71歲的董明珠，將格力電器品牌個人化，對公司真的好嗎？

致力于渠道改革的王自如離職了，但是格力電器的改革腳步并未停下，最近又在進(jìn)行一場新的改革，這次針對的是品牌，“格力專賣店”改成“董明珠健康家”，不僅線下門店要改，線上也一起改，格力和董明珠的綁定進(jìn)一步深化，格力電器的品牌正在董明珠化、個人化，這種改革對格力電器的長遠(yuǎn)發(fā)展真的好嗎？

1、格力電器的渠道改革

格力電器是中國家喻戶曉的家電品牌，尤其是在空調(diào)領(lǐng)域，更是做到行業(yè)第一，但是格力電器并不能高枕無憂，在過去的五年中起碼有兩大隱憂，第一是渠道問題，格力電器過于依賴線下經(jīng)銷商，線上銷售不足；第二是接班人問題。

2020年新冠疫情爆發(fā)，對于家電企業(yè)來說是一個巨大的沖擊，因為線下人流量少了，誰能掌握線上銷售渠道，那么誰就能減少這場天災(zāi)中的損失，甚至能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)，格力電器無疑是最緊張的品牌，董明珠建立的線下經(jīng)銷商體系太強(qiáng)大，曾經(jīng)為公司的銷售立下汗馬功勞，如今卻成為掣肘公司發(fā)展的頑石。

董明珠親自操刀，對格力電器的銷售渠道進(jìn)行改革，更是親自走進(jìn)直播間，為格力電器的銷售轉(zhuǎn)型線上親力親為，此時的格力電器需要極大的曝光率，董明珠更是積極參加各種節(jié)目，為公司帶來了不菲的關(guān)注度。

在2021年更是在真人職場類節(jié)目《初入職場的我們》中識得孟羽童，和孟羽童的一系列互動獲得了巨大的流量 ，孟羽童也在節(jié)目收官后正式加入格力電器，成為董明珠的助理，甚至傳出打造成格力接班人的說法。孟羽童一時也成為家喻戶曉的網(wǎng)紅，在格力電器的線上銷售渠道建立中出現(xiàn)得恰是時候。

孟羽童如果是負(fù)責(zé)帶來網(wǎng)上流量和關(guān)注度的，那么王自如就是負(fù)責(zé)渠道改革執(zhí)行的，同樣在2021年，王自如加入格力電器，進(jìn)入手機(jī)部門，次年，王自如擔(dān)任數(shù)字化渠道改革項目負(fù)責(zé)人，兩人一表一里，成為格力電器渠道改革的兩個核心點。

董明珠對格力電器實施的渠道改革無疑是成功的，2023年格力電器家用空調(diào)線上銷售額的市場份額為28.15%，為行業(yè)第一，已經(jīng)接近線下34.4%的市場份額，功成身退，孟羽童和王自如也在2023年和2024年相繼離職。

2、格力電器依然很焦慮

格力電器雖然在數(shù)字化渠道改革中做得非常成功，但是依然很焦慮，線上銷售比例盡管已經(jīng)大幅提升了，但是總的銷售額卻停滯不前，而競爭對手卻在穩(wěn)步前行，這不能不讓董明珠焦慮。

下圖是格力電器2012年以來的營收數(shù)據(jù)圖，在2018年，其營收就首次達(dá)到2000億，但是2019年也僅僅增長了5億元，營收也只是增長到2005億元，2020年受到疫情影響，營收更是同比下滑15%，跌至1705億。

此后兩年也只是恢復(fù)到1900億左右，直到2023年，才再次回到2000億，達(dá)到2050億，到了2024年，格力電器并未保持正向增長的態(tài)勢，前三季度營收同比下滑5.4%，這意味著格力電器在2024年的營收很可能再次跌破2000億，又將回到2018年的銷售規(guī)模，6年時間，營收一直在原地打轉(zhuǎn)，格力電器怎能不焦慮呢？

這個世界上最痛苦的事情不是你在原地打轉(zhuǎn)，而是你在打轉(zhuǎn)的同時，對手卻在走向高峰，美的集團(tuán)作為格力最大的競爭對手，2018年的營收為2618億元，只比格力電器高出31%，但是到了2023年，其營收增長到3737億，比格力電器高出82%，雙方差距大幅拉開，2024年前三季度美的集團(tuán)的營收大幅增長9.6%，全年營收有望突破4000億，屆時將是格力電器的兩倍。

如果只有美的一家在拉開和格力的差距還好，但是另一個家電巨頭海爾也趕超了格力，2018年海爾智家的營收為1841億，只有格力的92%，但是2023年增長到2614億，是格力的128%，實現(xiàn)了趕超，2024年前三季度海爾智家的營收同比增長2%，也是正向增長的。

被美的和海爾趕超就完了嗎？更痛苦的是新手村的小米勢頭也很猛啊，小米不僅進(jìn)軍了家電行業(yè)，小米空調(diào)更是增長快速，2024年三季度家電業(yè)務(wù)營收達(dá)到了260億，同比增長20%，很快就會超千億了，在三季度，小米空調(diào)銷售量為170萬臺，同比大幅增長55%，線上小米空調(diào)市場占有率為12%，行業(yè)排名第三，以小米線上渠道銷售能力，未來線上銷售趕超格力不是沒有可能。

3、企業(yè)品牌個人化是一步險棋

格力和傳統(tǒng)家電巨頭美的和海爾的差距越來越大，家電新秀小米也在奮起直追，格力的壓力可想而知，董明珠的焦慮可想而知，面對這種情況，是需要做出改變的，甚至是要做出變革的，此時你們或許就能理解董明珠的操作了，她從2012年執(zhí)掌格力以來，不斷做大個人IP，將格力和董明珠不斷畫上等號，一提到格力就會想到董明珠 ，一提到董明珠也會聯(lián)想到格力。

在自媒體時代，企業(yè)家IP化是一個趨勢，雷軍就是一個例子，他不斷在媒體前面拋頭露面，不僅親自賣手機(jī)，也親自賣汽車，四處為公司產(chǎn)品站臺，可以說是公司最大的銷售員，周鴻祎也是這樣的人，國外的馬斯克更是如此，最后甚至直接收購?fù)铺兀莆樟肆髁吭搭^。

但是企業(yè)家IP化，并不是公司品牌個人化、私人化，這是有著本質(zhì)區(qū)別的，雷軍們的個人IP化是為公司賦能，是為公司產(chǎn)品銷售服務(wù)的，并不會喧賓奪主，雷軍從來沒有想過弱化“小米”這個品牌，更沒有想過將小米的專賣店和線上直播間改成“雷軍智能家”，馬斯克那么大的流量，也從未想過將特斯拉專賣店改成“馬斯克專賣店”。

個人是個人，企業(yè)是企業(yè)，品牌是品牌，個人可以通過IP化推廣公司產(chǎn)品，提高公司品牌和產(chǎn)品知名度，但是如果直接改成個人的名字，這是在喧賓奪主，至今沒有任何一家企業(yè)這么干過，董明珠是第一個吃螃蟹人，她以前做手機(jī)的時候就將個人頭像做成手機(jī)開機(jī)屏幕，已經(jīng)夠驚人了。

董明珠并非是格力電器的創(chuàng)始人，也不是格力電器的大股東和實控人，說到底，現(xiàn)在的她只是一個職業(yè)經(jīng)理人，而且已經(jīng)是古稀之年，71歲了，這個年齡還活躍在一線的董事長屈指可數(shù)，任正非雖然比她還大10歲，但是他有一個輪值主席制度，早已將日常管理工作交給了年輕一輩，放手讓年輕人去干，余承東正是在這種制度下成長起來的。

董明珠是一棵大樹，但是大樹底下不長草，接班人一直沒有落實，難道真的是因為沒有合適的人才嗎？美的集團(tuán)為何有？海爾為什么有？哪怕是一個帝王，培養(yǎng)一個合格的接班人也是他的能力和政績之一。為長遠(yuǎn)計，格力需要一個接班人，一個跟得上時代的接班人。

從資本市場來看，自從宣布將“格力專賣店”改成“懂明珠健康家”之后，本周格力的股價下跌4.7%，同期美的的跌幅是1.4%，海爾的跌幅是1.8%，小米則是大漲10.6%，董明珠性格強(qiáng)勢，看不上友商，在她眼里自己沒有錯，錯的是執(zhí)行層的，說得好聽是自信，說得直白一點是剛愎自用，對一個企業(yè)掌舵人來說，尤其是一個已經(jīng)70多少的企業(yè)家來說，最大的敵人是自己思維固化、不接受自己的錯誤，這又會一錯再錯。

董明珠2012年執(zhí)掌格力，她用了7年時間，將格力電器從一個年營收835億的家電企業(yè)，帶上了2000億銷售規(guī)模，但是在此后的6年時間里，格力電器停滯不前，如果還執(zhí)掌六年，依舊如此，董明珠的功過比例就難說了。