短劇春節(jié)檔復(fù)盤：爆款啞火，精品向前

來源：毒眸

文：楊睿琦

今年過年，你看短劇了嗎？

對于短劇這一新產(chǎn)品來說，“春節(jié)檔”尚屬新鮮概念。去年春節(jié)期間橫空出世的《我在八零年代當(dāng)后媽》讓不少人對今年短劇春節(jié)檔充滿期待，但數(shù)據(jù)大盤澆下了一盆冷水，今年短劇春節(jié)檔不但沒有爆款，整體大盤也沒有預(yù)期中的爆發(fā)增長。

《我在八零年代當(dāng)后媽》（圖源：豆瓣）

雖然表面波瀾不驚，但實際卻暗流涌動。

長短視頻、互聯(lián)網(wǎng)平臺都早早備好存貨，準(zhǔn)備開打“新春第一仗”。抖音、紅果固守陣地，小紅書加入戰(zhàn)局，拼多多依舊把握優(yōu)勢，美團(tuán)著力開發(fā)品牌短劇。

雖然整個春節(jié)檔的儲備明顯優(yōu)于去年，但觀眾的反應(yīng)卻沒有預(yù)期熱烈。這一方面受春節(jié)檔電影市場火熱走高影響，觀眾的注意力被分散。另一方面也顯示著在春節(jié)檔這一特殊檔期，短劇更需要平衡微妙的“供需差”。不過電視大屏開辟了第二戰(zhàn)場，今年不少文旅短劇都走入電視大屏，將短劇的“功能性”進(jìn)一步加強(qiáng)，也為從業(yè)者提供新思路與新機(jī)會。

（圖源：DalaEye）

雖然今年短劇春節(jié)檔整體不及預(yù)期，但也暗藏不少轉(zhuǎn)變與機(jī)遇。能否抓住，就看從業(yè)者們今年的策略與心態(tài)了。

「大眾爆款」啞火

「分眾爆款」崛起

回顧今年短劇春節(jié)檔，最明顯的特點是沒有“大眾爆款”了。

所謂“大眾爆款”，代表案例是去年春節(jié)檔橫空出世的《我在80年代當(dāng)后媽》，這部由知名廠牌聽花島制作的穿越題材短劇播放量突破10億，用戶完播率82%，遠(yuǎn)高于約60%行業(yè)均值，總收入破億，還在后來掀起“復(fù)古穿越”題材熱。

再看今年，沒有出現(xiàn)這種高播放、高完播、高收入的現(xiàn)象級爆款，這與制作水平、價值標(biāo)準(zhǔn)以及供需變化有關(guān)。

今年春節(jié)檔，各平臺都卯足了勁加大儲備。DataEye-ADXray數(shù)據(jù)顯示，整個春節(jié)檔周期，有近2000部短劇上線，遠(yuǎn)超去年同期的數(shù)百部。

（圖源：DalaEye）

數(shù)量猛增的同時，微短劇的整體制作水位也在飛速上漲。

聽花島在接受新聲pro采訪時表示，“一年前還是頂配的制作標(biāo)準(zhǔn)，如今已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配。”投資成本在百萬級的《我在80年代當(dāng)后媽》在當(dāng)時引人注目，現(xiàn)在這種投資成本則是司空見慣。

拍攝周期也在同步拉長。聽花島表示拍攝周期從過去的8至14天增加到現(xiàn)在的18天左右，單部制作成本普遍上漲1.5至到2倍，這對不少制作方來說都是一個不小的挑戰(zhàn)。

再加上近兩年精品短劇的快速發(fā)展，“卷”已經(jīng)成了短劇行業(yè)的關(guān)鍵詞。這種“卷”不僅是制作成本的水漲船高，還有內(nèi)容題材的不斷創(chuàng)新，以及平臺的競爭加碼。

紅果短劇推出的《行道者之劍二十四》首次采用武俠主題，《重回1944：我在東北打鬼子》是紅色題材重點項目，《墻外桃花墻內(nèi)血》則是短劇中難得一見的諜戰(zhàn)題材。

《行道者之劍二十四》《墻外桃花墻內(nèi)血》（圖源：豆瓣）

值得注意的是，紅果站內(nèi)也更側(cè)重個性化推薦，這也在一定程度上降低了大眾爆款的誕生率。

事實上，以紅果短劇為代表的免費短劇平臺，對短劇行業(yè)的改變遠(yuǎn)不止此。商業(yè)層面上，免費短劇的出現(xiàn)、發(fā)展帶來的是模式上的根本變化，這直接改變了過去以充值金額為“金標(biāo)準(zhǔn)”的衡量體系，也在某種程度上促進(jìn)了短劇提質(zhì)減量，向好向新發(fā)展。

平臺角力加劇：

老玩家加固，新玩家猛沖

雖然今年春節(jié)檔沒有大爆款，但短劇似乎已經(jīng)成為長短視頻平臺的“必需品”。

今年，以紅果短劇、抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、央視頻為代表的長短視頻平臺，小紅書、百度、淘寶、美團(tuán)、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛下場，參與短劇春節(jié)檔混戰(zhàn)。

長短視頻平臺重內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺重引流。

長短視頻平臺里，紅果、抖音、愛奇藝力度較重。抖音動作最早，周期也最長。1月15日抖音開啟春節(jié)檔，周期則從1月15日延續(xù)至2月28日；紅果在小年夜開啟春節(jié)檔，儲備上百部短劇春節(jié)檔發(fā)布；愛奇藝則是在1月24日宣布開啟微短劇春節(jié)檔，將從除夕（1月28日）開始到正月初七（2月4日），在愛奇藝、愛奇藝極速版APP上全網(wǎng)首發(fā)28部微劇。

（圖源：@愛奇藝行業(yè)速遞）

除此之外，湖南廣電旗下的風(fēng)芒短劇推出的主打重生復(fù)仇的《墜入春夜》也在春節(jié)檔表現(xiàn)亮眼，這部由真情侶出演的短劇僅開播兩天全網(wǎng)閱讀量就突破1億。

《墜入春夜》（圖源：豆瓣）

值得注意的是，最早一批開啟短劇業(yè)務(wù)的快手今年則沒有發(fā)布片單，推薦資源位也罕見新劇。

互聯(lián)網(wǎng)平臺中，最引人注意的是小紅書。

作為新玩家，小紅書動作又快又重。早在去年11月，小紅書正式組建短劇團(tuán)隊，僅在3個月的時間內(nèi)就籌備了上百部短劇應(yīng)對春節(jié)檔，其中有16部獨家出品的新劇，小紅書負(fù)責(zé)品牌招商。

1月中，小紅書就已出現(xiàn)“短劇春節(jié)檔x金領(lǐng)冠”的開屏廣告。1月底，小紅書又上線短劇頻道，官方賬號@娛樂薯還發(fā)布百部短劇混剪視頻，發(fā)起“精品短劇免費看”活動，不僅發(fā)布含雙語短劇在內(nèi)的百部精品短劇，還邀請短劇演員入駐，發(fā)布短劇安利計劃、種草活動等。

（圖源：小紅書）

百度也在今年春節(jié)檔殺回短劇領(lǐng)域。去年年底，曾在快手從0到1搭建短劇業(yè)務(wù)、推出星芒計劃的短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于珂加入百度，擔(dān)任百家號泛娛樂與付費方向負(fù)責(zé)人，重點發(fā)力付費短劇業(yè)務(wù)。

今年春節(jié)檔前，百度就已發(fā)布短劇片單。除此之外，百度還推出“短劇合伙人”計劃，提供現(xiàn)金和流量激勵。計劃在2025年對短劇業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，百度還將出海短劇領(lǐng)域重點發(fā)力。

（圖源：百度）

電商平臺則依舊將短劇作為引流、轉(zhuǎn)化的一大利器。

拼多多是發(fā)力最猛的。不僅更新了原有的扶持計劃，還發(fā)布了春節(jié)限定激勵政策，對爆款短劇、首發(fā)獨家短劇給予真金白銀支持，并且還在站內(nèi)設(shè)置了短劇熱榜，在電商平臺中實屬罕見、難得。

（圖源：多多短劇）

美團(tuán)則繼續(xù)和“喜人”聯(lián)動，推出多部“喜人”主演的自制短劇，但多在抖音播放，品牌短劇居多，從傳播效應(yīng)來看，還是側(cè)重短劇的品牌服務(wù)性。

尷尬的供需困境

雖然平臺熱火朝天上新，但觀眾反應(yīng)沒有那么熱烈。

2024年春節(jié)檔（1月25日-2月17日）短劇全平臺累計播放量突破450億次，付費短劇總收入約20億元，占全年短劇市場的18%，日均用戶付費滲透率為9.5%，春節(jié)期間單用戶平均消費約35元。

但今年整體大盤與之相比，有不小落差。

春節(jié)檔前，業(yè)內(nèi)整體預(yù)期較高。但春節(jié)、大年初一關(guān)鍵兩日，大盤毫無波瀾，整體大盤熱度值在6000萬左右。整個春節(jié)檔收入大盤預(yù)計在10億左右。

（圖源：DataEye）

這一方面受免費模式興起影響。自從紅果短劇以免費短劇異軍突起后，越來越多的平臺加入免費短劇市場。原有以付費規(guī)模、用戶平均消費為標(biāo)準(zhǔn)計算的短劇大盤與現(xiàn)今的短劇市場有所脫離。

但這只是表象問題，更深層次的問題在于供需不匹配。

一個不可避免的事實是，最早期由主打“簡單粗暴灑狗血”劇情培養(yǎng)起來的付費短劇受眾，其對短劇的需求大概率仍不能脫離于此，而如今短劇已經(jīng)走過蠻荒發(fā)展的引流階段，精品短劇成為主流。

（圖源：抖音）

從今年的短劇春節(jié)檔來看，不少長劇、甚至電影常用的題材都被搬到短劇中，制作方加大投入，平臺大力推薦，但從觀眾反饋來看，這些短劇美則美矣，但似乎并不能滿足自己的觀看需求。

單以熱力值、流水等商業(yè)維度來看，今年春節(jié)檔冒頭的幾部作品，《好孕甜妻被老公寵上天》《墜入春夜》等在題材內(nèi)容方面還是以甜寵、反轉(zhuǎn)等經(jīng)典操作拿捏觀眾。

《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》（圖源：豆瓣）

短劇未來走精品化道路是必須的。但在這個過程中，創(chuàng)作者及平臺需要在創(chuàng)作內(nèi)容、用戶需求、商業(yè)化三大維度尋找微妙平衡，既要守住價值觀的“正”，也要創(chuàng)內(nèi)容、題材的“新”。

品牌短劇熱度不減

“明星+平臺”成法寶

用戶層面大盤微瀾，但品牌投入可以說是靜水深流。

作為營銷的重要檔期，春節(jié)檔向來是兵家必爭之地。今年短劇春節(jié)檔更是如此，品牌基本延續(xù)了“大明星+大平臺”的高保險路子，在春節(jié)期間將短劇的營銷優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是由倪虹潔主演的丸美品牌定制劇《夫妻的春節(jié)》，全網(wǎng)播放量突破3億，由完美世界影視旗下短劇廠牌“完美宣言”制作，上線于抖音，共13集，全部免費。

《夫妻的春節(jié)》（圖源：豆瓣）

這部短劇以春節(jié)為背景，倪虹潔第一集開場就表明自己“要離婚”。整部短劇圍繞夫妻關(guān)系、女性成長等主題展開，品牌植入自然流暢，倪虹潔大戰(zhàn)親戚的同時，丸美小金針?biāo)橐餐瑫r展現(xiàn)在觀眾面前。評論區(qū)也都是“看到那句‘吾妻雖傻，但忠于犬馬’真的好難受”“‘房子是你的固定資產(chǎn)，但老婆你是我的固定資產(chǎn)’真的太真實了”等真情實感評論。

此外，辣目洋子、呂嚴(yán)、閆佩倫等喜劇明星也頗受品牌青睞。辣目洋子主演谷雨定制短劇《河豚小姐》，化身頂流情感女主播拯救小三爸爸。呂嚴(yán)、閆佩倫出演《陛下，你走錯片場了》，再度與美團(tuán)深度合作。

《河豚小姐》《陛下，你走錯片場了》（圖源：豆瓣）

臻濃牛奶聯(lián)合《甄嬛傳》安陵容扮演者陶昕然推出短劇《廢柴廚娘之逆天改命》，由好友本領(lǐng)打造，上線抖音；歌手張杰出演金領(lǐng)冠奶粉定制短劇《百子鬧春》；舍得酒業(yè)的《詩酒風(fēng)云之誰是真正的大師》則請來朱時茂，這也是朱時茂首次出演微短劇。此外，王子奇、徐夢潔等新生代演員也都出現(xiàn)在了不同品牌短劇中。

《廢柴廚娘之逆天改命》《百子鬧春》《詩酒風(fēng)云之誰是真正的大師》（圖源：豆瓣）

除了和明星合作，劇情達(dá)人也是品牌喜歡的投放渠道。美團(tuán)外賣與@慧慧周聯(lián)合推出《爆破倒計時》；丸美與姜十七合作《不愧是頂級女保鏢》；HBN與@加菲菡z共創(chuàng)《陷入虛假游戲》等。

《爆破倒計時》（圖源：豆瓣）

營銷優(yōu)勢的另一側(cè)在于長劇聯(lián)動。今年短劇春節(jié)檔抖音也火速上線不少大熱長劇的衍生短劇，比如由徐夢潔、鄧超元主演的《以家人之名》衍生劇《以愛之名》，《九重紫》番外短劇《昭世錄》，《隱秘的角落》衍生劇《朝陽初升》以及《孤注一擲》衍生反詐短劇《變相游戲》。

明星加入短劇勢頭越來越旺。春節(jié)期間，央視主持人王冰冰首度出演微短劇《今人不見古時玥》，這也是總臺原創(chuàng)IP“王冰冰三部曲”的首部作品。

《今人不見古時玥》（圖源：豆瓣）

年輕人的新ICON劉曉慶也在春節(jié)期間發(fā)布自己在紅果追短劇的圖片，隨后劉曉慶出演中老年婚戀題材短劇《萌寶助攻:五十歲婚寵》的消息也同步流出。

《萌寶助攻:五十歲婚寵》（圖源：豆瓣）

越來越多的明星、名人加入短劇賽道，對于平臺、品牌意義非凡。一方面，明星、名人的加入能夠再次提振微短劇曝光與關(guān)注、討論，另一方面，這些長劇演員、電影演員下場，能滿足品牌更多元的投放需求，對品牌定制短劇產(chǎn)生一定助力。

“功能性短劇”開辟新方向

品牌短劇的熱度不減，實質(zhì)上顯示的是短劇“功能性”的加強(qiáng)，甚至我們可以將一部分短劇成為“功能性短劇”，這一部分短劇將在2025年迎來質(zhì)與量的高速發(fā)展。

除了前文提及的品牌定制短劇、電商平臺短劇，另一部分“功能性短劇”代表則是文旅短劇與各地方衛(wèi)視推出的上星短劇。

文旅短劇在過去兩年發(fā)展迅猛，各地方文旅紛紛開拍自己的文旅短劇，并同步配套推出短劇人才、資源扶持政策，以行業(yè)思維助力微短劇成體系、成規(guī)模發(fā)展。

（圖源：DalaEye）

截至2024年底，國家廣播電視總局已累計發(fā)布五批推薦劇目，總計162部微短劇。這些作品覆蓋全國31個省級行政區(qū)，題材豐富多樣，包括鄉(xiāng)村振興、歷史文化、非遺文化、景區(qū)與生態(tài)文明等多個方向。

今年春節(jié)檔期間，就有包括 《無人知是貴妃來》《大力村超人》《春風(fēng)不改舊時波》等以各地方美食美景、人文風(fēng)光為主題的多部文旅微短劇上線各地方衛(wèi)視，讓觀眾在大屏也能觀看精品短劇。

《無人知是貴妃來》（圖源：微博）

這也是“功能性短劇”的第二戰(zhàn)場：地方衛(wèi)視。

過去，微短劇多首發(fā)小程序或短視頻平臺，上星似乎是遙不可及的事。但如今，微短劇也已經(jīng)登上大屏，開始與長劇、電影一樣，成為地方衛(wèi)視的主力內(nèi)容產(chǎn)品。

《無人知是貴妃來》上線廣州廣播電視臺影視、法治、新聞頻道；《大力村超人》登陸貴州衛(wèi)視；《春風(fēng)不改舊時波》上線浙江衛(wèi)視；江蘇衛(wèi)視還從大年初二開始推出精品微短劇播出帶“熱荔微劇場”，集中播放精品微短劇。

《大力村超人》（圖源：微博）

其實早在今年1月初，國家廣播電視總局就已發(fā)布“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單，其中14部登陸河北、湖南、上海、江蘇、浙江等地電視臺播放。

這可以看作短劇功能性的再次強(qiáng)化，也是2025年短劇行業(yè)的一大重要信號。在2025年，微短劇或許可以跳脫出固有的網(wǎng)播思路，將大屏作為第二戰(zhàn)場，這里有著不一樣的觀看人群，也蘊含著更多機(jī)遇。

雖然今年短劇春節(jié)檔爆款暫無，但整個行業(yè)依舊保持持續(xù)向好的勁頭，在奔涌向前的短劇精品化浪潮中，未來還有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)，2025年拭目以待。

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