春節(jié)黃金周文旅數(shù)據(jù)的迷思

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2025年春節(jié)黃金周收尾，各地假期旅游數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布。根據(jù)文化和旅游部公布的春節(jié)假期數(shù)據(jù)：春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費6770億元，同比增長7.0%。全國出游人次和總花費再創(chuàng)新高。

文旅部公布的是測算數(shù)據(jù)，不是實際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。采用測算數(shù)據(jù)，是因為精確的旅游統(tǒng)計太難了。知酷文旅并不太看重測算數(shù)據(jù)。相對來說，根據(jù)一些實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以間接的了解旅游市場的行情，例如民航鐵路數(shù)據(jù)、高速客流量、移民管理局的出入境數(shù)據(jù)、重點景區(qū)的入園人數(shù)、上市景區(qū)公布的客流量等。

全社會跨區(qū)域流動量見頂

首先，來看全社會跨區(qū)域流動量。來自2025年綜合運輸春運工作專班數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期（1月28日至2月4日）全社會跨區(qū)域人員流動量23.07億人次。知酷文旅查詢2024年同期數(shù)據(jù)（2024年2月10日至17日）是22.93億人次。增長僅為0.6%，可以說，基本沒有增長。

全社會跨區(qū)域人員流動量包括鐵路、民航、公路、水運等。其中鐵路數(shù)據(jù)是同比下降的，鐵路客運量9612萬人次，相比2024年春運同期同比下滑了3.3%。

公路人員流動量是基本持平，2025年春節(jié)21.88億人次，2024年春節(jié)是21.67億。民航方面，2025年春節(jié)假期全國民航累計運輸旅客1824萬人次，比2024年春運同期增長2.9%。民航略有漲幅，但客流盤子小，不影響整體格局。

一定程度上，全國出游同比增長5.9%，和全社會跨區(qū)域人員流動量增長0.6%，并不完全同步。

日均出入境仍未恢復至2019年

另一個值得參考的數(shù)據(jù)是國家移民管理局統(tǒng)計的出入境數(shù)據(jù)。2025年春節(jié)假期全國邊檢機關共計保障1436.6萬人次中外人員出入境，其中，內(nèi)地居民出入境767.1萬人次，較去年春節(jié)同期增長5%。

內(nèi)地居民出入境767.1萬人次，這個數(shù)據(jù)包括內(nèi)地居民赴港澳臺，增長5%，應該說并不高，不及2019年同期的水平，按日均水平來看，2025年春節(jié)內(nèi)地居民出入境日均人次約為2019年的95%。

春節(jié)期間的出入境，大部分是以旅游為目的，代表了中高端旅游消費力。2025年該數(shù)據(jù)不及2019年，說明了中高端旅游消費力相對不旺盛。

重點景區(qū)客流量有起有伏

除了全社會跨區(qū)域流動量、出入境數(shù)據(jù)等宏觀數(shù)據(jù)，一些重點景區(qū)的數(shù)據(jù)也可反映春節(jié)期間的旅游熱度。

知酷文旅匯集了其中一些有代表性的景區(qū)。春節(jié)假期，峨眉山風景區(qū)共接待游客38.75萬人次，同比增長4.01%。黃山風景區(qū)接待游客20.6萬人次，同比基本持平。九寨溝景區(qū)共計接待游客16.46萬人次，同比下滑了4.6%。張家界武陵源景區(qū)接待游客24.48萬，同比下滑了12.5%。泰山景區(qū)春節(jié)期間因遭遇雨雪天氣，景區(qū)短暫封閉，接待進山游客33.96萬人次，同比下滑了16.7%。事實上，由于今年春節(jié)期間的全國大面積寒潮，不少景區(qū)的業(yè)績都受到影響。

以上重點景區(qū)為觀光型山岳景區(qū)，春節(jié)期間的旅游場景更多是休閑旅游場景，例如杭州西湖、臺兒莊古城、福州三坊七巷等。文旅街區(qū)老少皆宜、交通便利，并且會在春節(jié)期間搞新春燈展、春節(jié)廟會、非遺文化等節(jié)慶活動，是春節(jié)旅游的熱門目的地。2025年春節(jié)，三坊七巷接待旅游量135.7萬人次，同比增長12.8%。臺兒莊古城春節(jié)假期客流量85.6萬人次，同比持平。西湖景區(qū)受寒潮影響客流量有所下滑，2025年春節(jié)假期接待客流量436萬人次，同比下滑了13.5%。

相對來說，無門票的開放式文旅街區(qū)的數(shù)據(jù)沒有收費景區(qū)準確。開放式街區(qū)各有各的統(tǒng)計方法，負責任的景區(qū)采取數(shù)字化手段，如紅外線人流監(jiān)測、高清探頭等監(jiān)測客流量，不負責任的就拍腦袋估算，也不乏一些文旅街區(qū)的運營商為了數(shù)據(jù)好看而瘋狂“注水”，使數(shù)據(jù)比真實情況翻了好幾倍，畢竟免費景區(qū)吹牛不用上稅。

文旅上市公司由于有信披制度，數(shù)據(jù)相對可靠。上市公司祥源文旅，旗下有齊云山生態(tài)度假區(qū)、鳳凰古城游船/度假酒店、黃山云谷度假酒店、5A景區(qū)碧峰峽（偏休閑）、莽山五指峰、丹霞山索道/游船/度假綜合體等，春節(jié)期間推出了兩百多項新春活動，包含非遺展演、節(jié)慶表演、祈福巡游等，營造濃郁的春節(jié)氛圍。春節(jié)假期，祥源文旅各項目共接待游客79.17萬人次，同比增長15.35%，營業(yè)收入同比增長14.35%。一定程度上，這個增長由于祥源文旅出色的經(jīng)營能力和對休閑度假的深刻理解。

從整體來看，不管是觀光景區(qū)還是休閑度假景區(qū)，業(yè)績都有起有落，因景區(qū)類型、所處地區(qū)、天氣情況、營銷力度、主題活動的不同，而呈現(xiàn)的不同客流情況。整體上，這些景區(qū)的春節(jié)客流量是否平均增長了5.9%？很難判斷。

海南春節(jié)客流量僅增長0.5%

各省份、各地市也在陸續(xù)發(fā)布春節(jié)旅游成績單。各地的旅游統(tǒng)計方式不同于全國的測算數(shù)據(jù)，各地都在因地制宜的探索更好的統(tǒng)計方法。

其中，知酷文旅特別看重一個省份，那就是海南省。海南省是全國各地旅游統(tǒng)計最準確的省份，這是由于進出海南省要么坐飛機，要么坐輪渡，都要買票，這為精確統(tǒng)計提供了依據(jù)。2025年春節(jié)假期，海南省接待游客955.84萬人次，同比增長0.5%。

另一個與海南比較類似的地區(qū)是西雙版納，西雙版納地處偏遠，地理環(huán)境相對隔絕，方便統(tǒng)計進出人數(shù)。2025年春節(jié)假期，西雙版納全州接待游客量403萬人次，同比增長2.8%。

海南、西雙版納都是春節(jié)旅游度假的頂流目的地，也沒有達到官方公布的全國5.9%的旅游人次增長率。有一些地區(qū)公布的春節(jié)旅游人次大幅超過全國5.9%的平均水平，但這些地區(qū)由于受統(tǒng)計方法、統(tǒng)計口徑的限制，旅游數(shù)據(jù)往往和其重點景區(qū)客流量等數(shù)據(jù)并不掛鉤。

當然，探討這些數(shù)據(jù)并不是質(zhì)疑官方測算數(shù)據(jù)不準，旅游本身就很難精確統(tǒng)計。知酷文旅也無法給出一個數(shù)據(jù)，去更準確的描述整體的旅游市場行情。普羅大眾、旅游企業(yè)、從業(yè)者和行業(yè)管理者對旅游市場的關注角度有所不同，必然帶來對旅游數(shù)據(jù)不同的理解。本文僅為旅游從業(yè)者提供更立體的行業(yè)數(shù)據(jù)參考。

作者｜吳莫言

編輯｜于佳鈺

設計 | Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)