兩上春晚的問界，到底在品牌力上做對了什么？

一個品牌從出生到輝煌，到底需要多久？

問界給了我們一個新答案，3年。

從2021年誕生，到走上2024年龍年春晚的舞臺，問界用了三年，創(chuàng)下了中國品牌從創(chuàng)立到登上春晚的最快紀錄。

而令人沒有想到的是，2025年問界再次登上春晚，創(chuàng)下了新的歷史記錄——而這一次，問界的定位發(fā)生了巨大的變化，從單純的贊助商，變成了春晚的一部分——其中，780輛問界M9成為了“演員”，而重慶的賽力斯超級工廠成為了“舞臺”。

春晚的舞臺熱辣滾燙，但問界的成功并不簡單——對于這個年輕的品牌來說，連續(xù)登陸春晚只是一個階段性的品牌建設成果。

而這個成果的達成，是一整套科學的品牌建設方法論支撐之下的產物，更是問界品牌的品牌勢能在現(xiàn)實中獲得巨大成功的投射。

——導語

01

最高的獎賞

可以說，春晚就是全體中國人每年最大的一次年會。

無論是要謳歌的、鼓勵的、贊揚的，還是要被疏導的甚至被諷刺和批評的，在這場年會上都會有所體現(xiàn)。

但無論是褒是貶，都有一個前提，那就是這件事必須是有國民性的、代表性的，否則你想上都上不去。

2025年的國民級關鍵詞不少，其中最重要的一個，就是“新質生產力”。它代表著我們選擇了一條以更高的發(fā)展質量和轉型升級的發(fā)展方式來贏得未來的前進道路。

而問界也不曾讓我們失望——結合車載智慧燈光系統(tǒng)、車云通信、千車協(xié)同及時間同步、智能視覺識別、云端數(shù)字孿生編排平臺等先進技術的輔助，780臺問界M9讓重慶分會場令人驚嘆的燈光秀得以實現(xiàn)，這背后正是中國智能化汽車強大數(shù)字化能力的支撐。

正是如此，問界又創(chuàng)下兩個春晚紀錄——一次性投入“演員”最多（780臺車）以及舞臺規(guī)模最大（賽力斯超級工廠），而且，在可見的將來，這個紀錄也是非常難以被打破的。

而能登上春晚舞臺，除了能力，還要有成績——最新數(shù)據顯示，2024年問界新M7累計交付新車近20萬輛，收獲“2024年新勢力車型年度銷冠”；問界M9發(fā)布12個月累計大定突破20萬輛，迄今為止已連續(xù)10個月蟬聯(lián)中國市場50萬元以上車型銷冠。

汽車行業(yè)，是經濟的支柱性行業(yè)。我國汽車產銷量，已經連續(xù)15年保持全球第一。2023年汽車零售額4.86萬億元，占社會消費品零售總額10.3%。汽車制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長13%，汽車產業(yè)為我國經濟穩(wěn)定增長作出了重要貢獻。

所以，在某種程度上，問界是作為整個汽車產業(yè)的代表，也是作為中國汽車產業(yè)從新能源化走向智能化的新質生產力發(fā)展過程中取得階段性勝利的一個代表品牌，而登上的春晚舞臺。

它的背后，是我們正在追求的大國崛起的種種努力中的一個縮影。

02

中心化引爆

一個品牌的快速崛起，不僅僅是營銷的藝術。從本質上來說，它是有科學規(guī)律的一門技術。

隨著新興媒體形態(tài)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的品牌方法論都在失靈。

簡而言之，現(xiàn)在的企業(yè)品牌建設中，有兩條路徑是被公認有效的，那就是以流量制勝的碎片化傳播，和在品牌建設的制高點進行的“中心引爆”。

流量路線解決的問題是“買它、買它、更低價的買到它”；中心引爆方式解決的問題是“愛它、愛它、為什么愛它”。

沒有愛的買是偶然的、不確信的；而沒有足夠高的品牌勢能，就無法去累積、固化品牌的認知與信任，其銷量則是不可持續(xù)的。

但是，隨著我們進入碎片化、粉塵化的流量時代，我們突然發(fā)現(xiàn)，能夠進行品牌的中心化引爆、一次性讓上億人看到的中心化場景越來越少——電視開機率在下降、押寶綜藝以求一炮而紅的概率變得越來越低……在這種背景下，春晚就成了能進行中心化品牌引爆的為數(shù)不多的選擇。

但問界能兩上春晚的說服力是什么？

舞臺上的演出是感性的，但問界上春晚的“硬實力”是理性的。

我認為，最有說服力的，是問界除了自2021年底發(fā)布以來僅三年多時間，已有超過50萬用戶，銷量不斷刷新市場紀錄。更是其位列2024年國產品牌單車成交均價第一，也是均價超過40萬元的唯一國產品牌。

這意味著中國新能源智能汽車已然打破國外品牌在中國豪華市場的多年壟斷。

再加上全國前列的智能駕駛里程，用科技重新定義豪華的理念，以及打破了國產品牌打不進高端市場的“刻板印象”……這樣的成績，問界不上春晚，誰上？

03

用“有用+有效”，對抗粉塵化營銷

問界的每一筆品牌預算，都追求花得明白，效果可度量。

例如，在流量式營銷盛行的當下，問界卻很少跟風。

這是因為，問界篤信，當互聯(lián)網能讓每個人都在網上發(fā)出自己的聲音時，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，這么多不同的文章觀點讓用戶依舊無法做出判斷。

如此粉塵化的營銷，讓注意力有限的消費者不堪重負，他們反而更加依賴中心化、集中式的品牌溝通來做出消費決策。甚至，品牌本身就是用戶選擇的一種信息過濾器，而它在問界的一系列營銷組合拳下，其作用越來越大。

作為賽力斯與華為聯(lián)合打造的品牌，問界自發(fā)布以來便備受市場關注。

問界以“智慧重塑豪華”為品牌宣言，探索“傳統(tǒng)豪華+科技豪華”的“新豪華”理念，為豪華車市場注入了新的活力。賽力斯以All in的姿態(tài)，對問界持續(xù)投入，為其在高端市場的突破與進階提供了堅實支撐。

在筆者看來，問界的品牌建設中，有這樣幾件事，是可圈可點的。

首先，是選擇高勢能、高可信度、高傳播效率的中心化引爆場景。

如2024年8月，賽力斯集團加入中央廣播電視總臺2024“品牌強國工程”，問界成為“中央廣播電視總臺汽車強國戰(zhàn)略合作伙伴”。這意味著問界與目前中國影響力最大和勢能最高的中心化品牌傳播平臺的深入合作，它也決定了問界的一系列高舉高打式的打法。

其次，在“高階智能輔助駕駛”還沒有贏得用戶的普遍信賴的階段，問界就決心“自己先干起來”。

問界相信，如果自己的員工都不能被說服，就一定更難說服消費者。

為此，賽力斯率先在行業(yè)內開展內部員工為主的智駕體驗活動。2024年全年，通過在企業(yè)內部舉辦45場“智駕體驗活動”的方式，賽力斯不但深入了解了對用戶對智駕的愛點、痛點和爽點，也進一步讓用戶們真正認可了“人機共駕”的這一創(chuàng)新出行模式。而在2025年，該智駕體驗活動也會持續(xù)開展。

不但如此，這次活動還傳遞了一個信息，那就是“企業(yè)的員工自己都愿意相信問界的智駕”，這種非常接地氣的行為被傳播出去后，感動了很多消費者，進而協(xié)同推動了全民智駕潮流。截至2025年1月31日，問界的智駕用戶已超過41萬，智駕累計總里程達14.4億公里。

更重要的是，在這種持續(xù)的努力下，消費者在心目中逐漸把問界和“智駕”等同起來，它的背后其實是消費者的指名購買。

沒有體驗就沒有認知，而有了認知才有選擇。當問界努力把自身和“智駕”深度綁定之后，消費者凡是想到“智駕”、考慮購買智駕車型，必然會第一個想到問界，這在營銷學上有一個專門術語，叫做“指名購買”，也就是消費者憑著對品牌的信任就會做出購買的舉措。

而有了消費者的指名購買，問界就不太容易陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。問界的品牌就自動成為此類消費者的首選——反之，如果沒有消費者的指名購買，不是消費者心目中的優(yōu)先選項，更不是消費者的默認選項，那你與用戶的溝通成本就會很高，信任成本也會很高，溢價能力就很容易見頂。

還有，當別人在種草時，問界已經開始了種樹——問界非常注意對消費者的心智浸潤，非常注重在正能量和拼搏精神上與消費者同頻共振。

2024年10月，問界與中國國家藝術體操隊達成戰(zhàn)略合作，就是這方面的典型案例。

中國藝術體操隊是國家榮譽的捍衛(wèi)者，也是體育精神和積極向上的健康價值觀的代表，問界汽車正式成為中國國家藝術體操隊官方合作伙伴，不僅強化了雙方在精神層面的一致性，更通過跨界合作為春晚增添了獨特的視覺盛宴，在國家級的舞臺上向世界傳遞了問界品牌的科技實力與創(chuàng)新精神，極大地提升了品牌的影響力和美譽度。

當所有的品牌都在種草時，你種草別人也會看不見，所以問界一開始就選擇了“種樹”這種難度更高的做法，最終，這些都體現(xiàn)在問界品牌的百億估值之中 ——這個數(shù)字非常有效的說明了問界品牌快速增長的含金量。

04

在優(yōu)勢場景中樹立強大IP

當問界成為“新豪華”汽車的代表，品牌發(fā)展取得亮眼成績的背后，是賽力斯持續(xù)引領行業(yè)變革，也是問界在與自己的用戶進行深度溝通。

從問界的定價來看，其銷量增長背后的動力，是4億中產階層的消費升級。

一方面，中產階層努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞；另一方面，中產階層想成為更好的自己，實現(xiàn)人格的自我躍遷，這是精神性的需求。

而這一切，都建立在中產在品牌消費中，對于品牌勢能這種比較“虛”的精神交流和對于品牌技術、功能等比較“實”的方面，處于一種“既要又要”的狀態(tài)中。

這也要求問界能夠把自己在技術、產品方面差異化價值植入消費者心智，并固化這種價值認知，才能產生技術IP的護城河，進而享受技術差異化帶來的復利效應。

一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定是同時滿足三個“點”：既能體現(xiàn)產品的優(yōu)勢點，又能反映與競品的差異點，更能直擊消費者需求的痛點。

有一個品牌領域的常見公式是——品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達強度。

換言之，建設很強差異化的品牌認知，就需要講好能切入消費者痛點癢點的品牌故事，這招永遠不過時。

在這種背景下，賽力斯把自己的技術優(yōu)勢集中在三個差異化優(yōu)勢上，從而打造了賽力斯超級工廠、賽力斯魔方技術平臺、賽力斯超級增程三大技術IP，助力問界不僅在產品層面贏得了消費者的認可和喜愛，更在技術品牌層面樹立了獨特的形象和地位。

在今天這個時代，新能源智能車本身功能已極其豐富，消費者對功能性的重視程度，已經逐步讓位廠商提供的解決方案。換句話說，這三大技術IP中的每一個，都針對了消費者在對應場景的問題、情感和生活意義，同時又提供了系統(tǒng)的解決方案來滿足。這樣，場景需求的觸發(fā)不僅帶來了更大的的商業(yè)增量，也持續(xù)擦亮了問界的技術品牌。

也許有人會提出，賽力斯的功能解決方案如此之多，為何只選擇三個？

某種程度上，這是因為打透10個場景1%的滲透率，不如打透一個場景10%的滲透率。所以，我們在看到問界把自己的核心技術和解決方案，聚焦到有限但關鍵的細分領域，通過高密度、高頻度的覆蓋消費者和與之溝通，實現(xiàn)了以10%的滲透率去引爆另外90%待滲透人群的打法。

結語：

2021年到2025年，不僅是問界銷量高歌猛進的時代，也是中國科技豪華品牌誕育發(fā)展的時代。

世界的汽車工業(yè)已有百年之久，圍繞汽車產業(yè)的品牌服務和傳播也誕生了龐大的服務型解決方案提供商，它們亦有長期積累的行業(yè)know-how和方法論體系。

在這樣一種背景下，賽力斯和問界能夠在競爭企業(yè)用百年時間和億萬投入的品牌護城河中撕開一道口子，正是“智慧重塑豪華”這樣的新主張與問界與眾不同、難以模仿的技術競爭力所給予的底蘊，而它們做到了、甚至比我們想象的做的更好——中國可能是全球第一個、目前也是唯一一個用一個只有三年發(fā)展歷程，但以一己之力壓制BBA這樣強勢品牌的市場。

歸根結底，如德魯克先生所說，企業(yè)有兩個核心競爭力：一是開創(chuàng)差異化的產品與服務，二是通過品牌營銷成為顧客心智中的首選。

可以說，正是因為做到了這兩點，問界才創(chuàng)造了這樣的奇跡。