新茶飲下半場破局之道：琉璃凈品牌升級的突圍邏輯

2024年，新茶飲行業迎來歷史性拐點。全國新開門店12.77萬家，凈增門店卻為-1.78萬家，超14萬家門店關閉的殘酷現實，宣告著粗放式擴張時代的終結。

在茶飲行業仍在“閉店潮”中掙扎時，琉璃凈交出一份逆勢答卷：國內門店存活率達92%，東南亞市場單店月營收突破3.5萬美元。

這組數據背后，是品牌對“文化賦能實體商業”的深度實踐——將非遺壯錦和山歌文化融入杯身設計，用橫州茉莉花串聯起全球供應鏈，讓廣西三月三的山歌旋律化作產品研發靈感。

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行業困局倒逼品牌戰略重構

行業數據顯示，2024年新茶飲閉店率達23.6%，而琉璃凈通過“文化基因+供應鏈壁壘+加盟共生”的三維升級模型，在客單價8-15元價格帶開辟出18.7%的凈利潤率。

這種以地域文化為錨點、供應鏈為根基的升級路徑，正在重塑新茶飲行業的價值評估體系。

茶飲行業的內卷化競爭已從產品同質化延伸至價格戰、流量戰的多維度消耗。數據顯示，2024年單店日均GMV同比下滑超15%，加盟商續約率跌破60%。

當頭部品牌通過下沉市場收割存量時，區域品牌面臨“高端打不過、低價卷不動”的雙重擠壓。琉璃凈的升級選擇，本質是對新茶飲2.0時代競爭邏輯的重構：放棄盲目擴張，轉而構建“文化溢價+質價比”的差異化生存模型。

這一戰略的底層邏輯在于對消費趨勢的精準把握。第三方調研顯示，65%的消費者愿意為文化附加值支付溢價，但要求品質必須匹配價格。

琉璃凈將客單價鎖定8-15元區間，既規避了高端市場的認知壁壘，又跳出了低價市場的惡性競爭。其“廣西好食材，一杯到廣西”的產品理念，通過橫州茉莉花、廣西水牛乳等6類地理標志原料的深度綁定，形成“文化感知—品質保障——成本可控”的閉環。

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文化敘事的商業化落地路徑

不同于多數品牌的“國潮貼標”，琉璃凈的文化賦能呈現三個顯著特征。

首先是將文化基因植入供應鏈，橫州茉莉花年產量30%的保價協議、與皇氏乳業的戰略合作，使原料成本低于市場價15%。這種“產地直控”模式既保障品質穩定性，又將地域文化轉化為供應鏈壁壘。

其次是文化符號的現代化轉譯。壯錦太陽紋、蝴蝶紋、夔龍紋等非遺元素通過167次設計迭代，最終形成“民族的音律”杯身視覺體系。這些民族文化轉化為可觸摸、可傳播的消費符號的能力，使品牌在社交媒體獲得超2億次話題曝光。

更重要的是，其單店裝修成本控制在4萬元以內，證明文化表達無需依賴重資產投入，關鍵在于找到傳統元素與現代美學的平衡點。

文化活動的場景化運營則進一步強化品牌認知。2024年“廣西三月三”節點營銷中，壯族服飾、山歌杯、糯糯仙山產品的組合，構建出“可觸摸的民族文化”。這種將節慶IP、產品體驗、空間美學深度融合的實踐，使品牌文化溢價率達到18.7%，遠高于行業平均的9.3%。

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供應鏈與加盟體系的協同進化

在質價比競爭時代，琉璃凈通過三項舉措重塑商業模型。

原料端建立地理標志認證體系，核心原料成本優化23%；生產端采用“基地預處理+區域中央廚房”模式，使單杯成本下降至1.8元，支撐60%的毛利率。這種“文化綁定+供應鏈深耕”的雙輪驅動，破解了行業長期存在的“高品質與低成本不可兼得”難題。

加盟體系的重構更具行業啟示。通過“嚴選加盟商+動態區域保護+總部反哺機制”的組合拳，其2024年加盟商續約率達82%，單店月均凈利潤1.5-2萬元，較行業均值高出25%。

值得關注的是“淡旺季策略”的創新應用：3月簽約享受商鋪低價紅利，5月借勢五一消費高峰集中開業，6月復盤優化，形成與行業周期共振的節奏把控。這種精細化運營使新店存活率提升至91%，較行業平均水平高出34個百分點。

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全球化擴張的地緣優勢轉化

在出海普遍遭遇“偽國際化”困境的當下，琉璃凈的全球化路徑展現出獨特智慧。

其東南亞市場的成功，源于地緣優勢與供應鏈能力的疊加：廣西至越南陸運3天可達，使原料運輸成本降低42%。這種“近場供應鏈”支撐下的“東方民族茶飲”定位，既規避與歐美品牌的直接競爭，又契合東南亞市場對中華文化的認同。

本土化改良策略則體現對文化差異的尊重。澳大利亞門店推出開心果奶蓋+茉莉花茶組合，馬來西亞“椰糖珍珠”保留60%傳統配方，這種“核心元素保留+局部創新”的模式，使海外單店月均營收達3萬美元。更具戰略價值的是，海外門店成為文化輸出載體，2024年全球奶茶節通過13國直播。

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升級成效與行業啟示

琉璃凈的升級實踐驗證了三個關鍵判斷：

其一，文化賦能的本質是降低成本而非增加負擔，琉璃凈通過供應鏈綁定將文化轉化為成本優勢；其二，差異化競爭需要數據支撐，60%的毛利率、4萬元的單店投入等硬指標，構成戰略落地的可信度；其三，全球化必須依托地緣優勢，陸運7天可達的輻射圈劃定，避免盲目擴張導致的資源耗散。

第三方評估顯示，該品牌升級后客戶復購率提升至43%，品牌聯想度中“民族文化”關鍵詞占比從12%躍升至57%。

這些數據印證了其戰略的前瞻性：在茶飲行業從“規模競爭”轉向“質量競爭”的轉折期，文化認同與供應鏈效能正成為新的護城河。正如藍月亮通過濃縮化技術推動洗衣行業綠色轉型，琉璃凈的探索為新茶飲品牌提供了“文化溢價+質價比”雙驅動的破局樣本。