中產最愛的始祖鳥，收割不了HOKA、昂跑的粉絲

文 | 赫晉一 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 付曉玲 陳梓潔

數據支持 | 洞見數據研究院

“中產寵兒”始祖鳥，遭遇了兩位野心勃勃的挑戰者。

從CBD白領、高檔健身館會員，到有錢有閑的釣魚佬、退休阿姨，腳蹬HOKA和On（昂跑）跑鞋的人肉眼可見地變多，中產繼“三件套”之后，又愛上了“新三寶”。

2024年，始祖鳥收入同比2020年大漲266%，但放在HOKA和昂跑面前，增速仍然遜色，差距達到一倍多。

且中產新寵們的攻勢還愈演愈烈，尤其在中國區，今年都宣布了進一步擴張線下門店的計劃，HOKA將與國內工廠、運動零售商強強聯合，昂跑也推出了本土化設計的新品。

在中產已經不夠分的日子里，這對始祖鳥來說顯然不是什么好消息。

為了強化自己的“頂流”地位，始祖鳥最近上進心十足，不僅高層大洗牌，新品發售密度、產品線寬度也踩下油門，一副要卷死同行的姿態。

然而，始祖鳥可能收割不到HOKA和昂跑的粉絲——雖然都是“海外發家國內香”，也都瞄準了中產群體，但三家品牌的產品思路、運營路徑和核心文化截然不同。

追風的“時髦精”，對上埋頭技術的“理工男”

近期逛商場的運動迷，大概都留意到了正在發生的“櫥窗革命”：擺在HOKA門店展示區C位的鞋子，逐漸被服裝取而代之；昂跑變化更大，最新門店陳列中，衣服、鞋子各占一面墻。

再細看熱門產品，款式不能說跟始祖鳥一模一樣，至少也有七八分相似，且價格也越賣越貴，想往上走的心快藏不住了。

反觀始祖鳥，雖然在去年圓了“自主造鞋夢”，攻入昂跑們的腹地，但目前只推出了3款自研鞋，對比覆蓋了競速、徒步、馬拉松等多場景，甚至細化出緩震、配速等不同功能鞋型的新貴們，仍有一定的差距。

這在產品數量上也有體現，以電商旗艦店為例，始祖鳥SKU僅有294件，比昂跑低約20%。

種種跡象表明，中產新寵們正在走始祖鳥的路，將其逼入危險之中。然而，把時間線拉長，從產品迭代的角度去對比，會發現兩個陣營的思路其實大相徑庭。

始祖鳥明星產品ALPHA SV硬殼外套，誕生27年來歷經多次迭代，屢屢刷新行業性能標準，然而除了顏色從深變淺，外觀幾乎沒有明顯變化。

而HOKA的經典款，平均每年迭代1次，次次都設計新花樣；昂跑更不必說，緊跟著潮流步伐更新。

如果說HOKA和昂跑是敏銳捕捉市場風向的時尚精，那么始祖鳥就像個埋頭鉆研技術的理工男。

這種差異，在品牌誕生初期并不存在，甚至三家的“來時路”可謂如出一轍：都起源于小眾運動，都以超強的性能從傳統戶外品牌中脫穎而出。

HOKA創始人是越野跑冠軍，留意到風靡一時的薄底鞋會對雙腳造成損傷后，研發出輕量厚底技術增強緩沖，以保護運動者；與鐵人三項運動息息相關的昂跑，也獨創了CloudTec技術，大大提高鞋子的緩震性能。

但越野跑和鐵人三項都過于小眾，即使HOKA和昂跑得到了圈內大多數運動者的認可，受眾仍十分有限。如2012年時，HOKA銷售額僅有耐克的萬分之一。

這逼迫著品牌向跑步等大眾化的運動破圈，當時HOKA為了打破天花板，在門店數量3年翻一番、風頭正盛之際，不惜賣身給鞋服公司Deckers，以換取資源的支持。

從極限攀巖運動中誕生的始祖鳥，也有拓展邊界的心思，但不如HOKA和昂跑方便——越野跑降低強度就是大眾跑步、鐵人三項本就包含跑步，技術可直接復用。

且始祖鳥對頂尖工藝和技術的執著，也限制了產能。以硬殼ALPHA SV來說，拉鏈、抽繩等細節均由手工制成，制作一件需要67名熟練工匠協作，耗時4個多小時，年產量只有11萬件。

此外，始祖鳥自己也不愿因擴張模糊了“硬核運動裝備”的心智，所以一直不緊不慢，尤其對“時尚”二字敬而遠之，連被LV高層穿去走秀，也火速甩出一紙聲明撇清關系。

HOKA和昂跑則沒有那么沉重“形象包袱”，后者甚至是堅定的時尚運動信徒，在老爹鞋等運動時尚浪潮中，抓住機會不斷改款、聯名，迎合大眾審美打入時尚圈。

多年發展下來，HOKA、昂跑和始祖鳥，走上了涇渭分明的兩條路。

HOKA們產品種類繁多，品牌越來越大眾化，與耐克“狹路相逢”：在美國運動用品零售店Dick's中，耐克與HOKA們的產品份額，此消彼長。

而始祖鳥仍保持了專業運動的基調，避開了來自大眾運動圈層的正面競爭：以愛美的女性為例，HOKA用戶中女性占比均接近50％，昂跑高達65%，而始祖鳥不到40％。

當然，這背后除了產品思路的分化，還有品牌運營在發揮影響。

一個卯著精英范兒，一個是“技術控集中營”

位于上海南京西路的始祖鳥博物館，幾乎每天都有全國各地的鳥人們前來“朝圣”——在店內的高山峭壁、風雪極地等原生態仿真場景前，身穿沖鋒衣、窮盡Pose咔咔拍照。

而同一時期，HOKA、昂跑潮人們捕捉、分享出來的鏡頭，不是烏泱泱的集體大合照，就是揮汗如雨、齊頭并進的群跑圖。

截然相反的畫風，就出在兩者運營側重的差異上——始祖鳥側重視覺符號，HOKA更強調社群運營。

這也不難理解，畢竟在用始祖鳥“鑲金”的中年男性眼中，相比團建似的社群活動，門店高大上的視覺沖擊，更合身份調性。對受產品、技術吸引的HOKA、昂跑用戶來說，參與社團活動是最佳“體驗”途徑。

深諳這一點的品牌，自然爭做自家上帝“肚子里的蛔蟲”。

可以看到，在高格調指引下，始祖鳥一切運營指標都卯著精英范兒來。如其中國區負責人談及社群營銷時提到：“山地課堂活動旨在服務核心用戶，而非大眾市場?！?/p>

其口中的活動，基本都是登山、攀巖、滑雪等有大佬帶隊，還有豪華食宿的運動，且報名條件極為苛刻：年內累積刷卡數萬才有報名資格，一次要消耗過萬積分；單場限額50人，申請一年都不見得能排上。

如此一來，能進入社群活動的，只有站在會員體系頂端的那波人。這一定程度上，讓社群成為了另一重身份象征。

而品牌形象彰顯，更是向奢侈品看齊。

比如，迎合高端消費者排斥大logo、造型張揚的偏好，產品沒有統一且獨特的造型，logo也不顯眼，甚至高端商鳥系列都沒有標識。

但卻在門店上“大做文章”。如下圖，不止始祖鳥博物館，幾乎每一家始祖鳥旗艦店都裝修得像大自然場景融合的藝術展。

為的是營造一個弱商業化、強藝術性的氛圍，此時購物成為鳥人們之間的文化互動，心理的充實感拉滿。

反觀HOKA、昂跑，則完全是另一套打法。其社群活動雖名目各異，但合作對象從健身房、商場換到悅跑圈、keep，都是“接地氣”的跑步。

這一脈相乘自其風靡海外的“體驗營銷”。如下圖，昂跑在歐洲每年都會舉辦5k run crewSquad Races、Run Your Local Mountain等活動，邀請跑者體驗新產品，持續吸引了數以千計的產品和技術愛好者入坑。

如此無往不利，自然要引入中國市場。昂跑City Run活動遍地開花，HOKA的門店里甚至配備有跑步機、足部測量儀，讓用戶隨時都能跑起來。

不僅如此，昂跑主辦的SquadRace活動考核的是團隊最佳成績，HOKA的“飛常跑量”更是年度接力賽，主打一個“團隊精神”。

這又正中當下的跑步主力——年輕人的心巴。有參與跑步團體的年輕人現身說法：“二十幾歲的時候，交朋友真的很難，參與運動社團能兼顧運動和社交?！?/p>

沿著各自的航向疾馳，兩者都得到了想要的：始祖鳥每次出價格新高的新品，死忠鳥人們大排長龍；HOKA、昂跑在跑步圈“一飛沖天”，被跑友譽為“懂行跑者的選擇。”

如此一來，自然意味著兩家的用戶群交集越來越小。不過，品牌們不同的文化，也決定了它們終將走向岔路。

鳥人們崇尚權力，HOKA、昂跑粉絲為興趣買單

打開社媒平臺，當下中產秀鞋服的畫風，正逐漸分化。

大哥們穿著撞款、甚至撞色的始祖鳥夾克聚會，一邊感嘆中年生活一地雞毛，一邊討論如何搞錢；而HOKA和昂跑，被松弛感拉滿的帥哥靚女踩在腳下，表演健康、時尚生活。

很顯然，在HOKA、昂跑成為都市生活家們的表演道具時，始祖鳥已跳出“中產裝杯敘事”，解鎖了精致消費之外的“財富密碼”。

始祖鳥的一眾宣傳片里，鳥人們往往置身絕境而求生。就像登山者攀在5500米高直立懸崖上，腳下僅有立錐之地，高原反應伴隨著惡劣天氣襲來，只能“向上走，別回頭”。

這種對身體和精神極限的追求，能吸引的多是極度“慕強”者。

比如，對金錢、地位感到乏味的成功大佬們，從董事會轉移到雪山冰壁尋找新的刺激，始祖鳥的強者文化正好與其精神共鳴。

而對大眾來說，強者所代表的是能控制更多資源、更高階的社會排序，本性就是會更多地向其學習和靠攏，而模仿就是第一步，這在層級明確的組織中會更明顯。

如體制內的大領導穿了商鳥，辦公室會接二連三地冒出一件件鳥裝，大家甚至進化出了“科級藍、處級灰、廳級黑”的“穿搭智慧”，自上而下刮起了“追鳥潮”。

而當衣服成為了權力象征時，首先知曉的就是與體制內人士常打交道的中年老板們、企業高管們，他們上身國企風小立領、純色低調夾克，產生了一種“我能跟你們玩到一起去”的感覺，也就吃起了這股“廳局風”。

始祖鳥對此深諳不已，就像其品牌CEO徐陽所說的:“消費者買的是一個故事，一種精神寄托，而不是一件實際的商品。”

也就是說，始祖鳥與HOKA、昂跑的“分道揚鑣”，早已寫在了品牌文化的基因里，畢竟昂跑們宣講的是“興趣”。

它們深耕的跑步賽道，看似門檻低，實際長期堅持下來的人屈指可數，畢竟跑步的動作重復單一，十分枯燥無聊；在馬路、跑步機等都市堅硬路面上跑，還容易肌肉疲累。

從小喜歡越野跑的昂跑創始人，感受過多樣的地面反饋與足夠的回彈，立志要讓都市人也能擁有“像踩在云端一樣的腳感”，以提高他們跑步的積極性——正如徠卡、蔡司等專業鏡頭裝到手機后，人們發現攝影小白也能拍出大片，拍照興趣大大提高一樣。

HOKA在做好“工具鞋”的基礎上，進一步將目光投向了許多鍛煉能力差的普通人群。其品牌大使，不是膚白貌美的明星或大滿貫得主，而是超重的廚師、高齡鐵人三項運動員等。

那些超重人群，哪里被品牌如此重視過，穿起HOKA跑步再喘也要咬牙堅持；而大齡以及運動受傷的人群，也可以通過美國足病運動醫學會認證的矯正鞋，滿足運動的需求。

久而久之，HOKA自然成為了他們的心頭好。數據顯示，其品牌35歲以上用戶，占比高達58.3%，比“中年逃不過”的始祖鳥還高出12.1%。

而昂跑也通過與奢華生活品牌聯名等方式，給品牌貼上了“健康生活”標簽，從而俘獲了精英中產和女孩，不少踩著昂跑、HOKA走向咖啡館的女生們，常常搭配一條Lululemon的小黑褲。

顯然，通過不同的文化價值輸出，始祖鳥與HOKA們構建了各自的品牌信仰，在中產群里各占到了一塊山頭。

《制造消費者》一書中，提到了一個有趣的小故事：凌仕與多芬曾打過一場營銷仗，前者標榜大男子主義，甚至物化女性來凸顯男性的誘惑力；后者則極具女性主義色彩，宣稱要尊重所有的美麗。

然而，這樣兩個看似針鋒相對、水火不容的品牌，背后卻站著同一個受益方——聯合利華。其所作所為，就是要把品牌區分開來，再利用消費者的“拜物欲”，獲取最大的利益。

而復盤了始祖鳥和HOKA、昂跑的發展歷程，一個事實也浮出了水面：這些品牌雖不像凌仕與多芬那樣隸屬同一家公司，但它們心照不宣地演繹了相似的故事。