡在股份制商業銀行陣營中已經僅次于招行的存在。

然而，2022年開始，受疫情等因素影響，公眾消費熱情大面積退卻，信用卡行業集體面臨規模收縮、風險暴露的艱巨挑戰。平安信用卡也不例外，2023年底，平安銀行信用卡不良率達到了2.77%。

這個不良率高不高？坦白說，確實不低，但是有沒有失控？其實也并沒有。

如果把觀測周期拉長，從成本收益的角度考量平安銀行零售金融的整個發展曲線，就會發現當下的風險不僅處于可承受范圍，甚至可以說非常劃算——在市場的上升期加速獲取規模，在低谷期鞏固存量，盤整資產，將既有份額真正內化成自己的競爭力。

當然，對當下的平安銀行信用卡而言，考驗也同樣嚴峻，逆風翻盤沒有那么容易。

整個信用卡行業都在面臨著艱巨挑戰。一方面，經濟雖然已經步入了復蘇周期，但人們消費心理的回溫仍需要一個緩沖周期。另一方面，消費金融的市場早已不是信用卡獨霸的江湖。在花唄、抖音月付、美團月付、京東白條等互聯網消金力量的夾持之下，信用卡的紅海競爭更加白熱化。

而此前，央行發布《2024年支付體系運行總體情況》，報告顯示，截至2024年末，全國信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%，而信用卡逾期半年未償信貸總額為1239.64億元，較2023年同比增長26.31%，風險擴容速度亦不容小覷。

對平安信用卡而言，如何平穩度過零售金融的陣痛期是眼下最重要的命題。

2023年起，平安銀行啟動了一系列戰略改革，驅動零售的升級突圍。

平安信用卡2024年的年度總消費金額已降至2.32萬億元，應收賬款余額也下降至4350萬億元，不良率回落到2.56%。數據的變遷，當然有大環境的影響，但也有平安信用卡主動壓降風險、收縮戰線的因素。

平安銀行首席風險官吳雷鳴在業績發布會上透露：“過去一年，零售的高風險資產壓降力度非常大，可以非常肯定零售不良的生成已經見頂，催清收的質效不斷提升、信貸成本比也在快速下降，預計25年會繼續下降，新戶的資產質量也處于歷史較好水平。這些都是零售資產主動調整業務結構的結果。”但其同時也坦言，“未來的零售增長要看居民收入預期、對未來的信心等等。”

信用卡業務作為平安銀行零售金融的重要組成部分，同樣如此，晴耕雨讀，信用卡的發展問題也要在發展中解決。

/ 02 /鞏固存量，發展增量

信用卡資產結構優化的核心，是加大高風險資產的出清，提升優質資產的占比，而實現這一目標的關鍵路徑則在于用更精準的數據模型適配用戶的風險承受能力。

2024年，平安信用卡對客戶經營進行了更精準的分層，通過數據賦能持續調優模型，加強精準營銷，推進“獲客-活客”的深度聯動。

首先，是基本盤的穩固。存量客戶是低谷期的基本盤，鞏固既有市場份額中的優質客群是第一要務。

比如，車主客群一直是平安信用卡的優勢所在。通過發布“好車主萬事達卡”“悠悅白金卡”、升級“平安美國運通高爾夫白金卡”等產品，平安信用卡為客戶提供優質的用車、商旅及高端私享體驗，新增航空里程兌換、充電立減、免費洗車等權益，并拓展至商旅、餐飲等生活場景，將全國超5萬加油站聯動到車主生態圖譜中。

同時推進存客精細化經營，場景活動方面升級“天天 88”系列活動，2024年在全國聯合超 1,500 個商圈開展屬地客群經營，并在線上開展“8.8 元購”精選商品優惠購活動。近日，“春日積分加碼”等活動也正如火如荼，消費最高享3倍積分，積分可兌換商旅、娛樂等權益。

而增量部分，平安信用卡則通過渠道的優化，主動放棄一部分下沉市場的合作渠道，將增量主要聚焦到品質客群的場景中。

跨境服務是一個非常經典的場景。隨著疫情時過境遷，出境游回溫，跨境服務挖潛高凈值客群的作用進一步凸顯，平安信用卡順勢升級“平安出發品鑒世界”系列活動，新增境外首刷立返、消費多倍積分等活動，開展“錦繡中華，支付無憂”系列活動，推出銀聯匯率、境內立減券等優惠，并在平安口袋銀行境外專區新增港澳權益專區、線上退稅等功能，提供88折返現、簽證優惠、境外流量包等權益。

年輕客群始終是布局未來潛在增量的重要抓手，2024年，平安信用卡針對年輕用戶推出““悅享白金卡PLUS”權益包，持續視頻、茶飲、運動健身等高頻消費場景的權益。

與此同時，平安信用卡以留學金融為突破口，推出了跨境金融產品“平安留學生信用卡”，整合留學繳費、跨境匯款、境外消費返現等綜合服務，并通過「留學生PLUS權益包」升級提供簽證、保險等專屬服務。在此基礎之上，平安信用卡進一步發揮了自身作為“零售金融的中樞”的角色功能，可以此為突破口，將整個留學家庭中長期的金融需求均可納入平安的服務版圖。

此外，在2024年的業績發布會上，平安銀行高管表示，將推動對公業務與零售業務的互相賦能。

“公私聯動”對信用卡業務的助力是全方位、多層次的。不僅可以精準獲取創始人、高管等高凈值客群，還可以通過代發工資等業務滲透C端個人用戶。更重要的是，對公現金流表現也能為信用卡業務的精準營銷和風險控制提供有效的數據支撐。

在剛剛結束的2024年財報業績發布會上，平安銀行行長冀光恒對零售金融的突圍進行了總結：“止血已經完成了，造血還要時間”。這樣的總結同樣適用于平安信用卡，穩中之爭，須待時至。