沒看錯！年輕人喜歡去奶茶店買“谷子” 啦！

日前，美團發布了一份有關青年群體生活消費的新特點報告，指出年輕群體更傾向通過消費來實現情感滿足與個人價值的表達，并且呈現比較明顯的生活消費上的新特點。

其中，新茶飲為代表的新消費品類已經深深嵌入當代年代人的生活和消費中，在年輕人生活、情感表達扮演了十分重要的“角色”。

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逐漸豐富的儀式化屬性

“95后”“00后”年輕人追求自我愉悅，喜歡在生活中營造儀式感來滿足自己的“小確幸”心理需求，由此也促使一些業態的經營模式也發生了改變。

如“第一杯”“第一餐”視作開啟新階段的生活象征，特別是有特定意義的時間節點，能在短時間內將部分品類的消費快速拉升。美團數據顯示，在“秋天的第一杯奶茶”帶動下，2024年立秋當天飲品外賣銷量同比增長34%。

“秋天的第一杯喜茶”活動

2024年立秋當天，喜茶部分門店的銷量增長較前一日高出600%+，其中超多肉黃桃芒是立秋當天上新的新品，首日銷量超40萬杯。

這是繼傳統立夏吃涼面、過年吃水餃之后，立秋喝奶茶也逐漸成為年輕人的一種生活“儀式”。隨著奶茶打入年輕人內部成為一種社交貨幣，這種飲品給予的情緒價值，與其他表達方式共同構成當代年輕人的生活底色。

喜茶成為婚禮“伴手禮”

加上近年來“朋克養生”理念逐漸融入年輕一代的生活，新茶飲品牌聯名、節日限定、季節限定等新品活動，成為分享欲爆棚的年輕人社交需求中不可或缺的一環，進而為他們的生活增添了滿滿的“儀式感”。

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“興趣至上”主義孵化的“谷子”經濟

報告提到近幾年興起的“谷子”消費，這種由興趣為驅動力的新消費帶動“二次元”等小人圈層破圏進入大眾視野。

在淘寶前不久披露的2024年度十大商品中，“谷子”就位列其中。吃谷、吧唧（鐵皮徽章的別稱）、場販等“谷圈”術語逐漸出圈。

“谷子”是英文“goods”的諧音翻譯，代指和動漫、游戲IP相關的紀念品，類似鐵皮徽章、亞克力擺件等小玩意統稱為“谷子”。購買谷子稱為“吃谷”，專門經營IP周邊售賣的稱為“谷子店”。

2024年，谷子經濟可謂爆火。艾媒咨詢數據表明，2024年中國“谷子經濟”的市場規模將達1689億元，同比增長超過40%。

奈雪&初音未來聯名周邊

隨著資本的大舉入局，最為顯著的特征為谷子店數量的增多，社交媒體上相關經驗帖文持續涌現，無論是資深的吃谷者，還是對谷圈了解尚淺的“小白”，均在討論相關話題。2024年以來商場的谷子店越開越多，不僅如此，奶茶、咖啡等也積極和熱門IP聯名，推出谷子新品。

“興趣至上”的消費風格讓年輕消費者也執著于消費IP周邊產品。以年輕消費者為主體的新茶飲品牌也通過IP聯名的方式激發了年輕消費者的消費意愿。如瑞幸咖啡聯名《黑神話悟空》、樂樂茶聯名《守護甜心》、茶百道聯名《劍網3》等。

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愛獵奇，催生多業態融合

日前，河南信陽市媒體專門報道了當地一家集簡餐、咖啡、健身于一體的工作室。

店主宋先生稱，現在單賽道競爭異常激烈，他想開設一間能實現多業態協同，實現客流相互轉化的門店。事實證明，在這家健身房里，鍛煉的顧客時常會點一份簡餐，訂簡餐的顧客也會咨詢健身事宜，產生了“1+1＞2”的效果。

“咖啡+”“奶茶+”式的跨行業融合

“咖啡+”“奶茶+”式的跨行業融合已經衍生出多種新類型商業，除咖啡+書店、咖啡+簡餐、小吃這些早已出現的業態，現在又出現“以奶茶代酒，+美甲、+酒吧、+文創”等。

紐空間咖啡館（咖啡+學習吧）

在餐飲消費領域，高顏值、口味好的新品總能受到青年人的歡迎。以吃喝為主體再作產品、業態場景上創新滿足了年輕人獵奇心理強的需求。如最近出現的“干噎酸奶”在網上迅速走紅，產品既能手工DIY又制作精美，吸引了眾多年輕人消費打卡。據美團數據顯示，去年12月，“干噎酸奶”單品外賣就達到30萬單。