節(jié)前眾巨頭入局“送禮”電商，為啥雷聲大雨點小？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

按照老禮，過完正月十五元宵節(jié)，傳統(tǒng)的春節(jié)才算過完。

眼見著年就要過完了，節(jié)前最吸引眼球的“送禮”電商卻沒有什么亮眼“戰(zhàn)報”。和我們感知到的一樣，這個曾被看做“紅包”之后微信推出的又一重磅產(chǎn)品，沒能復(fù)制前者的成功。

存量競爭的大環(huán)境下，2024年12月18日微信上線的“送禮物”功能開啟了新想象。這種結(jié)合了送禮+購物兩種形態(tài)的“送禮物”，和當(dāng)年結(jié)合了紅包+轉(zhuǎn)賬的微信紅包功能非常相似，自誕生就吸引了全社會的關(guān)注。

此后，抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也相繼上線類似功能，有了2014年微信紅包“偷襲珍珠港”的前車之鑒，外界都抱著樂觀的心態(tài)看待這種全新的“送禮”電商形態(tài)。從節(jié)后各電商冷淡處理送禮功能表現(xiàn)來看，這種期待中的爆火并未到來。

未重現(xiàn)“紅包效應(yīng)”？

有一種說法叫戰(zhàn)報會撒謊，但戰(zhàn)線不會。

社交媒體時代企業(yè)一改過去“低調(diào)”習(xí)慣，經(jīng)常性會對外公開企業(yè)整體或某個具體業(yè)務(wù)、某個活動的數(shù)字成績，用真金白銀的業(yè)績增長來展示“肌肉”。不過，企業(yè)也經(jīng)常碰到業(yè)績不達(dá)標(biāo)或活動舉辦不理想的情況，這個時候就會挑選一些真實的、漂亮的次要數(shù)據(jù)“充數(shù)”。

2月5日，微信發(fā)布了《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告》，其中就有涉及到“送禮物”的相關(guān)數(shù)據(jù)。該報告透露，（平臺）收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省，而較遠(yuǎn)的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等，也都有人收到“藍(lán)包”祝福。

另外，具備送禮屬性的品類優(yōu)勢較為顯著。從跟蹤數(shù)據(jù)看，小家電、潮玩、文玩珠寶、圖書、化妝品環(huán)比增長較為明顯，其他品類表現(xiàn)偏弱。而書籍成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。

有多少人“送禮物”？產(chǎn)生了多少GMV？這兩個數(shù)據(jù)才是外界關(guān)心所在，也是證明微信送禮這個功能成功與否的關(guān)鍵。答案顯而易見，只因為表現(xiàn)不理想，才不對外公開參與人數(shù)和GMV。

對比蛇年紅包的表現(xiàn)，就更凸顯“送禮物”功能的落寞。該報告同時透露，春節(jié)期間，微信里共誕生了1億+款用戶自己創(chuàng)作的紅包封面，約有 3.9 億人收到含有這些紅包封面的紅包。

作為“追風(fēng)者”的抖音、淘寶等巨頭們，也有公開相關(guān)送禮的數(shù)據(jù)，不過和微信一樣也都是次要數(shù)據(jù)，足見各家平臺在送禮電商方面表現(xiàn)都很一般。正如小馬哥所說“希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。”

也許我們真要用5年的時間尺度來看送禮電商，作為地球上最講究人情往來的國家，微信“送禮物”一上線就引來眾巨頭“跟風(fēng)”，自然是看重其中的商業(yè)潛力。不過，傳統(tǒng)送禮更多聚焦線下，線上購物模式如何挖掘送禮經(jīng)濟，真需要一定時間緩慢摸索。

抖音春節(jié)期間也大力推廣送禮功能，2月4日抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音生活服務(wù)在節(jié)日期間持續(xù)升級團購券“送禮”功能，“賽博送禮”成為“新年俗”。1月24日至2月1日，平臺新春團購送禮用戶數(shù)同比提升125%，商家團購送禮銷售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點參與“召喚守護神”新春特色活動，為用戶在送禮頁呈現(xiàn)個性化“守護神”送禮封面，定制專屬新春卡面。

活動期間，蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1，茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉(zhuǎn)贈GMV環(huán)比增幅超60%。

同時，淘寶接受上觀記者采訪時透露，銀發(fā)族成為“收禮大戶”，體檢套餐、助聽器、染發(fā)膏成為“銀發(fā)禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽器類產(chǎn)品成交額環(huán)比增長50%以上，染發(fā)膏銷量同樣環(huán)比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門。

受寒假影響，各類中小學(xué)教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環(huán)比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。每天在淘寶搜索“送禮物”相關(guān)詞條的消費者接近140萬。

也就說，各家送禮功能都有一定成績，可相比紅包當(dāng)年帶來的商業(yè)影響，數(shù)據(jù)層面還是比較一般。從目前微信、淘寶、抖音公開的數(shù)據(jù)垂類構(gòu)成來看，各家送禮電商方面也各有所長。

總結(jié)一下，微信送禮物中的熱銷產(chǎn)品，小家電、圖書等品類社交色彩更濃，符合微信社交優(yōu)勢這一特點。抖音作為正在擴張本地生活版圖的玩家，禮物功能和本地生活捆綁更深，作為一種營銷手段為線下門店服務(wù)。淘寶上更貼近送禮的初衷，比如銀發(fā)族的助聽器、面向女性的大牌化妝品。

低頻本質(zhì)決定了“上限”

送禮物功能一上線，面對外界樂觀的解讀，小馬哥的“5年論”顯得非常理智。

那送禮物這種結(jié)合了人情、社交和傳統(tǒng)習(xí)慣的新功能，為啥沒能和送紅包一樣一夜之間火爆？主編認(rèn)為這和送禮本就是低頻行為有關(guān)，相比人與人間轉(zhuǎn)賬的高頻，送禮天花板更為明顯，蛇年春節(jié)表現(xiàn)不溫不火才屬正常。

1、低頻“天花板”；

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢。2021年市場規(guī)模預(yù)計11568億元，預(yù)計2022全年市場規(guī)模達(dá)12262億元。相比國內(nèi)每年40~50萬億的社零消費，禮物經(jīng)濟總體占到50/1。

且相比購物的高頻，人均送禮消費頻次就更低了。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國禮物經(jīng)濟用戶過去一年送禮頻率集中在2-6次（63.7%）。

而紅包建立在移動支付之上的，無論移動支付覆蓋的人數(shù)，還是人均移動支付頻次，都為紅包的火爆奠定基礎(chǔ)。相比之下，相對低頻的送禮行為，就很難將“送禮物”推上現(xiàn)象級行為的寶座。

2、形式感的“雙刃劍”；

就送禮組成來說，粗略劃分為兩大類：熟人送禮、特殊關(guān)系送禮。簡單來說，比如父子之間、兄弟姐妹之間、同事好友之間等，都是熟人送禮。這類送禮往往不注重形式感，送禮行為隱藏在日常消費之中。

比如說，買給妻子的禮物、孩子的禮物，或老人的禮物，因為知道對方地址，會直接在電商平臺下單商品。若使用各平臺送禮功能，反而讓這些關(guān)系顯得生硬。

微信推出的送禮物功能，及后來的抖音、淘寶、京東、快手等送禮功能，最大的特點就是形式感。

微信用戶只需要打開微信聊天框，點擊右下角的“+”號，就可以看到新增的“禮物”選項。在淘寶、京東等電商APP上，支持送禮的商品在下單或購買頁面也會有相似入口。區(qū)別正常購物行為的是，用戶無需提前知道收禮人的地址，只需把鏈接或口令發(fā)給對方，對方可以直接填寫收貨地址，并能夠隨時查詢禮品物流信息等服務(wù)。

這種適合特殊關(guān)系的送禮行為，比如說送給熱戀中的情侶、送給孩子的老師、送給領(lǐng)導(dǎo)家人禮物等，就比較適合用各平臺送禮功能，這些關(guān)系需要這些形式感作為情感潤滑劑。

作為本就低頻的一種消費方式，送禮也只適合后幾種半熟悉關(guān)系的送禮行為中，因此也決定送禮物功能很難突然爆發(fā)。

從目前觀察來說，送禮這種功能，和即時零售的融合發(fā)展將更具潛能。相比之下，微信送禮物類似電商購物的方式，將只會是一種小眾的存在。因為，送禮行為中即時性非常重要，按照傳統(tǒng)電商一到三天的到貨時間，非常破壞送禮行為中的情感色彩。如果是即時零售的當(dāng)天到貨，這種送禮的情感體驗就獲得了極高的提升。

從春節(jié)各家公開和送禮有關(guān)的數(shù)據(jù)來看，蛇年春節(jié)是送禮電商發(fā)展的關(guān)鍵時間節(jié)點，卻并未能像紅包那樣展現(xiàn)爆炸性的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛橐环N早就融入到日常生活的行為，送禮有著旺盛的生命力，未來5年會不會產(chǎn)生巨大變化？一切皆待觀察。

引用文章：

微信《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告》

抖音生活服務(wù)《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》

上觀《新年訂單量快速增長，淘寶、微信、美團、抖音入局，搶占萬億元市場》

艾媒網(wǎng)《中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)趨勢分析：預(yù)計2024全年市場規(guī)模突破1.3萬億》