Oatly燕麥奶“爹味”文案翻車，為何被網(wǎng)友 “群毆”？

作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

這年頭，因?yàn)閺V告文案翻車的品牌不少。

前段時(shí)間，網(wǎng)紅品牌梅見酒因?yàn)槲陌傅陡惺悖恢覆蛔鹬嘏裕饩W(wǎng)友謾罵，沒想到最近又有一個(gè)牛奶品牌因?yàn)榈稄V告文案而再次引發(fā)軒然大波。

Oatly燕麥奶文案翻車

“爹味”文案被網(wǎng)友審判

小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，Oatly燕麥奶的廣告詞看著好不舒服，這句文案是：“你拿起這杯燕麥奶只需 1 秒，我們把它帶到你身邊卻用了 30 年。”

后半句能感受到品牌想要傳達(dá)背后的時(shí)間沉淀和努力付出，可結(jié)合前半句這一對(duì)比，就覺得這味兒不太對(duì)了，有一種被教育的感覺，滿滿的 “爹味” 撲面而來(lái)。

它沒有真正去關(guān)注消費(fèi)者拿起這杯燕麥奶的瞬間感受，也沒有提及產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，而是把重點(diǎn)放在了自己的 “苦勞” 上，像對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著一種隱性的 “說(shuō)教”。就好比父母只提自己為孩子付出了多少，卻很少關(guān)心孩子真正需要什么。

這句話像在強(qiáng)調(diào)自己勞苦功高的同時(shí)，卻忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買感受。

說(shuō)直白點(diǎn)就是，你購(gòu)買只需一秒，我們生產(chǎn)卻用了30年。給人一種顧客的舉動(dòng)不值一提，品牌的付出才是重點(diǎn)的感覺。

有網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在的廣告詞都有點(diǎn)本末倒置，以前的廣告都是信奉“顧客是上帝”，現(xiàn)在改成了“寵粉活動(dòng)”。廣告語(yǔ)從消費(fèi)者本位變?yōu)殇N售方本位，令人不適。

明明是索取方，卻把自己標(biāo)榜成施恩方， 畢竟，消費(fèi)者才是那個(gè)決定購(gòu)買行為的人。

網(wǎng)友：既然這樣我就不拿了，給你省30年。

不用一分鐘，“我放回去只需要0.5秒”

還有熱心的網(wǎng)友幫忙改廣告詞，比如：“我們用了30年，只為了能被您拿起1秒”。讓消費(fèi)者覺得被重視。

如果改為“匠心三十年，只為送到您身邊”聽起來(lái)就舒服多了。

一身反骨的網(wǎng)友更是當(dāng)眾拆臺(tái)：

圖源小紅書：@肥魚魚

之所以文案令人不適，是因?yàn)檫@文案像極了中國(guó)式家庭教育，打著“我都是為你好”進(jìn)行道德綁架。讓人覺得，不拿都對(duì)不起這30年。

典型的中國(guó)式家庭教育案例。

下面的小字更炸裂。“你有權(quán)知道”，有一種高高在上的施舍感。消費(fèi)者：那我們也有權(quán)不買。

這樣的爹味文案就像是一個(gè)長(zhǎng)輩在對(duì)晚輩進(jìn)行說(shuō)教，讓人聽了很不舒服。它沒有站在消費(fèi)者的角度去關(guān)心消費(fèi)者真正關(guān)心的是什么，比如燕麥奶的口感好不好、營(yíng)養(yǎng)高不高。只是一味地強(qiáng)調(diào)品牌自己的努力和付出，仿佛在要求消費(fèi)者對(duì)它的 “辛苦” 感恩戴德。

這種溝通姿態(tài)無(wú)疑會(huì)令消費(fèi)者反感，從而產(chǎn)生抵觸情緒。

學(xué)習(xí)長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典文案

卻將消費(fèi)者放在對(duì)立面

Oatly 是一家瑞典植物基食品品牌，成立于 1994 年，專注于燕麥飲品及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。最初，Oatly專注于乳糖不耐受人群的需求，致力于發(fā)展環(huán)保、健康的燕麥奶產(chǎn)品。通過(guò)一種酶解技術(shù)，能夠?qū)⒀帑溵D(zhuǎn)化為可飲用的液體。這項(xiàng)創(chuàng)新不僅為乳糖不耐受者提供了一種替代牛奶的健康飲品，還開啟了植物基飲品的新篇章。

在我看來(lái)，從品牌策略來(lái)看，Oatly燕麥奶這句廣告語(yǔ)大有學(xué)習(xí)長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典廣告文案的架勢(shì)。

眾所周知?，長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典文案，影響了幾代廣告人。其經(jīng)典的文案不僅在廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，還通過(guò)其獨(dú)特的敘事方式和情感共鳴，成為了廣告文案的典范。

長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典長(zhǎng)文案是這樣的：

《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》

三毫米

瓶壁外面到里面的距離

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離

不是每顆葡萄

都有資格踏上這三毫米的旅程

它必是葡園中的貴族

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地

坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)

它小時(shí)候 沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨

旺盛的青春期 碰上十幾年最好的太陽(yáng)

臨近成熟 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖份和酸度

完全平衡的一刻才把它摘下

酒莊里最德高望重的釀酒師

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼

而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外

黑暗、潮濕的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)

天堂并非遙不可及，

再走十年而已

圖源：知乎

Oatly燕麥奶文案將一秒和30年對(duì)比，就像長(zhǎng)城葡萄酒將三毫米和十年的時(shí)間跨度進(jìn)行對(duì)比，凸顯品牌時(shí)間沉淀和品質(zhì)好。

不同的是，長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典文案“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)城葡萄酒的制作工藝和時(shí)間的沉淀，突出了其對(duì)品質(zhì)的極致追求?。但Oatly燕麥奶文案卻將消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間和品牌歷史時(shí)間放在一起進(jìn)行對(duì)比，將二者強(qiáng)行對(duì)立，用消費(fèi)者的1秒時(shí)間來(lái)襯托品牌打磨產(chǎn)品30年的時(shí)間之久。

葡萄酒文案用時(shí)間沉淀凸顯口感的純正，是會(huì)讓人信服的，但放在年奶身上，卻顯得有些違和。且不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者拿起只需1秒，并通過(guò)這個(gè)不恰當(dāng)?shù)膶?duì)比來(lái)襯托品牌的時(shí)間沉淀。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買牛奶只是看中了其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或者口感，并不關(guān)心品牌付出了多久時(shí)間，況且顧客也付出了消費(fèi)成本，品牌描述消費(fèi)者的行為如此輕松干什么。

Oatly燕麥奶文案將不同維度的概念強(qiáng)行對(duì)比，并用消費(fèi)者的行為突出品牌自身，顯然比喻不當(dāng)。

以平等姿態(tài)與消費(fèi)者溝通

避免高高在上教育消費(fèi)者

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不只Oatly燕麥奶廣告文案令人不適，還有其它牛奶品牌的包裝文案同樣引發(fā)質(zhì)疑。

比如新希望牛奶文案：

“你的夢(mèng)想，頭頂湛藍(lán)的天空，呼吸純凈空氣？這一切，我們的奶牛享受著。你喝到的安心好奶，是陽(yáng)光空氣的自然饋贈(zèng)”

圖源： 小紅書@桃桃大勇士

仿佛在表達(dá)普通人再怎么努力想實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，呼吸新鮮空氣，都是枉然，還不如奶牛。

而這一句“你喝到的安心好奶，是陽(yáng)光空氣的自然饋贈(zèng)”。 仿佛在說(shuō)你應(yīng)該感恩戴德，感謝我們讓你喝到安心好奶。 這種高高在上、自以為是的態(tài)度，好像在嘲諷普通人的夢(mèng)想。

對(duì)比農(nóng)夫山泉的廣告，只強(qiáng)調(diào)水質(zhì)好，純天然，不拉踩消費(fèi)者，就讓人舒適很多。

圖源：農(nóng)夫山泉微博

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝文案同樣犯了這個(gè)錯(cuò)誤，以奶牛的悠閑生活襯托打工人的苦，爹味十足。

用奶牛伙食費(fèi)高，還能聽音樂(lè)做spa，強(qiáng)調(diào)奶牛過(guò)得比打工人還好，結(jié)尾文案“正是因?yàn)檫@樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”。有一種高姿態(tài)的鄙視感。打工人當(dāng)牛馬，買個(gè)牛奶喝回頭還要被奶牛比下去。

圖源：小紅書用戶

此前，直播界的“一哥”李佳琦嘲諷打工人引眾怒，面對(duì)顧客質(zhì)疑花西子眉筆性價(jià)比低價(jià)格貴，李佳琦反駁道：“79塊錢哪里貴了？”，甚至教育網(wǎng)友：“有時(shí)候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”他的傲慢發(fā)言讓眾多網(wǎng)友憤怒。

因?yàn)樗|碰了普通人和打工人的逆鱗。就像網(wǎng)友說(shuō)的，“我工作很努力卻依舊沒有過(guò)上想要的生活，而你卻還要來(lái)拉踩一腳”，你掙著打工人的錢，到頭來(lái)嘲諷打工人貧窮，這種吃著打工人的飯，又來(lái)砸打工人的鍋的行為，令人反感。

學(xué)業(yè)壓力，就業(yè)壓力，生活壓力，普通人光是想要好好生活就已經(jīng)很難了，買個(gè)東西還要被教育。品牌可以宣傳自身產(chǎn)品質(zhì)量好，性價(jià)比高，但不應(yīng)該綁架消費(fèi)者，甚至嘲諷打工人，這樣就違背了服務(wù)顧客的初心，沒有平等地和消費(fèi)者對(duì)話，而是將自己放在了高人一等的地位。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的喜好和價(jià)值觀也在不斷變化。現(xiàn)在的消費(fèi)者需要品牌尊重自己，建立一種平等溝通的關(guān)系，而不是被品牌方高高在上教育。

Oatly 燕麥奶文案被審判的事件，提醒品牌在寫文案時(shí)，應(yīng)該以平等、尊重的姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，避免高高在上的說(shuō)教口吻。

同時(shí)應(yīng)深入了解消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)創(chuàng)作文案。而不是一味自嗨，強(qiáng)調(diào)品牌的付出。

更多精彩文案 ，盡在【4A廣告文案】↓↓↓