小紅書網友對賬：中國人真的不知道SHEIN嗎？

撰文 | 藍洞商業

作為出海最成功的企業之一，SHEIN為什么在國內不出名？

最近中外網友對賬，買衣服的時候，發現有些信息差很有趣。

小紅書的外國網友提問：Wait, is it true that the Chinese people don’t know about SHEIN？等等，中國人真的不知道SHEIN嗎？如果你是中國人，你知道SHEIN嗎？

還有人說，聽說在中國沒有SHEIN，你們在哪里買衣服？

中國網友認真作答：

I am a data analyst for SHEIN. We don't aim at domestic market, so most Chinese don't know.

不止是中國人不知道，事實上SHEIN總部就在我家附近，廣州番禺萬博，然而廣州人知道它的也不到1%。

SHEIN的產品在美國很有價格優勢，但是在中國并沒有優勢。That is why we don't use shein.

還有人在評論區科普為什么大家都不知道SHEIN的冷知識：

最早是在南京的，南京也沒幾個人知道；

它總部在新加坡，不在中國進行銷售……

為什么在國內不出名？

作為出海最成功的企業之一，SHEIN為什么在國內不出名？

其實就像網友所說，SHEIN對自己的定位，是全球化的公司。

當年被《胡潤》列為全球第三大獨角獸巨頭的時候，SHEIN的介紹是「這家創立于南京的主營女裝的電商公司。」

2008年，創始人許仰天在南京創立南京點唯信息技術有限公司——SHEIN的前身，早期經營跨境婚紗電商；2012年，開始轉型跨境女裝，并采用獨立站模式。

2015年，公司正式更名為SHEIN。

不同于傳統全球化企業，先在國內打出一片江山再出海，作為出生時就將目標市場錨定在海外的企業，SHEIN的模式是：需求端在海外，供給端在國內。

后來，SHEIN把總部搬到了廣州，因為廣州的服裝制造業成熟，跨境電商發達，基礎已經打好了。

特別是在廣州的番禺，地處粵港澳大灣區地理中心，以番禺為中心的一小時車程范圍內，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應市場、廣州批發街市十三行、佛山的倉儲基地，還有白云機場……

所以SHEIN通過低成本尋價和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應商建立了緊密的合作關系，其中包括300多家核心供應商。

再后來，SHEIN還把業務從服裝擴大到小商品，它也把公司開到了義烏，哪里有供給，哪里就有SHEIN。

再再再后來，SHEIN尋求上市時，才把總部搬到了新加坡。當時許多業內人士說，SHEIN希望繞開國內監管，以便用「新加坡公司」的身份去上市。

SHEIN官網

2023年的胡潤百富榜名單中，創始人許仰天的居住地已被標注為新加坡。SHEIN方面也似乎沒有正面回應過。

這些因素疊加起來，導致了SHEIN在國內并沒有很高的國民度。

又精準又快的上新，SHEIN是怎么做到的？

但是到了國外，老外又對SHEIN愛不釋手，主要是因為它又便宜又快。

舉個例子，傳統服裝行業，從設計打版到生產交付，周期一般為15-30天；曾經業界模板ZARA的上新周期一般為14天；而SHEIN，只需要7天。

有時候，競爭對手的衣服還在工廠里制作，SHEIN的衣服已經穿在了消費者的身上，加上極具性價比的定價，很難不讓老外們震驚啊。

《財經雜志》曾報道過「SHEIN速度」。制衣工廠的生產周期也跟著SHEIN變，以往一筆訂單動輒上萬件、錯季生產、給足三至六個月時間，現在首單一兩百件、根據市場反饋追加數百/上千件、按需生產，生產周期只有7天至15天。

為此，SHEIN還引入了數字化技術，打造柔性供應鏈，從原材料印染到成衣生產，整條生產線都被數字化改造。數字化技術，將 「小單快反」模式的效率發揮到了極致。通過技術來收集流行趨勢，生成建議、分發訂單；一件新款從設計到生產出來上架，就可以快至七天。

在生產端，「小單快反」則非常要求速度，工人又是按件計酬，所以可以把非熟練工擋在門外。

《財經雜志》的報道顯示，制衣工人老徐在一家服裝廠做返修，也就是衣服質量不符標準、被退貨后，檢查、修復的步驟。之前做慣了周期更長的大貨，剛轉到「小單快反」時，因為腳不夠快，試工環節，才做了幾件衣服，就被老板打發走了。后來他速度提升，才找到SHEIN廠的活計。

做返修拿的是固定工資，一個月7000元。節假日工廠放假一天，老徐還去另一個區打臨工，上午工作三小時，掙160元，下午尋到另一份差事，一小時40元。「不苦，（只要）有錢，啥都是香的。」

做服裝辛苦，但門檻低，穿衣又是剛需，也算是個穩定的行當。很多人學歷不高，一個月也能拿到萬把元工資，用徐老徐的話說，不比坐辦公室的白領差。

但是小單快反對于SHEIN的上市之路來說，又出現了一個新問題，相關上市地點的監管，總懷疑「你是不是加班加點制作衣服了？」

英國網友在小紅書提問中國網友對SHEIN工作問題的看法

今年1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國的IPO，最早可能在4月20日完成。

早在去年10月，SHEIN的高管就開始密集訪問英國財政部政要，其中「勞動問題」經常被提起。

特別是不久前，歐盟通過了一項《禁止強迫勞動法案》，明確要求所有銷往歐洲的商品，不管哪個環節生產，都必須嚴格實行8小時工作制。大家笑談，這個法案的頒布核心，可能是歐洲人覺得，你別來歐洲卷，要卷你自己卷。

不僅是網友在瘋狂對賬，外國的監管一對賬，也怕你過來卷。

SHEIN的目標，從來都是全球化企業

「身份不是枷鎖」，這句話對應SHEIN尤為貼切。

由于一直在尋求上市，近幾年，SHEIN陸續聘用多位國際化高管，2023年10月，SHEIN聘請前任軟銀集團首席運營官馬塞洛·克勞爾擔任SHEIN集團副董事長，負責管理全球業務增長計劃，克勞爾可是孫正義的得意門生，甚至克勞爾還以投資者的身份，向SHEIN投資了1億美元。

另外，SHEIN聘請了暴雪的前首席合規官弗朗西斯·湯森德擔任高級顧問。這位暴雪的前高管來頭不小，曾在白宮和司法部工作，被外界認為能幫助SHEIN應對環境、數據等合規問題。還有曾經在迪士尼負責供應鏈ESG合規的亞當·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。

去年9月中旬，在沙特阿拉伯的人工智能峰會上，SHEIN副董事長馬塞洛·克勞爾曾糾正主持人「SHEIN這家大型中國公司」的表述，并直言「SHEIN是一家新加坡公司，只是借助中國的制造業和供應鏈」。

從商業角度來看，SHEIN全球化中的身份爭議應該被理性對待。

SHEIN創立于南京，成長于中國，依托國內供應鏈快速崛起，這是無可爭議的事實。由于市場幾乎都在海外，為了去海外上市，SHEIN將總部遷至新加坡，也不失為一種務實的策略。

據了解，SHEIN一開始計劃在美國上市，后來又計劃在英國上市。為了更好地適應歐美市場的環境，更順利地融入當地，SHEIN的選擇無可厚非。畢竟從最近「中外網友」對賬這件事上來看，SHEIN是為了避免成為被打壓的對象，從而保障持續穩定發展，特別是面對身份質疑時，高管們都在「明哲保身」。

最后，站在SHEIN的角度看，其全球化的發展勢頭正盛。多個市場機構報告顯示，SHEIN接連成為美國第三大在線時尚零售商、法國第二大時尚服裝品牌與德國第四大時尚服裝品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。

雖然也有人提出，擁有中國血統的SHEIN，即便將總部搬到新加坡，國外的監管機構不買賬。但是在短短十年間，SHEIN在全球市場的「大航海」已經頗具規模，它現在并不愿意卷入相關議論，一直保持低調其實是明智之舉。

畢竟在上市的緊要關頭，避免在上市前引起過多的市場關注才是關鍵。一方面可以為公司創造一個更為穩定的市場環境增加上市成功的幾率；另一方面，還可以在上市之初減少市場波動，讓投資者都得到預期的收益。