春節(jié)檔大賣開局！《哪吒2》周邊燙手，商業(yè)濃度還看《封神》

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開門紅

水漲船高！截至2月5日9時，2025年春節(jié)檔總票房為95.10億元，觀影人次為1.87億，刷新春節(jié)檔歷史之最。票房冠軍，電影《哪吒之魔童腦海》（也稱《哪吒2》）有望沖刺80億國產票房冠軍，觀眾的購買熱情也一路高漲：手辦眾籌突破1000萬、盲盒等部分熱門款售罄，熱款二手交易平臺價格翻倍，甚至帶著首部影片的“老款”聯(lián)名商品翻紅。

（注：據(jù)貓眼預測《哪吒之魔童腦海》內地總票房87.38億，2月5日）

比起《哪吒2》，今年春節(jié)檔票房TOP 3的《封神：戰(zhàn)火西岐》更是“商務王者“。其戰(zhàn)略合作多達27個品牌，衍生品及品牌聯(lián)名超過20家（不完全統(tǒng)計），還嘗試了“電影+文旅”、”電影+游戲”聯(lián)動，商業(yè)合作手段形式愈發(fā)多樣。

《唐探1990》《熊出沒》《射雕英雄傳：俠之大者》均開展了廣泛的衍生開發(fā)，從谷子輕周邊、手辦、盲盒、抽賞等，到廣告、游戲、廣告營銷、食品飲料、日化等。

IP復用場景增多。相比以往，今年春節(jié)檔6部作品顯然都是“有備而來”。

“哪吒效應”：手辦眾籌破千萬、周邊二手翻倍

早在《哪吒之魔童降世》上映時，片中哪吒、敖丙、太乙真人相關衍生品就曾引發(fā)購買熱潮。如今動畫IP續(xù)作刷新影史記錄，消費端熱情和購買力也再創(chuàng)新高。

截至發(fā)稿，造點新貨平臺上，F(xiàn)unCrazy推出的哪吒等角色手辦眾籌項目，1月29日上線，不到7天就突破1000萬眾籌額，遠超出目標額10萬元，超出100倍，有上萬人提前預定。另有FunCrazy電影亞克力色紙已售出上萬件。

與2019年首部電影上映時相比，消費者熱情和購買力在“翻倍”。《哪吒1》周邊商品眾籌項目，2019年的歪瓜出品的正版周邊、minidoll的潮玩以及2020年Goodsmile的粘土人手辦項目，眾籌額在212萬到116萬元之間。

其中泡泡瑪特推出的聯(lián)名盲盒上架當日就脫銷，天貓旗艦店銷量2萬+；線上“抽盒”則處于“排隊”狀態(tài)，發(fā)貨日期也已排至4月。在二手交易平臺，“端盒”溢價超20%，而“牽手哪吒”與“牽手敖丙”溢價近一倍；萬代的哪吒毛絨玩偶更是逼近千元，足見其熱度。

泡泡瑪特聯(lián)名

卡游聯(lián)名收藏卡、iFoodToy聯(lián)名食玩、院線限定套餐

觀眾熱情借由潮流品類和直播間情緒感染進一步催化，形成新的消費陣地。卡游聯(lián)名卡牌上榜抖音種草榜，iFoodToy的“食玩”盲盒更是熱賣，單一直播間銷量30萬+套。

這種「票房與消費」雙殺局面，不只是得益于影片質量過硬，也在于授權開發(fā)意識提升和前置性開發(fā)布局。

此前《哪吒1》票房達成50億，但衍生品收入僅占5%，被“追著趕著上架”的狀態(tài)。而這一次，光線傳媒在電影開發(fā)前期就進行了衍生開發(fā)規(guī)劃。光線傳媒披露，《哪吒之魔童鬧海》已經規(guī)劃并陸續(xù)推出品類豐富、價格區(qū)間較廣的衍生產品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產品、生活用品等。這還不包括影片與消費品牌的十余項品牌合作，包括兔頭媽媽、YogurtDay、圣牧有機、未來星、蒙牛、榮耀等。

不過盡管有如此“預先籌謀”，仍難以滿足驟增、復雜多變和充滿個性化的市場需求。社交媒體上，也有不少網友“提需求”：影片角色“申公豹”的周邊很少，“申小豹”“石磯娘娘”的周邊更是沒有，“請加緊開發(fā)！”還有手工愛好者自制“石磯娘娘”二創(chuàng)周邊，評論區(qū)不少人“求購”。這些現(xiàn)象也反映出：市場當下的“火”或許還能更燃。

品牌商扎堆電影IP，商業(yè)合作翻新花樣

毫無疑問，影視衍生開發(fā)已經是電影IP創(chuàng)收富有想象力的一環(huán)。特別是《流浪地球2》電影周邊眾籌項目9天達成1.18億，衍生開發(fā)的商業(yè)價值有目共睹。特別是，IP效應合并泛潮玩消費文化的普及滲透下，市場到了一個快速成長的發(fā)展階段。

對比去年，春節(jié)檔票房冠軍《熱辣滾燙》和亞軍《飛馳人生》片尾商務合作品牌分別在6家和10家。今年，電影IP不僅在授權產品開發(fā)維度日益豐富，也在商業(yè)合作模式和線上線下融合玩法上，不斷翻新花樣。

《封神：戰(zhàn)火西岐》就充分調用了IP文化資源內涵，結合線下實景開發(fā)上另類開花。先是在成都武陽里的商業(yè)文化街區(qū)打造《封神三部曲》打造沉浸式劇場；后是攜手四川青城山都江堰景區(qū)開啟“蛇年限定版”模式：春節(jié)假期“跟著楊戩游都江堰”，憑口號換取手冊、一邊打卡一邊收集封神“碎片”，把影視IP玩成“文旅+電影”的創(chuàng)新實景體驗。

《唐探1990》則在授權開發(fā)上更側重于時尚化和潮流化提煉，去切年輕購買力。比如Chimism赤塵、結繩記、翼鯤飛盤等聯(lián)名，基于影片中的文化獨特性與時尚穿搭和潮流運動等相結合，既保持了風格化也凸顯了年輕潮流屬性。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，觀影群體中65%為女性用戶。

另外，以番外短片為形式的聯(lián)名廣告，形成了意想不到的效果。《哪吒2》電影上映前，與蒙牛牛奶聯(lián)動的系列短片廣告提前“出街”預熱，但后來卻隨著上映熱度“流量反跳”，成了不少人“追更”的新熱門，單條短視頻點贊過萬。

值得一提的還有《熊出沒》和伊利QQ星聯(lián)手打造“年味”：推出IP禮包和定制廣告，短片中把“飲牛奶和包餃子”緊扣年味場景。去年還直接植入《逆轉時空》大電影，用QQ星牛奶與劇情結合，讓人印象深刻。

過去常言，好萊塢大片通過衍生開發(fā)實現(xiàn)IP價值的最大化，衍生品收入和影視內容收入之間有4倍的倍數(shù)關系。《星球大戰(zhàn)》系列的授權商品收入已經達到422億美元，是票房收入的四倍；《冰雪奇緣》系列用6年創(chuàng)造了113億美元收入，其中95.75億美元來自衍生品，占比85%。如今中國電影市場也在朝著這一方向“快馬加鞭”。

未來方向：衍生開發(fā)支撐IP蓄力

“好時節(jié)”還未真正到來。此前玩世代與萬達時光網負責人交流中了解，從“盲盒潮玩”大流行再到“谷子經濟”火熱，越來越多大眾群體能夠從IP周邊中感受收集和購買的樂趣。衍生消費的興趣和消費意識正在形成，這也讓大家看到衍生市場的信心和機會。

艾瑞研究顯示， Z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”。Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，這也成為娛樂IP衍生品市場強有力的助推劑。

得益于“更靠近觀影群體”和“掌握大屏資源”，院線也在圍繞“大屏”做文章：基于“大屏觀影”的獨特感染力來深化場景開發(fā)，把觀影場景變成融合多種娛樂消費形式的綜合性場域；零售化改造，著手商品自研，在優(yōu)化市場供給上做突破。早在2022年，萬達就成立了W+潮玩店；CGV在部分城市的影院內開設了潮玩店，銷售多種潮玩和周邊商品；金逸影城推出影視動漫IP周邊的運營和零售品牌YOOOOSHOP。

不過目前，電影周邊銷售仍然極大程度依賴影片熱映熱度，銷售機會窗口短則不過十余天。留給商業(yè)開發(fā)的機會周期極短，一旦某款商品賣爆，很難追加產能。隨著電影下映、關注度下降，無論是卡牌還是手辦周邊，都面臨缺少流通交易價值的局面。

也有業(yè)內人士指出，衍生開發(fā)除了收入補益，更大的價值在于“填補檔期空白”，特別是對國漫IP電影而言。當下國產動畫生產模式“十年磨一劍“，間隔年期間需要連續(xù)性的IP輸出來維持關注度，一方面維系”老觀眾“，一方面用新內容捕獲潛在興趣群體。這一“衍生開發(fā)”并不局限于周邊商品，也包括線下主題展覽、實景娛樂、VR體驗、游戲、衍生動漫、甚至表情包等輕內容。

相比于迪士尼，電影《冰雪奇緣》熱映后，家庭能夠便捷的購買到公主裙、玩具、裝扮等周邊商品，“公主文化”“公主美學“滲透到方方面面，其背后有繁復的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)支撐。

如何充分開發(fā)IP資源，不斷創(chuàng)造新的體驗，強化IP情感紐帶，考驗著片方和市場各方參與者的智慧。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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