節前眾巨頭入局“送禮”電商，為啥雷聲大雨點小？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

按照老禮，過完正月十五元宵節，傳統的春節才算過完。

眼見著年就要過完了，節前最吸引眼球的“送禮”電商卻沒有什么亮眼“戰報”。和我們感知到的一樣，這個曾被看做“紅包”之后微信推出的又一重磅產品，沒能復制前者的成功。

存量競爭的大環境下，2024年12月18日微信上線的“送禮物”功能開啟了新想象。這種結合了送禮+購物兩種形態的“送禮物”，和當年結合了紅包+轉賬的微信紅包功能非常相似，自誕生就吸引了全社會的關注。

此后，抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也相繼上線類似功能，有了2014年微信紅包“偷襲珍珠港”的前車之鑒，外界都抱著樂觀的心態看待這種全新的“送禮”電商形態。從節后各電商冷淡處理送禮功能表現來看，這種期待中的爆火并未到來。

未重現“紅包效應”？

有一種說法叫戰報會撒謊，但戰線不會。

社交媒體時代企業一改過去“低調”習慣，經常性會對外公開企業整體或某個具體業務、某個活動的數字成績，用真金白銀的業績增長來展示“肌肉”。不過，企業也經常碰到業績不達標或活動舉辦不理想的情況，這個時候就會挑選一些真實的、漂亮的次要數據“充數”。

2月5日，微信發布了《2025春節數據報告》，其中就有涉及到“送禮物”的相關數據。該報告透露，（平臺）收到禮物數目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省，而較遠的新疆維吾爾自治區、西藏自治區等，也都有人收到“藍包”祝福。

另外，具備送禮屬性的品類優勢較為顯著。從跟蹤數據看，小家電、潮玩、文玩珠寶、圖書、化妝品環比增長較為明顯，其他品類表現偏弱。而書籍成為許多人的送禮首選，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。

有多少人“送禮物”？產生了多少GMV？這兩個數據才是外界關心所在，也是證明微信送禮這個功能成功與否的關鍵。答案顯而易見，只因為表現不理想，才不對外公開參與人數和GMV。

對比蛇年紅包的表現，就更凸顯“送禮物”功能的落寞。該報告同時透露，春節期間，微信里共誕生了1億+款用戶自己創作的紅包封面，約有 3.9 億人收到含有這些紅包封面的紅包。

作為“追風者”的抖音、淘寶等巨頭們，也有公開相關送禮的數據，不過和微信一樣也都是次要數據，足見各家平臺在送禮電商方面表現都很一般。正如小馬哥所說“希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。”

也許我們真要用5年的時間尺度來看送禮電商，作為地球上最講究人情往來的國家，微信“送禮物”一上線就引來眾巨頭“跟風”，自然是看重其中的商業潛力。不過，傳統送禮更多聚焦線下，線上購物模式如何挖掘送禮經濟，真需要一定時間緩慢摸索。

抖音春節期間也大力推廣送禮功能，2月4日抖音生活服務發布的《2025春節消費數據報告》顯示，抖音生活服務在節日期間持續升級團購券“送禮”功能，“賽博送禮”成為“新年俗”。1月24日至2月1日，平臺新春團購送禮用戶數同比提升125%，商家團購送禮銷售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點參與“召喚守護神”新春特色活動，為用戶在送禮頁呈現個性化“守護神”送禮封面，定制專屬新春卡面。

活動期間，蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1，茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉贈GMV環比增幅超60%。

同時，淘寶接受上觀記者采訪時透露，銀發族成為“收禮大戶”，體檢套餐、助聽器、染發膏成為“銀發禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽器類產品成交額環比增長50%以上，染發膏銷量同樣環比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門。

受寒假影響，各類中小學教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。每天在淘寶搜索“送禮物”相關詞條的消費者接近140萬。

也就說，各家送禮功能都有一定成績，可相比紅包當年帶來的商業影響，數據層面還是比較一般。從目前微信、淘寶、抖音公開的數據垂類構成來看，各家送禮電商方面也各有所長。

總結一下，微信送禮物中的熱銷產品，小家電、圖書等品類社交色彩更濃，符合微信社交優勢這一特點。抖音作為正在擴張本地生活版圖的玩家，禮物功能和本地生活捆綁更深，作為一種營銷手段為線下門店服務。淘寶上更貼近送禮的初衷，比如銀發族的助聽器、面向女性的大牌化妝品。

低頻本質決定了“上限”

送禮物功能一上線，面對外界樂觀的解讀，小馬哥的“5年論”顯得非常理智。

那送禮物這種結合了人情、社交和傳統習慣的新功能，為啥沒能和送紅包一樣一夜之間火爆？主編認為這和送禮本就是低頻行為有關，相比人與人間轉賬的高頻，送禮天花板更為明顯，蛇年春節表現不溫不火才屬正常。

1、低頻“天花板”；

據艾媒咨詢的數據顯示，2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢。2021年市場規模預計11568億元，預計2022全年市場規模達12262億元。相比國內每年40~50萬億的社零消費，禮物經濟總體占到50/1。

且相比購物的高頻，人均送禮消費頻次就更低了。艾媒咨詢數據顯示，中國禮物經濟用戶過去一年送禮頻率集中在2-6次（63.7%）。

而紅包建立在移動支付之上的，無論移動支付覆蓋的人數，還是人均移動支付頻次，都為紅包的火爆奠定基礎。相比之下，相對低頻的送禮行為，就很難將“送禮物”推上現象級行為的寶座。

2、形式感的“雙刃劍”；

就送禮組成來說，粗略劃分為兩大類：熟人送禮、特殊關系送禮。簡單來說，比如父子之間、兄弟姐妹之間、同事好友之間等，都是熟人送禮。這類送禮往往不注重形式感，送禮行為隱藏在日常消費之中。

比如說，買給妻子的禮物、孩子的禮物，或老人的禮物，因為知道對方地址，會直接在電商平臺下單商品。若使用各平臺送禮功能，反而讓這些關系顯得生硬。

微信推出的送禮物功能，及后來的抖音、淘寶、京東、快手等送禮功能，最大的特點就是形式感。

微信用戶只需要打開微信聊天框，點擊右下角的“+”號，就可以看到新增的“禮物”選項。在淘寶、京東等電商APP上，支持送禮的商品在下單或購買頁面也會有相似入口。區別正常購物行為的是，用戶無需提前知道收禮人的地址，只需把鏈接或口令發給對方，對方可以直接填寫收貨地址，并能夠隨時查詢禮品物流信息等服務。

這種適合特殊關系的送禮行為，比如說送給熱戀中的情侶、送給孩子的老師、送給領導家人禮物等，就比較適合用各平臺送禮功能，這些關系需要這些形式感作為情感潤滑劑。

作為本就低頻的一種消費方式，送禮也只適合后幾種半熟悉關系的送禮行為中，因此也決定送禮物功能很難突然爆發。

從目前觀察來說，送禮這種功能，和即時零售的融合發展將更具潛能。相比之下，微信送禮物類似電商購物的方式，將只會是一種小眾的存在。因為，送禮行為中即時性非常重要，按照傳統電商一到三天的到貨時間，非常破壞送禮行為中的情感色彩。如果是即時零售的當天到貨，這種送禮的情感體驗就獲得了極高的提升。

從春節各家公開和送禮有關的數據來看，蛇年春節是送禮電商發展的關鍵時間節點，卻并未能像紅包那樣展現爆炸性的發展潛力。作為一種早就融入到日常生活的行為，送禮有著旺盛的生命力，未來5年會不會產生巨大變化？一切皆待觀察。

引用文章：

微信《2025春節數據報告》

抖音生活服務《2025春節消費數據報告》

上觀《新年訂單量快速增長，淘寶、微信、美團、抖音入局，搶占萬億元市場》

艾媒網《中國禮物經濟產業趨勢分析：預計2024全年市場規模突破1.3萬億》